制定文案转化策略（2）：判断用户需求类型

那么在明确了目标用户是谁之后，我们还需要继续研究一下，对于这类目标用户他们不同类型的需求会对文案产生什么样的影响。

用户需求是否明确，是否足够强烈？

在这个部分大家需要意识到的是用户的需求和动机，决定了有效影响他们的方式。前面我们先判断面向的用户群体是谁，选择哪个点去打，这个时候我们应该判断用户的需求是不是明确和强烈的，决定了我们应该怎么去影响他们，让他们产生出下一步的动作。

这里面基本的用户需求和动机可以分为这样几类：

第一类，用户的需求是非常明确、自主的，而且是一种刚需。这个时候只需要解答用户的以活，说服用户就好了。

比如说对一部分在互联网行业工作了一两年没有人带并且特别沮丧的运营同学们，怎样更好的对运营这项职业技能进行学习和提高，其实已经是一个明确的需求了。老板天天抛一些不靠谱的需求，自己也接不住，不知道怎么去说服老板等等，这些都是特别明确的痛苦和需求。

所以当用户的需求是明确的、自主的、清晰存在的，这个时候你去影响他们的逻辑我觉得核心就是解答用户的疑惑，因为他们已经有这个需求了，所以他们在针对需求选择产品的时候，无非就是很容易产生疑惑。比如你跟他说我的产品牛逼，为什么牛逼？是因为你的人好，还是因为你的课程内容讲的不一样，更加的精彩更加的实操，还是说你有其它手段帮助用户提升学习效果，要把这些疑惑和用户解答了，说服用户就好了。

第二类，用户的需求是较弱的，可有可无的。比如一些兴趣类的课程如学品红酒之类的，有的话好像会更好一点，没有吧也没什么，针对这类需求，就需要我们通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望。

我们通过文案或者图画把用户带入到真实的场景当中去，用户能通过你的文案感知到在那个场景下，借由品酒这件事，认识了很多帅哥美女，包括有了更多接触高端社交人群的机会等等。通过一系列更精细的场景植入和描述，在对应的场景下把用户的欲望勾起来，用户觉得好像真的是有了这个东西就能带来好处的。

第三类，用户倾向于认为没有需求。用户觉得这东西不需要，最典型的就是卖保险，我们经常会接到很多保险公司的电话也挺烦的，对于这种情况我们就需要去制造某种认知失衡，重构用户的认知。认知失衡是一个心理学的名词，如果不知道可以百度搜索一下。

简单说就是你给到用户一个存在巨大矛盾的场景，这个场景用户发现说他在已有脑海中的认识里面解决不了。比如说给到用户一个特别有冲击力的真实故事，之前用户认为买保险没有任何必要，你给用户讲了一堆的事实或者案例之后，用户突然感觉不买保险这件事是比较危险的，于是用户就会重构认知。

说的不好听一点，这种做法通常也叫做洗脑，所以它是最难的一种做法和场景，在这件事上往往只有一些高手才能做的很好。

普遍来讲，我们在判断用户需求的时候，通常会分成这样三种情况来去看待。我们既然讲到了三种需求，接下来就针对这三种需求，各自来看一个案例。

1、用户需求明确，刚需类

对于这类的需求，在文案里边，重点就是解答用户可能会存在的疑惑，给他的购买加码，这类的产品还是比较常见的。

比如说飞利浦的充电宝，在它的营销转化页面上，用的就是第一类逻辑，逐次去回答用户的一些疑惑，它能给iPhone充多少次电，能给iPad充多少次电，小身材大容量等等；以及它有多么的便携，相比其它产品笨重的特点来讲，它的特点是这样的；以及进一步说明他们的电池使用寿命相比其它产品来说是更长的。回答完了这些问题之后，就给了你一个更强购买产品的动机。

2、用户需求可有可无类

我们重点来看这个案例，这类需求的做法就是把用户带到特定场景下，慢慢勾起用户的欲望，比如说我们来看一个特别经典的例子。

这个例子是小米的对讲机，对讲机只对一部分人有用，比如经常进行野外活动、部队里的人来说是有用的，是刚需，但对于绝大部分普通的用户来讲，其实是一个可有可无的需求，我们下面来看一下小米米家对讲机的文案是怎样的。

第一页就是简单介绍一下这是怎样一个产品，多少钱的，有什么特点，然后有一句点题的文案“在每一场未知的探险中，随心沟通”，这个基本上是没有太多感觉的。

我们接下来看第二页，这一页开始它在试图走到刚才那个套路里面了，要把你带到某个特定的场景当中去，所以第二页的文案是“看惯了城市的高楼灯火，人来车往的大街小巷，日复一日，年复一年；这一次，我们决定出发，来一场未知的探险，去看看那些不曾到过的风景。”

这里实际给你还原了一个真实的场景，一帮朋友决定从城市到郊外去探险。

我们接着往下看，“2月27日8点10分，我们来到出发的路口，前方的未知，正在等待着……”这个时候作为一个普通人是特别容易被这种文案带入到场景当中，就好像这个场景真实存在我面前，是我亲历的。

继续，这时候就用类似于讲故事的方式来描述他们在路上发生的一些事情，“多了这个全新的小伙伴，握着它就像握住车窗外的风，是那么的清新舒适”，这就是一个主观的视角，在这个旅途中的体验种插入这个产品的介绍，“恰到好处的极简设计……” 巴拉巴拉一堆，下面几个特点“通用耳机借口……”这个时候他就巧妙的把这个产品植入到这个场景当中去，让你感知到，这个场景有了这个产品是这样一个感觉，当然这个刚刚开始，我们继续往后看。

“这一路的畅聊，我们心中充满了探索未知的力量，当然，它也能时刻待命，随时保持精力饱满。”他就是告诉我们这一帮伙伴出去玩，大家可能坐在不同的车上面，但是用对讲机在进行不断的通话畅聊，大家还很开心，让你会有一些感知。下面也是一样，去介绍这个产品的一些辅助文案，充电是多么方便之类的。

继续往下，“2月28日7点40分， 到达丛林入口，未知的一切吸引着我们，整装待发……”，同样也是一个很真实很具体的场景，配上这个图片让你尤其有感受。

继续往下，“茂密的丛林，林深路窄，透露着未知和不安，我们小心前行，不能让任何人掉队。”不能让任何人掉队这又是一个更加具体的场景，你会被带入进去产生感知，然后引出产品的功能“快速组队功能，就像手机加好友一样方便，轻松实现多台对讲机同频对话”，就让你明确感受到我有这个产品之后，在这个场景下我就能和伙伴们紧密沟通，不会掉队。

继续往下，“近十小时的翻山越岭，穿过丛林，攀过峭壁，抬头看，远方竟是一片素材的雪原”，这也是一个特别具象的画面，下面跟着也是一些产品的介绍，“充电3小时，小米米家对讲机可持续使用约17小时”，这就明确告诉你，你哪怕经过十小时的翻山越岭之后，我的对讲机还能用。

继续往下，“我们就地扎营，卸下背包，补充体力为接下来的出发做准备”，接下来又是可以匹配到场景当中的产品功能，“打开FM收音机，让电台音乐陪你解解闷”，你也会明确感知这个东西在安营扎寨的时候还能起到这个效果呢！在某种情况下是会被它击中的。

再往后，“3月1日8点20分，迎着日出，让雪地摩托带我们下山，接下来将是50公里的骑行……”然后你又会被勾起欲望，雪地摩托诶！50公里的骑行，是不是很憧憬。

 

接下来，“驰骋的雪地摩托，乘着风与我们驶出银白的世界，声音轰鸣中，依然能听清我们相互的传音”，这又是一个非常具体的场景，接下来一句文案，数字滤波技术，能有效干扰噪音，让你也会有明确的感知。

再下一页，“最后一段骑行，感受海风的环绕，一起追逐风的速度，双手不用离开车吧，也能随时自由对话。”同样也是一个场景，“免按键功能，音量识别自动发送，释放双手，沟通更安全自由”，明确告诉你，哪怕这个时候你在骑行，我这个对讲机不用手去碰它，也能和别人通话。

接下来快要到文案收尾了，“遇见大海，结实新的朋友，空中不停传播的电波，让新朋友也变成老朋友”，还是给你一个场景，这次 旅行，收获了一群朋友，特别愉快，下面也是抬升产品逼格的一段文案，但这个时候这些已经不重要了，你已经被带入到了这个场景中，你会憧憬说这个场景是多么的惬意舒适，我也多么想拥有这样一个假期。

最后一句收尾”3月2日傍晚到达目的地，我们终于看到了每个人心中的那片海”，配上这样一个背景，这个时候你是不是也会被触动到，我也想超级想进入这样一个场景下面，进入到这样一个假期，和一群伙伴们去享受这样一个旅程。

于是为了享受这个旅程，干脆这个对讲机我就买了吧，逻辑是这样的。所以你会看到它的逻辑是一点一点把用户带入到这个场景当中，慢慢让用户感觉到这个场景是对他有诱惑的，以及向用户传递我的产品在这个场景能够给你带来什么样的更好的体验。这是一个特别经典的案例，大家可以去反复回味。

3、用户需求不明确或不存在

这个时候我们能够怎么影响用户呢？就像前面说的，需要给用户洗脑，所以它的技术难度是最高的。通常洗脑应该怎么洗呢？其实通常你需要往前把事情推到用户本源上一层的逻辑，那个地方给到用户另外一个认知，给到用户一个差异化的认知，重新构建认知之后你才能重新影响到他。听起来有点抽象，我们来看一个例子吧。

某机构在做产品和运营的课程，于是行业里面有很多平台跑来说能不能合作，能不能把课程放在我们这边，一起来做个营销页面的策划或是事件，但是这家机构通常都会回复说这个不是他们的重点，重点在于教学的服务和教研的打磨，营销和影响力这块不会重点去看，通常这么回复后，那些平台就没办法聊了。

但是有一次这家机构的负责人和一个前辈聊天，这个前辈也做了一个平台，前辈找到机构负责人说能不能就课程来进行合作，然后机构负责人的回复还是同样的，这个前辈听完事怎么反馈的呢？接下来他大概花了20分钟讲了一些东西，表达逻辑大概是这样的。

首先站在学习业务的基础上，你们这个阶段我认为服务不是第一重要的，服务应该排在第三第四位，排在前面的应该是营销和影响力，因为他之前见过很多做教培的机构，但凡是注重服务的，后来基本上下场都不太好，要么是被竞争对手超越了，要么就是业绩下滑了等等。

这个时候你会发现这个前辈已经给负责人一个认知上的冲击了，他让负责人认识到这件事情之前确实没有想象到还有这样一种可能。接下来前辈继续讲到，要做好营销和影响力，必须选择好的渠道，因为在这个时代渠道的力量被低估了，这个是前辈对负责任的表达，为什么被低估了，前辈举了很多例子来说服负责人，这个时候负责人已经能够听进去了。

接下来前辈又讲好的渠道应该满足哪几个条件？好的渠道应该如何做才更有价值。包括说你要做渠道的话，一开始就不应该去铺面占领N多的渠道，如果你这么做的话意义不大，你要做的话应该专注在一个渠道下面，优先一个渠道先打透，在一个渠道下面你做到一些标杆性的东西来，这样才能把这个渠道的价值最大化。

最后这个前辈才在他自身的立场上说，我们作为一个渠道，我们能给你什么。

这样表达完之后，你就会发现机构负责人的认知是被重构了的，因为有了重构，所以他们愿意合作。

所以这也是一个非常典型的例子，有的时候你的用户最开始认知是认为这个需求我不存在或是怎么样，那你应该去想办法重新构建他的认知。

就好比你让一个母亲给孩子买心理类的课程，那你可能就得重新给她去构建一个认知，说大量的父母不注重小孩子心理的成长，最终都诞生了非常恶劣的结果，你要去从这个地方入手思考的。

上面我们讲到的内容就是如何根据用户的类型和需求，来决定你文案的转化策略，这是一个非常有价值的部分，这里面任何一种方法，你只需要熟练掌握如何运用起来，它带给你的价值一定都是巨大的。

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