比“酱香拿铁”更香的，是瑞幸的文案！

什么是顶流？就是瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的炸裂新品“酱香拿铁”一官宣就热搜第一，直接刷屏朋友圈。

一夜之间，每条大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话，就是“你喝茅台咖啡了吗”？

花19元就能品尝到一瓶难求的飞天茅台，这样的机会想必大部分人都不想错过。尤其是“白酒味的咖啡”更令人跃跃欲试。

“酱香拿铁”成为顶流背后，是瑞幸抓住了“早C晚A”的年轻人。

果然，酱香拿铁一上线，全国多个门店售罄，刷新单品记录，首日创下542万杯+销量，销售额突破1亿元+，妥妥爆单了。

实际上，这份销量战报并不意外，因为早在上周五，瑞幸和茅台发布的联名海报中，文案就窥见了这份自信。

1

瑞幸x茅台联名

文案能有多自信？

在倒计时海报中，瑞幸更是用“喝半斤”、“有多贵”、“53度”等词汇暗示了与贵州茅台的合作。文案字里行间都充斥着贵族气息。

倒计时3天

这次联名热度有多高？

53度

倒计时2天

这次联名有多「贵」？

贵州的贵

倒计时1天

这款新品你准备喝多少？

喝半斤！

正式官宣文案

品味酱香，致敬经典

美酒加咖啡，就爱这一杯

这次的联名设计由潘虎设计工作室操刀，也就是之前操刀过瑞幸咖啡x椰树椰汁联名的。

一起来回顾一下之前椰树椰汁的联名设计。原版设计是这样的：

拼贴诗的设计风格，很快被网友玩坏了，比如：

中国没有一个小鲜肉

逃出我DE手掌心

2022设计师大赛

最虎包装

一颗椰子两口升天

这一杯在大气层

小心喝 没有用

从大气层逃到海中

太好喝了MADE

神仙出品

 

2022太南了

幸好中国有一手

我们逃出地球升天

在大气层喝拿铁

榨两个椰子玩小鲜肉

赛神仙

各种虎狼之词不忍直视，瑞幸甚至警车警告。鬼才网友们太会玩了，二次创作进一步带动了联名的出圈。

而对于此次瑞幸与茅台的联名，潘虎工作室还为瑞幸出了一组大字报海报，文案醒着醉，主打一个又醉又清醒。

01

直接摊牌

又是我们干的

你知道这种联名

根本不需要设计

02

瑞幸x茅台

家人们谁懂啊

早C晚A(职场ABC)

一杯搞定

当代打工人，早上靠咖啡coffee提神，晚上靠酒精alcohol助眠。成年人的血液里全是咖啡。

03

抱歉！久等了

这一杯（隆重声明）

全款拿下

又不是没实力

04

注意！（请勿提前曝光）

保密协议签了

也是白签(扎心了)

言下之意：档次太高了，想低调都难。

05

什么档次（高端局）

跟我喝同一杯

一起哼~

美酒+咖啡

一杯又一杯

配上邓丽君的《美酒加咖啡》，不自觉能哼出来。

06

邓小姐 美酒

真的加咖啡了

微醺ing

07

9月的第一杯

高低要来二两

咖啡还是茅台

不重要（这谁顶得住）

脸红心跳（才重要）

瑞幸的联名文案，简直将霸气打在了屏幕上，各方面透露出自信。

2

一个被卖咖啡

耽误的文案高手

其实，瑞幸不仅是会做联名营销，还是一个被卖咖啡耽误的文案高手，一起来看看那些瑞幸写过的神仙文案吧。

上市文案

2019年，瑞幸咖啡在纳斯达克上市时，在时代广场发表了《瑞幸咖啡宣言》，这组《瑞幸咖啡宣言》共6句文案，因为中国人并没有喝咖啡的习惯，瑞幸写下这组文案的意图，就是想改变人们对咖啡的印象，打破人们的固有认知，让中国人爱上喝咖啡。

01

好的咖啡，其实不贵

咖啡不是奢侈品，

只是一杯日常饮品

02

你喝的是咖啡，还是咖啡馆”

我们只需要你为咖啡本身付费

03

好咖啡的味道

喝久了你就会知道

即使IIAC金豆奖，

也无法一开始就取悦每个人

04

喝咖啡不太健康？

你想多了！

欧美日韩每人年均饮用300多杯

05

中国人没有喝咖啡的习惯？

在瑞幸，89.6%都是回头客

06

中国咖啡和美国咖啡比，

差距在哪？

差在自信

在人们的传统认知中，认为喝咖啡不太健康，又或者中国人没有喝咖啡的习惯，瑞幸对这些疑问一一解答，打消消费者顾虑。同时也展示了瑞幸咖啡作为上市品牌的品牌态度和底气。

联名杯身文案

除了霸气的文案，瑞幸也尝试了文艺风格，比如在杯套上写下了各种文艺范十足的文案。

瑞幸X36氪

瑞幸曾联合36氪，在杯套上写下了创业真言，文案诉说着创业的不易。咖啡虽苦，但远没有创业艰苦。

01

“创业一点也不辛苦

命苦”

02

“等忙完这一阵，

就可以去忙下一阵了。”

03

“成功的创业者表面上一帆风顺

实际上背地里
可能也是一帆风顺”

04

“见投资人比三观

更重要的是五官”

05

“年轻人嘛

融不到钱不算什么
以后没钱的日子还多着呢”

06

“投资人秒回了你

那只能说明他碰巧在玩手机”

 

瑞幸x冯唐

瑞幸也曾联合现代诗人冯唐，在杯套上写下撩人的《不三》诗集。试图用这种“撩”的方式，勾起用户共鸣。

01

“一条鱼在嘴里有了初夏的味道
户外柳絮飘
初夏有了你的味道”

02

“我爱上了他爱我的感觉”
“少女心”
“不是少女心，是一切心”

03

“以后只和两类人花时间
真，好玩儿
真，好看”

04

“记住，那些看着你
问你最近是不是瘦了的人
都是爱你的人”

05

“我想玩会儿你的头发
一会儿两会儿三会儿
四会儿五会儿六会儿”

06

“你来就是节日
节日不是日日
我想去看看你”

07

“看到一支茂盛的花，像你
忍了忍
没告诉你”

瑞幸 X Kindle

和kindle的跨界文案，在文艺风的基础上，又增添了诗书气。

01

“我们爱着爱着就长大了”

—蓝波·罗威《这不是告别》

02

“每想你一次，天上飘落一粒沙

从此形成了撒哈拉！”

—三毛《撒哈拉的故事》

03

“人生无所畏，方能有所为”

—冯唐《无所畏》

04

“能和你们一起组建一个家庭

我真的非常开心”

—石田衣良《孤独小说家》

洞察到现在年轻人不爱看书，瑞幸还写过一组文案，拯救不阅读的人。

01

我害怕阅读的人

就像我害怕只喝美式的人一样

02

一本好书就像

一杯好咖啡，

页页留香,字字提神

03

世界上哪有那么多的烦心事

一定是你不阅读还总胡思乱想

04

生活不止眼前的苟且，

如果不阅读，

还有未来的苟且

05

好看的皮囊千篇一律

爱阅读的灵魂万里挑一

从瑞幸的文案不难看出，其精准沟通的对象一直是职场人，正是因为职场人才是瑞幸咖啡的目标群体。通过富有网感的内容，引爆圈层效应。

瑞幸的文案，既有霸气的宣言，也有撩人的情话，撩拨年轻人内心。可以看出，瑞幸的成功，在于对年轻人的精准洞察，抓住了年轻人追求年轻化、个性化和高颜值的精神需求。

正是因为懂年轻人，想年轻人之所想，因此瑞幸才能写出如此多深入人心的文案。