999感冒灵卖风扇了？ 品牌们都在讨好年轻人

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999这个老品牌最近开始走年轻路线了，还走的比很多年轻人都时髦！不仅卖起风扇还给自己起了个“非主流”名字——不凉少年爱の风扇。

 

复古又沙雕的广告片极其“吸睛”，短片融合了老式录像机的雪花屏和电流音等亚文化元素，用二次元的内容激起当下年轻人的兴趣，成为了营销圈中的一股泥石流。

其实这已经不是999感冒灵第一次搞事情了。早在去年冬天，品牌方就在春节前为消费者投了“四条秋裤”，将沙雕、迷惑、怪诞的画风融入到宣传海报中，而“不凉少年”一词也由此诞生。

近年来，不论行业，也不论新、老品牌，都在极力讨好年轻人，不少品牌因为抓住了年轻圈层的审美和流量红利而乘风而上、逆势增长。

比如，三顿半咖啡凭借全新的产品体验抢占了雀巢不曾注意过的市场；完美日记正以超强的性价比和成长速度瓜分原本属于韩国品牌的低阶美妆市场；内外内衣正以独特的价值主张成为天猫线上内衣品类Top5......

有人在狂欢，就有人在落寞。

比如，美特斯邦威董事长被限制消费，娃哈哈更换代言人，耐克裁员关闭线下门店，Zara 关店，维多利亚的秘密英国公司破产清算……

有人在失去消费者的兴趣，有人却在赢得消费者的关注；有人被认为是老土的、落后的，有人却被打上潮酷、个性、有态度的标签。

这是一个对营销并不友好的时代，这又是一个对营销非常友好的时代。

01  为什么品牌要出花招来讨好年轻人？

随着时代发展，年轻群体的消费能力提升明显，正在成为未来的消费主导者。争夺消费群体，成为品牌发展至关重要的战役。

从宝洁宣布从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市到曾经风光无限的国民品牌汇源果汁停牌，在商业这件事上，并不是越老越好。很多品牌落幕，更多更新的品牌崛起，被时代抛弃的恐惧让不少老品牌越来越极力讨好年轻一代。

正是吃到了市场教训，很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，开始不留余力，争先恐后想讨好年轻消费者。品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。

市场的更迭，让很多品牌不得不使出应对手段，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们深刻认识到了“得年轻人得天下”的要点。曾经的年轻客户已经步入中年，当面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。

02 不同品牌都在怎么讨好年轻人？

案例一：旺旺

以中国人尽皆知的品牌旺旺为例。2014到2016年年间，接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元，30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”。如何自救，成为旺旺当下不得不迎接的挑战。

2017年，在旺旺集团梳理了发展方向，并确定了“旺仔”IP的定位，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。

怕旺仔一个人不够耍，旺旺又给他添了其他IP角色的陪伴，日常互动打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。其中由旺仔和浪味仙组成的奇怪CP被不少网友追捧。

在IP内容的创作上，旺旺结合了现代年轻人喜爱的大众文化，尝试把IP形象运用在不同内容形式上，比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。

除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也爱“蹭”时事热点，制作话题，比如最近《乘风破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“兴风作浪的奶奶们”的奶界选秀，把自家品牌各种各样的奶拉来正面battle，引起众多网友Pick。

除了旺旺，中国不少老牌巨头品牌近年来都在用心讨好年轻人。统一入局二次元、康师傅联名手游、大白兔奶糖更是出周边、卖服装、做奶茶......

案例二：五芳斋

端午期间，天猫五芳斋官方旗舰店页面里，突然出来了可选择口味的定制粽子的页面，引发了不少网友的追捧，在这个页面里面，用户可选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能够实现超过10000种创意组合。同时，五芳斋还能在线上还能送出语音祝福。

五芳斋电子商务负责人表示，DIY粽子馅料对后端快速反应和配送能力是一个考验，市场化也是挑战。得益于天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。

结语

通过上述两个案例，我们发现，“讨好”这种行为本身也是营销的一种高明手段，只不过，讨好年轻一代的方式和方法上需要一些特别的洞察和手法。

在讨好年轻人道路上走的风生水起的品牌都形成了一套适合自己的品牌运营体系和抓住了年轻市场打法，我们简要总结如下：

1. 将传统品牌形象，改造成高共情化、互动化的IP角色

2. IP化角色要和产品/服务充分结合，让产品内容化，持续IP的话题热度和影响力

3. 通过一系列内容创作、活动、和跨界，激活并发展IP属性，实现多点触达

4. 通过持续性工作，和年轻人及时代并轨，一点一点、一步步去实现“返老还童”

其实，品牌想要讨好年轻人并不是喊一个简单的口号，或者打一个广告和换一个包装就可以。而是需要企业真正放在战略层面上去重视，形成一整套系统化的可执行方案。只有这样，才能真正让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。