审视 2019年“双11”的品牌系统化运营进击之道

BBI品牌智库

5年前

【摘要】：无论是作为一个互联网产品、还是营销活动周期、抑或是一个品牌，在纷繁复杂的市场环境背景下，“双11”仿佛都失去了横空出世的新鲜，经历过迅猛增长的振奋，进入了平缓而有些令人疲倦的成熟期。

2009年至今，“双11”作为阿里的营销创举——一个生造出来的购物狂欢节，已经迈入第十一个年头。

十一年很长，足以让一个少年步入中年。

无论是作为一个互联网产品、还是营销活动周期、抑或是一个品牌，在纷繁复杂的市场环境背景下，“双11”仿佛都失去了横空出世的新鲜，经历过迅猛增长的振奋，进入了平缓而有些令人疲倦的成熟期。

“双11”品牌进击难上加难：

经济大环境和互联网市场的双重考验

无论如何，“双11”作为电商一年一度的大考，都牵动着国内甚至全球消费经济市场的关注。阿里、京东、拼多多均在美股IPO上市，苏宁易购在国内A股上市，互联网电商平台受经济大环境、资本市场直接影响，每一步举措也都要考虑投资人和市场的反应。在外媒眼中，“双11”交易额还被赋予了另一种含义，他们认为这是16个月以来，在中美爆发贸易战、经济放缓的环境下，观察中国消费实力的晴雨表。

然而，外界也一直不乏唱衰的声音。在经济下行、资本寒冬的大背景下，各大电商平台还面临着互联网用户数量到达天花板的客观事实，由此带来的规模红利消失、用户时长受到其他新兴市互联网产品冲击（短视频），导致了线上购买力趋于饱和、电商市场增速放缓、获客成本不断走高的结果。面对这样的市场状况，哪怕是年年创下交易记录的“双11”，恐怕也会发出一声 “我太难了”的感叹。

2019电商市场环境现状（整理自网络资料）左右滑动查看

2019“双11”即刻审视：

从复杂玩法到优越战报

但是，作为“双11”品牌缔造者和维护者的电商平台总会勇敢地迎难而上，各大平台都推出了各种纷繁复杂的“双11”玩法，意图吸引用户的注意力，留存甚至争取更多的用户。

各家平台“双11”玩法

这些营销策略看似广撒网，但其实各有重点，反映了各家平台对当前面临主要问题的审视和应对。具体各家主打关键词和配套Campaign、玩法如下：

这些玩法的成效如何？各大电商平台已经公开了自己的成绩单。

阿里巴巴方面公布官方数据显示，2019年双11从11月11日0:00开始，至11月12日0:00结束。经过24小时鏖战，最终交易额锁定在2684亿元。而且今年双11开幕16小时31分12秒，天猫成交额就超过了去年全天。

京东官方公布数据显示：2019年11月1日00:00至11月11日24:00，京东11.11全球好物节累计下单金额超2044亿元，再次创造新的纪录。

苏宁发布2019年双11全程战报， 但并未公布具体成交金额。数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

拼多多在其公布的公开信中表示， 人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。

不过，根据拼多多提供的数据，在拼多多平台上，11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。而从11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

来源：中关村在线

从当前的战报结果来看，几大平台基本都得偿所愿，达到了自己备战“双11”时设立的“小目标”，2019年的“双11”购物狂欢节已渐渐进入尾声，但它的影响，正如天猫及淘宝总裁蒋凡所言“商业变革的意义远远超过数字本身”，肯定还会有无数的研究与讨论相互碰撞激荡。作为品牌观察者，我们能从中得到什么启示？或者说，假如作为决策者，应该如何制定适合自身当前状况的营销战略？

“双11”品牌系统化运营：

点线面全方位策略

各大平台在“双11”主打的策略各不相同，但它们都已意识到，光靠低价和铺天盖地的广告攻势已经无法保证自己打赢这场战争。今年，巨头们更多地把“双11”视为一个展示品牌形象与定位的系统化工程，“赢得一单”已不再是目的，“用一天赢一年”才是这场比拼的实质。

1.全局战略思维：顶层设计与决策效率

不管是千亿体量的行业巨头，还是初创时期的产品团队，为品牌制定全方位策略，首先要拥有全局战略思维。具体来说，在行业发展动态洞察的基础上，结合企业财报，分析营销在其中的回报率，在各个板块的成本和营收增长。毕竟， 在当前经济背景下，每一个决策都要考虑实际的回报效率，活下来最重要。

2.消费者运营：拉新、留存与精细化运营

当然，我们还是以消费者为核心的时代，对于电商来说，不管市场环境如何，吸引用户、留住用户永远是核心命题。

从今年“双11”的战略来看，面对用户增长天花板的共同考验，各家平台交出了殊途同归的答卷——扩大竞争版图，下沉市场与高端消费双管齐下。这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。还有天猫左手握着聚划算、右手握着国际一线大牌，硬是在增长乏力的当下获得了1亿的用户增长，淘宝APP的日活超5亿。

今年“双11”还有一个非常突出的特点是，阿里、京东和苏宁三家都把会员营销放在了非常重要的位置上，努力为自己的会员提供更多的权益和服务，并注意品牌联动效应，不管是生态链内部协同、还是商家品牌赋能、抑或是多场景会员，会员营销保证了用户留存，提升用户忠诚度。

阿里、京东和苏宁会员战略

而会员营销绝不是一蹴而就的事情，服务好每一个用户，才能达到提高用户黏性和忠诚度的目的。阿里巴巴借助大数据营销洞察，发布各行业的消费者洞察和营销攻略，助力商家更好的了解消费者的消费习惯和对品牌的期待；并且店铺千人千面，商家还可以给用户发布定制化推送，不错过每一个可能的营销节点。京东“双11”主会场千人千面，苏宁的“无限场景”则给消费者带来系统的一致性体验。通过这些精细化运营和定制化服务的手段，建立起用户的归属感，提高客单价和复购次数，才能和用户做成一门长长久久的生意。

3.品牌资源管理：从品牌生态到产品选择

决策的最后一步，才是从品牌自身角度出发来考虑。作为品牌主体，想成为一个怎样的品牌，选择某种营销战略会呈现出何种品牌形象？自身有哪些当前资源和市场优势？

比如今年阿里巴巴除了拓宽88VIP的权益之外，还主推了“店铺会员”的注册，通过引导消费者注册入店铺品牌会员，将用户数据授权给品牌，助力其形成自有数据库、打通品牌线上线下CRM系统，开展多场景定制化推送，提升品牌数字化运营消费者的能力。这个举措不仅符合阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的自身品牌价值观，赋能商家品牌；还可以建立阿里系内部、阿里与众多国内国际一线品牌的品牌生态圈，让用户“走不出阿里”；最后还可以提升品牌的精细化运营能力，在阿里系内部构建私域流量。一个用户数据资源的开放，达到了一石三鸟的效果。