从明星营销到线下大事件，天猫国际如何创新品牌升级玩法？

本文来源于数英《从明星营销到线下大事件，天猫国际如何创新品牌升级玩法？》，作者 Lillian

“是不是正品？”“够不够便宜？”

这可能是过去我们海淘时最在乎的两个问题。

而伴随着消费升级，海淘也正在经历着消费主力的迭代与消费观念的升级。据艾媒咨询数据显示，2020中国海淘用户规模预计达2.11亿人，95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位；根据天猫国际最新市场调研，比起价格，消费人群更加注重“物有所值”与“适合自己”。

或许正是因为洞察到消费者对海淘需求的变化，天猫国际在今年7月进行了一次全面的品牌升级，并且提出了全新slogan“我的全球新发现”。围绕这次升级，天猫国际还推出了一系列整合营销，强化发现全球好物的全新品牌心智。

 明星机长宋茜、范丞丞惊喜入职 

 开启全球新发现之旅 

几天前，天猫国际发微博称“机组最近收到了几份明星机长简历”，并晒出了他们的入职申请表，其中一位是善于种草全球好物的宋西西，另一位是自带正能量MAX光环的丞丞子。

       

这两份入职申请吸引大量粉丝前来围观，赚足了眼球。

随后，天猫国际联动阿里动物园的成员们，由天猫国际全球机长阿国和两位明星机长一起，带大家乘坐“发现航班”，开启一场全球新发现之旅。

航班起飞前，天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞两位明星机长加入“发现航班”，并成为天猫国际全球代言人，#宋茜范丞丞催你登机# 立刻登上话题热搜，阅读突破2.1亿。

细想这两位代言人，一是都拥有海外经历，符合天猫国际标签；二是其年轻粉丝群体，与天猫国际的目标消费群体高度重合；三是作为顶流明星，他们都为天猫国际的品牌升级提供了核心流量抓手，为传播强势赋能。

天猫国际此次品牌升级，也围绕明星代言人宋茜、范丞丞这一主线展开，充分借助明星影响力，联动站内外全域资源，打造跨圈层、高覆盖传播，不仅将明星粉丝转化为品牌粉丝，更是策划多维度热点话题，渗透到更广泛的消费群体，透传品牌心智。

 精准定位目标消费人群 

「任性航班」巧妙玩梗引发共鸣 

延续“发现航班”的创意，天猫国际还推出了《任性航班》的social video，记录了航班首航过程中的海淘难题。

为了活得精致些而不得不“吃土”的妙龄姐妹，精心收藏的“种草”清单也难逃过季命运的白领，为找到让老婆满意的锅而头大的男人，开启24小时安全预警系统的新手妈妈，这些乘客的难题，一一对应天猫国际机长的专业强项，也即天猫国际的品牌卖点：从目标消费者需求出发，通过发现全球好物，满足消费者需求，传递给消费者“全球发现感”极致体验。

而这几位顾客的不同特性，则是基于天猫国际对目标消费人群的心理洞察展开的，包括在校大学生的“吃土”状态、女白领的“种草”心理以及家庭人群对安全问题的关注等，这些话题梗都精准击中消费者痛点，引发品牌与用户的共振。

短片通过关于“任性航班”的戏剧化表达，让我们看到，不同的消费者都能在天猫国际上发现自己的需求，找到各种全球好物，这种“发现感”与天猫国际升级后的slogan“我的全球新发现”一脉相承。

传播层面，天猫国际和宋茜、范丞丞联合发布视频，集中引爆话题，优酷贴片、抖音topview、微博粉丝通等渠道持续渗透，依托长尾效应向更广泛用户群体传递品牌主张。

此外，两位代言人还分别送上机长广播时间，使得这次航班的叙事更加完整，而机长制服装扮也满足了粉丝对爱豆的心理需求，引发大量自发传播。两位人气明星演绎趣味航班故事，也在一定程度上承接了品牌资产，一方面强化了天猫国际全球机长的IP形象，让“我的全球新发现”这一沟通主张更易被用户感知，另一方面也为品牌后续的传播提供了更多想象空间。

同时天猫国际还打破次元壁，联动现实中的各大航空公司，送出“机长随心飞大礼包”，巨大福利激发用户参与热情，进一步发酵话题热度。

「地球娃娃机」事件 

 以「发现感」实现用户心智占位  

今年，我们可能无法走出国门，天猫国际的这场“全球新发现”之旅，足不出户，为消费者发现全球好物，运用黑科技制造巨型“地球娃娃机”，帮助消费者探索地球的另一端，发现全球极致好物。

这个地球娃娃机的大型线下装置，还限时出现在了杭州湖滨广场。玩法与娃娃机相似，参与者投入游戏币启动娃娃机，操作大型摇杆来控制机械臂前后左右移动，对准想要抓取的目标，按下“OK”按钮，就能抓取目的地好物。操作娃娃机的过程，让人充分体验“发现”好物的惊喜感，吸引大量人群参与游戏或围观。

范丞丞空降现场，引来现场粉丝无数尖叫，为这次线下活动带来更大话题关注。同时，范丞丞还和淘宝TOP主播陈洁kiki一起在线上直播，试玩地球娃娃机，分享海淘体验与生活故事，并送上宠粉福利，让无法去到现场的粉丝们也能第一时间参与到活动中。

天猫国际联动线上线下资源，以具有实感的巨型娃娃机传递极致的“发现感”，击穿粉丝圈层，也渗透到泛用户群体，加强品牌与消费者之间的互动，同时也将消费者引流到站内活动主会场，提升活动声量。

 宋茜机长变身主播 

 畅聊「全球新发现」趋势好物 

除了地球娃娃机事件的直播，天猫国际全球代言人宋茜机长“副业”上岗变主播，邀请李佳琦作为直播引路人一同为用户带来全球新发现的极致体验。

值得一提的是，宋茜和李佳琦在之前的合作中，就被网友笑称为“人间喇叭”和“人间唢呐”二重奏组合，两者此次合作自带“包袱”和话题性。直播过程当中，宋茜身着机长制服，和机长阿国一起出现在直播间，与李佳琦开启“疯狂送礼”模式，向用户安利【吃货新发现】火鸡面配牛奶、【颜值新发现】托尼宋在线教学如何在家搞定“蓬松卷发“、【养生新发现】健康补给不离手，规律运动放松身体养生小课堂等全球新发现趋势互动环节，充满趣味，也让粉丝大饱眼福。直播当晚，播放量破1000万，点赞量4000万，#宋茜李佳琦直播#话题登上热搜，持续在榜16小时，引发超过2亿+阅读讨论。

这场直播的娱乐性与话题性，也让我们看到直播综艺化的更多可能，它兼具娱乐综艺基因与直播的强交互及带货能力。其所对应的货品，不仅能满足消费者抢购需求，更是通过宋茜和李佳琦的互动，让用户感受到快乐，也体会到海淘背后对更理想的生活方式的追求。

当红明星与顶流主播强强联手，打造流量洼地，以直播带货的方式大幅缩短营销链路，提高转化效率。而这次直播合作并没有局限于“效果”层面，而是充分兼顾品效，通过趣味话题与走心分享，拉近明星、品牌与消费者之间的距离，并将天猫国际新的沟通主张传递给消费者。

「我的全球新发现」

 天猫国际的品牌焕新升级 

天猫国际此次品牌升级，围绕“我的全球新发现”，充分释放明星代言人的影响力，并以一系列有梗有趣的内容，引发传播热潮，微博话题总曝光量破20亿，并创下微博热搜+热榜，3+3的不俗战绩，也为用户打造了一场极致的“发现”之旅。

从天猫国际全球机长与明星机长的就位，任性航班的social化呈现，到地球娃娃机的线下大事件，线上直播间的粉丝互动，都在强调一种遍及全球的“发现感”。这份“发现感”也正是其品牌主张“我的全球新发现”的核心内涵，天猫国际带领消费者一起发现全球好物，满足年轻消费群体的细分化需求，为他们提供物有所值的消费体验。

作为跨境第一海购平台，天猫国际一直致力于为消费者提供直达海外的生活方式。在品牌六年的发展历程中，天猫国际洞察到消费者进口驱动力的变化，即从对“正品”与“价格”的追求到更关注“商品匹配、物有所值、商品质量好、正品保障”，从买到更放心的货品，到通过海淘体验不一样的生活，乃至实现自我升级的需求变化。回过头来看天猫国际此次品牌升级，不光重新梳理了目标消费者，将原本“原装进口全世界”的品牌slogan升级为“我的全球新发现”，以此重新定位品牌，更是从平台视角转化为用户视角，真正从消费者需求出发，强调与消费者匹配的“全球发现感”，传递独特的品牌心智，在价值认同的基础上与消费者建立更深刻的联系。而这个升级的过程，也必将拉动更多潜在消费群体，并推动品牌资产的进一步积累与沉淀。

 

本文来源:

数英|《从明星营销到线下大事件，天猫国际如何创新品牌升级玩法？》

作者| Lillian