你的设计方案，总被领导pass吗？（上）

在平时工作中很多设计师往往会遇到这种情况，领导和自己的想法产生比较大冲突，特别是电商设计师，运营一直想突出信息放大放大，而自己却只想将画面设计的更漂亮，到底应该做才是正确的？而且每个设计师对设计也各持有自己的一套独特见解，那么这种现象出现的根本原因是什么呢？其实这其中有一个制约因素，就是不同设计师在不同阶段的眼光，这种现象无所谓真正意义上的对错，究其本质，其实主要就是营销情境不同造成的不同视觉设计形态，所以需要去考虑到营销与设计的相互关系，本期我将会通过营销的角度去剖析不同情境下的设计形态，希望能够让大家更清晰的认识到设计的本质与沉下心思考自己接下来应该努力的方向。

除了营销与设计的关系，本期也将更加深化的去阐述文案信息的属性对应的不同的视觉表现形式。以及设计师如何通过了解营销知识进而明确自己的学习方向。以上为本期主要内容的目录，希望能够让大家有个更加清晰的阅读逻辑。

究竟什么是设计？设计真正的作用是干嘛？为何同一个主题却可以有那么多形式的设计延展，哪一个才是最合适的？营销又是做什么的？

一个优秀的设计师必须要深谙营销之道才能在设计行业更好的立足，呈现出的设计成品才能更加满足市场所需，才不会被客户一直牵着鼻子走，以达到高效率完成工作的目的。所以普通设计师与优秀设计师之间的差距真的不仅仅只在设计层面，而是在营销与设计的综合层面。

在设计中，功能性层面与艺术性层面其实是相辅相成共生的关系，单纯的抛开艺术性去谈功能性，往往会缺乏美感，而单纯的抛开功能性亦然，所以需要综合权衡两者之间的关系 。

在通用层面的特定营销情境中，绝大多数的项目视觉表现形式都是很相似的，基本上没有很大的差别，只需要做到一步：让客户知道你是做什么的，有什么吸引客户的核心点就够了。在这个层面上视觉形式并没有很大的差异，以最简单直接的信息为主，视觉形式几乎通用，这一点在竞争性上是很低的。

我们先来看看下面这组例子，看看哪些是属于通用层面的品类，如果能够认清楚它们的特点，那么为设计思维上的认知提升是很有帮助的。

上面这六组图片，分别包含了画册类设计，包装类设计与户外类设计，我们可以观察他们各自不同的视觉表现形式，具体哪些应该是偏通用层面呢？很明显画册与包装设计的视觉表现非常美观，也非常多样性，而户外则恰恰相反 。

从这六组图片中快速选出两个画面，一个是公交媒体广告画面，另一个是高速广告画面，由于户外广告的特殊性，信息能够清晰传达出去才是第一要务，所以户外广告设计的最佳视觉形态就是简洁醒目，粗犷的字型，强烈的明度对比往往能将信息的实用性很好的传达出来，达到广而告之的目的。而如果在设计的时候还能兼顾一些艺术性那自然最好，但是功能性还是最主要的制约因素。

看字体首先看其字体的外在形态，哪些字型更容易识别，在字体的简洁度上就越高，反之，就会越低，拿中英文字型中比较有代表性的字体举例说明 。

中文字型中比较常用的是黑体，宋体，手写体与书法体，从字型上观察，黑体横平竖直，没有太多个性，在满足一定字重的基础上识别性也是最良好的。

将文字呈倍数关系缩小，我们会发现，字型越简洁的字体识别性亦然是最良好的，黑体最佳，宋体虽然有粗细对比，但是整体也是偏规范，所以也常被使用。

英文字型中比较常用的无外乎是无衬线体，衬线体与类手写体（还有其他细分的很多字体诸如哥特体，罗马体等，这里不细说），缩小其字号进行更极致的对比，会发现无衬线体与中文黑体类似，字型最为简洁，识别性最高，衬线体其次。

其他简洁的字型不仅仅是用在户外广告宣传中，在电子设备中与大体量的段落文本中也经常使用。

随着移动互联的快速发展，PC端，移动端等的电子设备越来越普及，其传播效率高，精准度高的特性，使各类广告也在电子设备上展示的也越来越多。

由于电子设备接受讯息的体量较大，所以字型的简洁化能使信息传播更容易被用户接收到，当然站在护眼的角度上也是合理的，减少一定的视觉疲劳。

简洁的字型不仅仅用到户外广告，各类电子设备上，在书籍，报刊，画册甚至海报中的大段落的文本中也是会被经常用到。

一般书籍，报刊的文字体量过大，而且属于纸质类的读物，以阅读的习惯来说，宋体或者衬线体更加合适，因为他们更有笔画上的连贯性，而画册和海报中的段落文本则没有那么大的体量，用中等字重的黑体也是不错的选择。

如上面的例子，将相同的段落信息置换不同的字型，分别缩小其字号，越小越能发现黑体与宋体规范字型的识别优势，但是段落文本切忌使用大字重的黑体，那样信息会糊在一起，宋体也尽量不要用横竖对比太强烈的字型，识别性同样不太好。

户外通用层面除了需要注意在字体上的使用规范，在色彩的使用规范上同样需要注意，为了能够更有效的传播信息，色彩醒目是必需的一个环节。

一般所说的色彩醒目，其实主要指两大方面的对比，明度对比与色相对比，不过纯度上也不要太灰，尽可能饱和度稍微高一些会更好。

通过上面的字与底的明度对比关系，不难看出，明度对比越强，信息的识别性越强，反之信息的识别性就越弱，相应的传播性也比较低。

通过上面的字与底的色相冷暖对比关系，不难看出，在明度相差不大的情况下，冷暖对比越强，信息的识别性越强，反之信息的识别性就越弱。

上面对户外广告的特点做了一个比较详细的分析，包括字体的使用，色彩的运用等，那么我们就很容易设计出更加合理的户外广告，所以在平时的学习工作中不要随意去拿着素材的图就临摹，一定先分析其在营销情境下的合理性。

比如上面这两个画面，右边的图显然在字体的粗细上有问题，而且色彩的明度上也有问题，所以它只能是个素材图，而非具体落地图，具体落地是不会使用这种类型的图的，所以很多素材图并不能拿来当设计去鉴赏，否则学习方向就会被带偏。

除了我们比较常见的户外广告外，在电商设计中的特定页面中也是运用特别广泛的，比如我们熟知的钻展页面与主图页面等。

除了我们比较常见的户外广告外，在电商设计中的特定页面中也是运用特别广泛的，比如我们熟知的钻展页面与主图页面等。

在电商钻展页面，主图页面等的视觉表现往往以简约为主，在字体选择上也尽量以最易识别的黑体或者无衬线体为主，这样才能在众多广告页面中脱颖而出，文案信息也是将产品最核心的功能提取出来，以最直接高效的方式吸引用户，以达到更高的点击率，在色彩的明度对比上也尽可能以对比醒目为主，减少用户阅读的时间。首要任务就是吸引用户去点击页面，否则就没有二次销售的机会，即使详情页再漂亮。

电商中也有页面不建议用通用简单直接的功能风格，那样会显得比较廉价，比如电商中的网页首页页面，这是二次销售的关键。

在网页首页页面中，往往视觉设计多种多样，会结合店铺的产品设计出更符合项目的专属气质，上面说到的二次销售其实就是增强用户与商家（产品或者服务）的信任感，在钻展等页面吸引客户点进来，如果点进来看到的视觉形式偏简单（或者可以说简陋）那么客户是很难有欲望购买的，会对产品质量产生怀疑。所以在这些页面的设计中往往就比较考验设计师的设计水平了。不懂得营销的设计师总感觉有些商家这些页面很漂亮没必要，这是要分营销情境的，可不是每个页面都简单直接。就和很多主题餐厅花那么多资金去装修店铺的目的是一样的，大部分商家在营销上都比设计师懂得更多，因为他们知道如何赚取利润，只是不懂所谓的专业词而已。

 

与通用层面的通用形式不同，在特定层面上才是决定了视觉设计真正的竞争力，比如同样是电商页面中的店铺首页或者产品详情页，一家做的很漂亮，一家做的很地摊，那么在用户的信任度上就相差甚远了，所以这一步才是设计师真正的用武之地。如何用设计与用户建立起深层次的信任，举个简单的例子，金牌销售员和一般的销售员不同的是能够探讨更深层次的话题以建立信任感，而不是像一般销售员那样只会发名片，而设计就是视觉的语言，通过视觉去建立信任，而不是只会打价格。在这个信息透明的时代，价格已经不能作为很强的竞争力了。所以会有很多商家愿意花钱去设计装修店铺，原因可想而知。其实商家远远比设计师更懂营销，下面先具体谈一下市场营销与设计之间的关系。

在广告特定层面上，必须要明确营销的具体情境，这样才能剖析出更加清晰的视觉形态，减少不必要的时间浪费，提高工作效率，比如下图，如果我们不能细化出是哪个运动的话，感觉每个都很匹配，所以要先明确其营销情境。

不同的营销情境，究其内在其实就是对应的受众的不同心理需求，不同的心理需求决定了大的营销情境，最终演变为多种多样的视觉表现形式。提到人的心理需求层面，不得不提的就是马斯洛需求层次。

所谓的市场营销的最终针对的对象无外乎是人本身，而如何能够精准的做到产品或者服务的营销以达到转化的最大化，这个问题不得不回归到人本身的层面上，我们首先要知道，绝大多数产品或者服务的目标受众只是一类人，而非所有人，所以不论任何设计形式都不可能去满足所有的受众，只能是在特定的营销情境下满足了特定受众的需求才是合理的，下面简单说一下马斯洛需求层次。

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，其不仅是动机理论，同时也是一种人性论和价值论。

马斯洛认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。

另外，各种基本需要的出现一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求的顺序，但并不一定全部都是按照这个顺序出现。

 

通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要。

受众的心理需求层面在一定程度上也决定了视觉形式的不同，级别越低的需求人的心理上往往会更加迫切与渴望，而级别越高的话人的心理上则往往会更加淡然与恬静，版面的视觉表现上也会恰恰相反，比如级别越低的需求画面则更加饱满，灵活多变，反之，则更加透气，平稳含蓄。

画面中运用了比较粗犷的书法字型，字符间距也比较紧凑，从文字信息上看是比较偏面的属性，图片也采用了近距离视角，撑满了画面，无论是文字信息还是图片信息在视觉感受上都是相当饱满，也更加适配人在饮食上的基本需求。

而这张地产行业的海报则与上面的美食海报在视觉形式上恰恰相反，整体的画面留白空间比较大，在视觉上显得比较透气，标题字体也比较纤细，而且字号较小，呈现点线的属性，适配了人在住房上的偏中高级需求。

这张海报是关于健身运动产品的视觉设计，画面运用倾斜的色块进行了空间分割，倾斜的线本身会给人以不稳定，不安定，失重的感觉，在运动上就能够体现动感，活泼的气质，也能够满足人对于健身运动的心理基本需求。

与上面的健身海报不同的是，这张海报的色调更加柔和明丽，视觉上就显得更加平稳，瑜伽类的运动虽然与健身运动都属于运动行业，但是瑜伽类则更加追求身体，心灵与精神的统一，所以满足了人对瑜伽类运动的心理需求。

即使同为一个行业的项目，但是不同的具象品类还是会有很大的视觉形态上的差异化，比如高尔夫球与篮球运动的受众心理需求不同，就会传达出不同的视觉形态。

高尔夫球突出的是高级优雅，与许多其他运动项目不同，高尔夫球运动大多是在没有裁判员监督的情形下进行的。这项运动依靠每个参与者主动为其他球员着想和自觉遵守规则的诚实和信用。所有球员都应当自觉约束自己的行为，在任何时候都表现出礼貌谦让和良好的运动精神，受众的心理表现上更多体现的是平和淡然。

而篮球运动则讲究的是团队配合的精神，对抗性特别强，突出力量感，激情饱满，篮球运动的海报画面则更加灵动动感，寓意一种积极向上的能量感与爆发力，强烈的胜负欲，受众的心理表现上就更加偏躁动与不安，起伏不定，所以视觉形式上更加饱满与灵活，视觉形式的对比上就显得特别强烈。

下面演示一个实操案例，让大家更清晰的看到当面对受众不同的心理需求时，应该怎样对应不同的视觉表现形式。

首先先分析篮球运动受众的心理需求更加偏活力，力量与激情，在视觉表现上以饱满与灵活为主。接着绘制网格，我选用的是10栏网格系统，英文作为最大的视觉点，横跨了9栏网格，做倾斜处理体现篮球运动的动感，段落信息划分层级并对齐网格线。

置入视觉主体（以此来怀念科比），与主英文进行前后位置的叠压，视觉上更加聚焦，顺着主视觉英文的倾斜角度，绘制多条斜线，让氛围感更强烈。

色彩搭配选科比身上的色相，当然也是科比经典的紫金搭配，背景与主英文用紫色填充，做倾斜的大色块叠压在科比身后，填充黄色，扩大了色彩面积，在色相对比上更强烈，科比做投影的效果，丰富画面细节。

如果篮球置换成高尔夫球，不要着急设计，先分析高尔夫运动受众的心理需求，心理上偏向于平和，优雅与高级感，所以在编排方式上尽可能横平竖直的编排。

同样用篮球运动的10栏网格系统，将信息作基本的大小层级对比，丰富信息层次，并将信息对齐网格线，而且做长短变化的对比。

粉色块是主图的放置区域，在形态上以平稳的方形图为主，在大小跨栏上基本上占据了7栏网格，并与右边的信息进行了叠压，在平稳的基础上寻求变化。

图片我选择的是高尔夫球的近距离视角图，细节性与品质感更好，图片本身的饱和度也是比较低，更加高级，用浅灰色填充了背景，细腻，柔和。

将设计的最终画面放在一起做个对比，就会发现，同样是运动项目，但是在受众不同的心理需求下展现出来的视觉形态也是有很多不同的。我们千万不能去按照个人情感去喜欢哪一类设计，因为我们不是艺术家，不能孤芳自赏，需要的是结合不同的项目品类去具体项目具体分析，最终确定与项目匹配的视觉风格。

而设计从广义的角度上看本身就是为营销而服务，抛却了营销，其实设计也基本上失去其真正的价值。那么设计是通过什么样的形式去体现营销的气质呢？它们之间与人本身的需求又有什么内在的联系呢？我们先来看一下在完整的广告链中设计所处的位置以及它与文案本身的关系。

想要了解具体的项目定位，就要明确具体的目标受众群体，那么在一个完整的广告链中必不可少的环节就是从市场调研，市场定位中确定目标受众，再通过具体的文案属性，视觉设计再到营销环境最后到达目标受众实现销售的目的。

首先确定自己的产品或者服务在市场上的前景，是不是符合当代人以及下代人的审美与需求层面，比如专注于当代人的生理需求层面就是与当下人民的经济水平相背离，注定会失败，如果再往上推一代或者两代市场还是蛮大的，所以不能盲目去做项目，接着分析同类竞品在市面上的优劣确定目标受众更加喜欢或者倾向的产品力或者服务，做到知彼知己。

区分完市场大类之后，需要考虑到的就是市场定位，所谓的定位就是要让受众更容易与其他竞品区分开，其中包括价格，服务，产品力等，最重要的一点还要考虑到自身所具备的条件，比如同阶段对标资金方面，在价格上如果不能占大的优势，那么就需要在产品力或者服务层面去入手，比如在产品层面，如果能从发明专利出发，自然是非常好的，发明专利也有难易之分，比如实用新型专利就相对容易很多，产品的局部外形由尖锐变得圆润，更加人性化等。而服务层面呢，则可以通过跨阶段对标，从店面结算机制增值，人员的服务增值，设计的视觉层面增值等。

PS：这篇是诗人老师站酷首页推荐文章，由于篇幅太长，分成了两篇为大家发，这期主要讲广告通用层面与广告特定层面的心理需求与广告链，下篇开始讲文案属性与视觉形态的关系。