新视频时代，广告既要“营”也要“销”

随着智能设备和通讯技术的飞速发展，视频逐渐成为传递和接受信息的最主流方式，这也为广告代理公司带来了很多的机遇和挑战。在“视决未来”成为必然趋势的背景下，广告主、消费者、广告公司，第一次站在了同一起跑线上。

视频营销的全面普及，可能为广告营销行业格局带来哪些大的改变？面对趋势变化，广告公司应做哪些改变和创新？当浪潮到来的时候，如何不做那个裸泳的人？

数字技术，极大地缩短“营”与“销”之间的距离

新时代视频营销与传统视频硬广最根本的区别，在于从“受众”到“互众”的转变。传统的视频硬广用户只能单方面接收广告信息，从接收信息到付诸行动之间的路径是断层的。而新时代的视频营销，无论是直播、短视频还是影视贴片广告，借助新的技术，打通整个渠道链，用户可以在接收到信息的第一时间完成收藏、预约、购买等互动行为。

简而言之，过去的广告只能“营”不能“销”，而现在的传播既能“营”也能“销”，还能“传”。数字技术对于营销最本质的影响是极大缩短甚至于消灭了“营”与“销”之间的路径距离。

任何一个传播形式的改变都会受到技术工具和消费生态两个象限的影响。如果没有智能移动设备的普及、高速网络的发展，视频、直播等创作形式就无法常态化实现，并被用户习惯性接受。不难想象，未来随着智能工具和网络技术的进一步发展，VR视频、全景视频将成为主流，或许们在视频中就能完成产品的体验和付费的全部过程，从而形成新的产业生态。到那时，视频不仅仅是内容，还可以是渠道。尚视传媒一直致力于以技术创新实现营销创造，打造数字时代的市场营销新生态，并已经帮助客户实现了工厂、门店和产品的线上展示、销售和传播。

同时，消费生态也是决定视频营销内容创作的关键因素。特别是单价低、小件量的快速消费品，消费者受产品颜值、熟人社交、大V评测、网红自荐、场景塑造、人设圈层等方面影响巨大，冲动型、即时性消费成为主流，而新媒体视频营销是更具有渲染力、代入感、体验性的营销方式。不难想象，无论是短视频、直播视频、内容视频、硬广视频都将取代图文、音频成为主流方式，而VR视频、全景视频、互动视频、体验视频将在下一个路口等着我们。

网红直播，也是广告的一种新形式

网红直播带货在2019年格外火爆，受到很多品牌主的欢迎和尝试，对于广告行业带来了很大的冲击。张伟国则表示，它其实不是对广告行业的冲击，而是广告的一种形式。其实我们一直反对“广告”的狭窄化，活在过去。

如今，我们应该如何界定“广告行业”？网红直播这种形式是否也是广告的一种新形式？我们一直将自己定义为“营销问题的解决者”，任何有关于市场营销的问题，其实都与我们相关，这对我们广告人也提出了更高的要求。过去我们更多掌握的是创意、制作和传播的技能，而现在我们要了解经济学、管理学、统计学、心理学和技术的发展，过去是扁平化线性分布的横向知识架构，而现在还需要纵深化指数分布的纵向知识架构。因此，企业层、产品层、消费者层、渠道层、传播层都发生了新的变化，作为广告人必须快速跟进，成为门内人，而不是作为门外汉去评价或者担忧我们受到的冲击。

网红直播带货的成功，最根本的就是八个字：“眼见为实，感同身受”，是不是和我们过去的电视购物有所相似？

随着消费者经历了传销、直销、微信群销、网购假货等一系列的风险教育，消费者对于品牌和个人的信赖成本越来越高，这是一种双向的戕害。

网红直播之所以能够成功，就是解决了三个与信赖感建立紧密关系的问题，即“人、货、场”。过去我们请明星代言，只解决了人的信赖问题，没解决“货”和“场”。我们的电视购物，解决了“货”和“场”的信赖问题，没解决“人”。而网红（大V）直播带货恰好同时解决了“人、货、场”的信赖问题，并切合新消费生态的趋势，借助平台的巨大流量，实现了一个个销售神话，催生了一位位直播神人。

对于广告行业而言，首先我们不能置身事外，而应该躬身入局，看到市场的本质还是“人、货、场”，抓住不变的基石，应用最新的技术，洞察全新的消费趋势，为客户找到当下市场营销的最优解，降低营销成本。

视频营销的“三字真经”

视频营销最重要的环节体现在创意、制作、传播三部分，可以总结为三个字：“准、快、狠”，即创意要准，制作要快，传播要狠。

第一，创意要准。虽然目前几大巨头平台的数据几乎能够覆盖90%线上受众，但是营销却越来越细分化、圈层化，在内容创造上如果不能和目标受众形成物质和精神的契合，很容易造成营销资源的浪费，传播效益无法达到理想状态。

如何达到内容创意的精准？尚视传媒一直以“卖点、场景、链接”为核心瞄准坐标系。首先，是卖点够不够强大，卖点够不够打动人；其次要有能让消费者代入的场景，可以是他们的话语体系、着装风格、社交场所等，让他们找到认同感，最后是通过什么样的内容表达和创意设计，达到与消费者的最短链接。

第二，制作要快。随着工具和从业人员的成熟化，内容的高品质和精致度，基本都能达到一定的水平，而我们需要的是快速出街，抢占时间窗口。因为没有一个好点子是独一无二的，你想得到，可能别人也想得到。而且面对现在的行业生态，我们需要有二次创作的思维，根据用户的反馈优化我们的内容输出和产品输出，因此我们的制作一定要快，快速传播、快速迭代、不断进化。

第三，传播要狠。要以“不要脸”的火力全开，动用你所有的资源去借势、造势，特别对于传播的早期，一定要all in。因为在大数据、人工智能流量分配的时代，马太效应会愈加明显，强者愈强、弱者愈弱。只要你有一个好的传播开局，智能机制会为你助力，所以传播一定要狠，全方位配置你手上可利用的资源。

或许，这三个因素，只要做对其中一个就能获得成功，但有时候你不知道哪一个真正做对了，因此如果让这三者都变得相对正确，那么成功的概率就会大很多。世界上所有的经营都是在经营概率。

广告人要不断地锻炼自己的“熟感”

在抖音、快手等短视频平台，视频时长越来越短，故事性、趣味性越来越强，广告公司如何做出更有个性和竞争力的视频广告？答案很简单：惟手熟尔！多看、多拍、多反思，多和消费者在一起，多和客户在一起。

没有一个大师是闭门造车的，所有的大师都是善待时间、客户和伙伴的人。作为创作人我们很看重两个字“熟感”，你对市场、用户的熟知，对客户生意的熟悉，对方案创作的熟练。大量的练习和及时的反馈，就会形成肌肉和思考记忆，成为下意识的动作，这是大成的标志，这和我们开车是一样的。

成功的路径其实还是比较清晰的，花时间去了解客户、了解用户、了解产品、了解创作、了解竞争对手，再凭借你的创作“熟感”，相信肯定会做出更有个性和竞争力的视频广告，时间厚待有心人。

当浪潮来的时候，勇做弄潮儿

国际广告节上有很多试图改变世界的大创意，怎么看待这些大创意？广告的本质是传播信息，所以，不同的广告就有不同的传播目的。国际广告节上的大创意和帮助客户卖货的大创意本质是一样的，只是达成的目标不一样，是“同途殊归”。比较这两者之间的差异或者价值，其实意义不大，只是不同命题要求下产出的结果。对于广告主来说，能够解决营销问题的就是最有效的内容。

我的建议是：我们在看一条视频内容的时候，首先要忘记自己的身份，要作为一个纯粹的消费者去看，能够让我产生冲动去购买的视频内容就是最能打动我的。忽略它的创作手法，画面镜头、音乐背景、人物表现，首先问自己，想不想买，如果你想买，上述你考虑的内容肯定都是及格的或者出众的。之后我们才会去解剖其背后的正确原理，去总结和学习。

视频营销是进行时，并且未来毫无疑问将成为最主流，我们坚信这样的趋势并深度拥抱，其实给我们带来的最大改变主要是业务结构和团队培养。整体的业务结构发生了很多变化，它不单单是视频形式的改变，而是整个思维的转变，是进入了另一片草原，必须有新的生存方式。不仅是客户需求转向了各类视频营销，我们也真的希望客户在这方面进行尝试，我们坚信它是有效且高效的。

随之发生改变的就是团队新能力的培养，尚视传媒在四年前就已经开始培养自己的技术团队，所以已经比很多广告公司有了较好的基础。希望通过技术、艺术和商业的三者融合，打造更符合当下时代的营销手段，视频营销是其中一部分。技术是抓手，尚视可以自己开发软硬件，可以玩很多以前没法玩的东西。客户也非常喜欢给他们一些前所未有的、定制化的营销新工具、新方式、新模式。比如在直播的基础上，为客户定制开发VR直播场景，强化产品的体验和互动。

随着技术的加持和赋能，我相信我们每一位伙伴都会成为新物种，拥有传统感性思维的创意能力，又有理性思维的技术能力，成为高复合型营销人。当浪潮来临的时候，我们唯一能做的就是踏浪而行，而不是成为那个退潮之后的裸体者。