精准的创意策略，让史上最强的三次文案营销直击“靶心”

驻足文案江湖，侧目一个个“文案大师”的诸君像，兄弟在此忍不住感慨：几乎无可辩驳的文案理论，囊括中外的写作套路，可是，为什么锻造不出让读者为之一振的创意呢？

最可悲的是，曾经有一位文案人这样描述一类生产XX品的企业：“产品是JI女，其中有暗娼、野鸡、马路货、坐台、三陪、理发妹等之分，当然也有懂得琴棋书画的高级JI女，不过再怎么标榜“卖艺不卖身”也不能否认其本质——BIAO子！而文案人便是皮条客”。这段描述，虽然惊悚，却也直击了极少数文案人的苦逼之痛。

如果你觉得这些互联网营销文案的创意，是多种渠道、高频率的“造势”才显现出效果，不过是占用了用户更多的碎片化时间而已，那么，兄弟带你穿越几千年。看一看史上最强的文案，让你感受一下先贤创意策略的震撼！

一、伯玉毁琴

 陈子昂第二次落第，适一人卖胡琴，索价百万，豪贵围观，莫敢问津，陈子昂挤进人群，出千缗（古代一种计量单位）买之。并于次日在长安宣阳里宴会豪贵，捧琴感叹：

 “蜀人陈子昂，有文百轴，不为人知，此乐贱工之乐，岂宜留心。”

译文：“蜀地人陈子昂，有百轴文章，奔走京城，至今仍如碌碌尘土，不被世人所知。演奏这件乐器，不过是乐工的事情，怎么会是我留心的呢！”

话完即碎琴遍发诗文给与会者。其时京兆司功王适读后，惊叹曰：“此人必为海内文宗矣！”一时帝京斐然瞩目。

有人说陈子昂能出名是因为有钱任性，但如果你看看陈子昂的经历和诗就能知道，他并不简单！

1、生平

1）、少年时期

陈子昂幼而聪颖，少而任侠，年十七、八，尚不知书。后因击剑伤人，始弃武从文，慨然立志，谢绝旧友，深钻经史，不几年便学涉百家，不让乃父。

 2）、两次落第

高宗调露元年（679年），怀经纬之才的陈子昂，出三峡，北上长安，进入当时的最高学府国子监学习，并参加了第二年科举考试。落第后还乡。回故里金华山研读，“数年之间，经史百家，罔不赅览。尤善属文，雅有相如、子云之风骨”，为他后来革新文学奠定了坚实的基础。永淳元年（682年），学有所成的陈子昂，再次入京应试，仍不为人知。

3）、得到重用

文明元年（684）进士及第。不久唐高宗病逝于洛阳，武则天执掌朝政，议迁梓宫归葬乾陵。陈子昂闻后，上书阙下加以谏阻，武则天看后，叹其才，授以麟台正字，旋迁右拾遗。垂拱二年（686），万岁通天元年（696）两次从军北征。

4）、受谗被诬

陈子昂北征，积极反对外族统治者制造的分裂战争，多次直言进谏，不但未被采纳，却被斥降职，一度遭到当权者的排挤和打击，壮志难酬的陈子昂三十八岁辞职还乡，后被奸人陷害，冤死狱中，年仅四十一岁。

2、评价

在初唐到盛唐诗风发展转变的过程中，陈子昂起到了相当重要的作用。时人和后人都给了他很高的评价：

元好问《论诗绝句》：“沈宋横驰翰墨场，风流初不废齐梁。论功若准平吴例，合著黄金铸子昂。”

杜甫：“千古立忠义，感遇有遗篇。”

白居易《初授拾遗》：“杜甫陈子昂,才名括天地。”

韩愈《荐士》：“国朝盛文章，子昂始高蹈。”

刘克庄《后村诗话》：“唐初王、杨、沈、宋擅名，然不脱齐梁之体，独陈拾遗首倡高雅冲淡之音，一扫六代之纤弱，趋于黄初、建安矣。”

的确，陈子昂进一步发展了“初唐四杰”所追求的充实，刚健的诗风，彻底肃清了齐梁诗歌中绮靡纤弱的习气，对盛唐诗人张九龄，李白，杜甫产生了深远影响。

3、作品

陈子昂存诗共100多首，其诗风骨峥嵘，寓意深远，苍劲有力。

1）、《感遇》诗38首 

2）、《蓟丘览古赠卢居士藏用》7首

4）    、《登泽州城北楼宴》、《登幽州台歌》 

4）、《观荆玉篇》、 《喜马参军相遇醉歌》 、《度荆门望楚》 、《晚次乐乡县》、《送魏大从军》等

5）、《与东方左史虬修竹篇》

这次营销，堪称唐朝的最成功的一次“炒作”，也正如他本人诗中所道“前无古人，后无来者”。

那么，这次成功的营销，他的创意策略是什么？给我们带来了那些感悟呢？

4、点评

创意策略

创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定文案所要传达的主张的过程。简单地说，创意策略就是文案传达价值主张的过程。在这里我请问各位看官，价值主张在哪里传达呢？

不错，在营销的战场上！那么，营销的战场究竟在哪里？

A、市场上

B、客户大脑里

C、同行竞争

很显然，营销的战场不在市场上，也不在同行的竞争中！不在于你的产品是不是比别人的功能更强大，价格更低廉，或者服务更好，拼这些东西很难形成核心竞争力。

营销的战场在客户大脑里，在于客户对产品的价值认知！谁先抢占客户大脑中的认知，谁的产品就会成为客户购买时的必然选择！你大脑中的认知并不是你本来就有的，而是别人事先给你输入记忆中的。人类对于一切事物的价值判断，并非天生就有的，而取决大脑中事先输入了什么样的价值观。

也就是说营销是从客户看到，听到产品信息的某个接触点就开始了，营销的战场在客户大脑里，而不是在市场上。如果你能先入为主影响到客户的价值观，让客户觉得你的产品很牛逼，你的人也很靠谱，后面买单是自然而然的事情。

拿本案来说，营销战场，不在滚滚红尘，花花世界，不在他的射洪故里，也不在他的读书台！伯玉的营销战场就在到场的官吏、商贾、文人和吃瓜群众的脑袋里。伯玉就是要通过这些人把（价值主张）自己的名气和才华，口碑相传，让京城震动，让全国沸腾！

这个过程便是：买琴一一摔琴一一送诗文

1）、目标策略：一个文案只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

本案的目标策略就是让到场的各色人等见识“我”的才华，不但目标明确，而且针对性强

2）、传达策略：文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究文案创意的有效传达。

文案：“蜀人陈子昂，有文百轴，不为人知，此乐贱工之乐，岂宜留心”。一共23个字：陈子昂、“人”、“文”、“琴”，清楚明白！

3）、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

因为两次落第，“有文百轴，不为人知”，所以，陈子昂的诉求就是让他的名气和才华，世人尽知

4）、个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

陈子昂幼而聪颖，少而任侠，年十七、八，尚不知书。后因击剑伤人，始弃武从文，慨然立志，谢绝旧友，深钻经史，不几年便学涉百家，不让乃父”。从这段文字中可以看出，他个性鲜明，与众不同。加之“出千缗（古代一种计量单位）买琴”，可以说是“家中有矿”，名副其实的一个富二代。为了打造个人IP，“买琴”、“摔琴”，的确与众不同，任性！

5）、品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

相比较而言，在没有网络、没有炒作的古代，一个人想红透大江南北确实很难，除了腹中要有真本事，还得想办法让人知道。陈子昂出身于经营井盐的富豪之家，算是家里有矿，又饱读诗书、文采奕奕，但在京师游学十年，却一直默默无闻。然而谁能想到，为了出名，陈子昂也是非常拼。后来，他终于坐不住了，要抓住一个机会，让自己名震长安。

在本案中，他打造个人IP的杀手锏就是他的诗文，传播者便是他“买琴”、“摔琴”吸引来的“粉丝”，当时只有口碑相传，没有其它传播渠道，更做不到重复宣传。可以说，他能在当时一掷千金，“买琴”一一“摔琴”，这个举动已经足够震撼，不亚于现在中央台黄金时段的广告效应！

总之，这次营销，创意策略是“弦外之音”与“口碑传播”的结合。可以说是天衣无缝，相得益彰。是在他的品牌足具含金量的情况下发起的。如果他的诗文达不到：“进一步发展了“初唐四杰”所追求的充实，刚健的诗风，彻底肃清了齐梁诗歌中绮靡纤弱的习气，对盛唐诗人张九龄，李白，杜甫产生了深远影响”，便是虚假宣传，过度营销。但是，他具备这个实力，他做到了！“杜甫陈子昂,才名括天地。”一一白居易《初授拾遗》。

 二、十八路诸侯讨伐董卓

【操等谨以大义布告天下】

董卓欺天罔地，灭国弑君；秽乱宫禁，残害生灵；狼戾 不仁，罪恶冲积！今奉天子密诏，大集义兵，誓欲清扫华夏，剿戮群凶。望兴义师，共泄公愤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！

译文

第一，摆出董卓的滔天罪行，今天他不死，明天我们就死；

第二，这次行动是皇帝密令，我以天下为己任，不为私仇；

第三，这种建功立业的事情，我不敢独享，大家有福同享！

第四，行动成功后，论功行赏，而且名额有限，不宜声张！

公元190年，董卓专权，残暴不仁，扰乱朝纲，终于激起全国攻之，而这一联盟史称十八路诸侯反董联盟，发起檄文之人是曹操，而盟主却是袁绍，为何曹要将盟主之位让出，其中的原由，兄弟给大家一一道来。

1、生平

1）、早年经历

曹操出生在宦官世家 [5]  ，《三国志》称其为汉相曹参之后，曹操的父亲曹嵩是宦官曹腾的养子，曹腾历侍四代皇帝，颇有名望。汉桓帝时，封为费亭侯，曹嵩继承了曹腾的侯爵，在汉灵帝时官至太尉。

曹操早年就表现出对武艺的爱好与才能，博览群书，尤其喜欢兵法，曾抄录古代诸家兵法韬略，还有注释《孙子兵法》的《魏武注孙子》著作传世。这些为他后来的军事生涯打下了稳健的基础。

 2）、官渡之战

观条件上，曹操处于劣势，但由于他能正确分析客观条件，善于听取别人的正确意见，所以能扬长避短，采用正确的战略战术，使战争向有利于自己的方面转化，经过自己主观上的努力，终于赢得了胜利。官渡之战，曹操击溃了最大的敌人袁绍，由他统一北方已是大势所趋。官渡之战也是中国战争史上以少胜多、以弱胜强的著名战例。

3）、赤壁之战

曹操在击溃刘备后，乘势想一举鲸吞江东，孙权、刘备两家在鲁肃和诸葛亮等人的努力下，组成联盟，孙权命都督周瑜率军三万，与刘备的两万人马组成联军抵抗曹操。曹操自江陵东下，至赤壁（今湖北武昌县西赤矶山）与孙、刘联军接战不利，暂驻军于乌林（今湖北洪湖县东北），与对方隔江对峙。周瑜用诈降之计，命大将黄盖率小战船十艘，上装柴草，灌以膏油，船头钉上大钉，假称投降，向北岸而进，至离曹营二里之处时，各船一齐点火，然后借助风势，直向曹军冲去，曹军大败，舟船被烧。曹操率军从华容道（今湖北监利西北）陆路撤回江陵。撤军北还。

4）、位极人臣

建安十七年（212年），汉献帝准许曹操“参拜不名、剑履上殿”，如汉丞相萧何故事。

5）、壮士暮年

建安二十五年（220年）正月，曹操还军洛阳。当月，病逝在洛阳，终年六十六岁，谥曰武王。十月，魏王曹丕取代汉朝，自立为皇帝，国号魏，追尊曹操为武皇帝，庙号太祖。

2、评价

孙权：其惟杀伐小为过差，离间人骨肉以为酷耳，御将自古少有。

李世民：帝以雄武之姿，常艰难之运。栋梁之任，同乎曩时；匡正之功，异乎往代。

苏洵：项籍有取天下之才，而无取天下之虑；曹操有取天下之虑，而无取天下之量；玄德有取天下之量，而无取天下之才。 

毛泽东：①曹操是了不起的政治家、军事家，也是个了不起的诗人…曹操统一中国北方，创立魏国。他改革了东汉的许多恶政，抑制豪强，发展生产，实行屯田制，还督促开荒，推行法治，提倡节俭，使遭受大破坏的社会开始稳定、恢复、发展。 ②往事越千年，魏武挥鞭，东临碣石有遗篇。

3、作品

曹操对文学、书法、音乐等都有深湛的修养。著有《孙子略解》、《兵书接要》《孟德新书》等书。曹操的文学成就，主要表当今诗歌上，散文也很有特点。曹操的诗歌，今存20多篇，全部是乐府诗体。曹操在文学上的功绩，还表现在他对建安文学（见建安七子）所起的建设性作用上，建安文学能够在长期战乱、社会残破的背景下得以勃兴，同他的重视和推动是分不开的。

4、点评

曹操的营销战场，不在军中，也不在朝廷，而是在十八路诸侯（领导人）的心中。曹操就是想借“假传天子”的这篇檄文笼络人心，壮自己的威名。

这个过程便是：发檄文一一令十八路诸侯一一讨伐董卓一一全身而退。

1）、目标策略

本案的目标策略就是让十八路诸侯见识“我”的胆略和影响力，进而颂扬“我”平定天下的决心，以期时机成熟时，“振臂一呼，四方响应”。可谓处心积虑，目的性强。

2）、传达策略

董卓欺天罔地，灭国弑君；秽乱宫禁，残害生灵；狼戾 不仁，罪恶冲积！今奉天子密诏，大集义兵，誓欲清扫华夏，剿戮群凶。望兴义师，共泄公愤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！

此文案义正辞严，直击要害，又有“天子”的背书，可谓权威至极！

3）、诉求策略

曹操虽“挟天子以令诸侯”，但是，论其实力，此时很难与袁绍等分庭抗礼。所以，除了自己“蓄势”，更要对外“造势”。他的诉求便是让自己“威名天下闻”，以图东山再起。

4）、个性策略

这里不能不提苏洵对曹操的评价：曹操有取天下之虑，而无取天下之量。所以，曹操虽然发了檄文，却不能敢为天下先，与十八路诸侯共进退，与董卓血战到底。这个个性策略，的确与众不同。

5）、品牌策略

曹操位极人臣是建安十七年（212年），汉献帝准许曹操“参拜不名、剑履上殿”。而发檄文讨伐董卓是公元190年。所以，此时曹操的“人设”还不足以撼动朝野，号令三军，他对自己个人“品牌”的认知很到位。才有“假借天子”，联合袁绍（推至盟主之位）。不能不说，此时曹操敢讨伐朝廷权倾一时的重臣，不但强化了他的“品牌”，也为天下百姓留下了极深刻的印像。

总之，这次营销，创意策略就是“引发事件”。曹操虽为檄文的发起人，但前来会盟的皆是一方霸主，要想让他们听从号令，以曹操当时的地位是十分困难的，而袁绍则不同，袁绍家庭背景比曹操强大，四世三公，儒学名门，政治地位、学术地位相当高，攀附的门生故吏众多。袁绍本人根正苗红，形象好，好交际，在士大夫圈子里也有莫大名声，所以才得到各方看重，若他来当盟主必然少有反对。

曹操的家庭背景虽然不及袁绍庞大，但未必不能争取这个盟主，曹操之所以放弃盟主之位，让袁绍来当，这正是他的聪明之处。因为他深知，战争打的就是钱，每一次战争都是一笔巨大的财富转移。曹操深知袁超好大喜功，自然很乐意把盟主之位交给袁绍，保存自己的经济实力。

十八路诸侯看似一条心，其实各怀鬼胎，都憋着能在战争中捞好处，但董卓拥有当时最强的西凉铁骑，又坐拥雄关。这必然会是场硬仗。胜利的机会其实很渺茫，当曹操发出檄文之时，他的目的已经达到了，赚足了名声，自然没必要把盟主这个烫手的山芋捧在手中。

综上所述，曹操导演的这场讨伐董卓（引发事件），其实是通过促成联盟，传播自己的名声；放弃盟主之位，又恰到好处的保存了自己的实力，还能窥探当今势力的强弱。只可惜其他十七路诸侯皆为棋子，还乐此不疲。

三、老乡，参加红军可以分到土地

一个好的创意，有时能起到“给我一个支点，可以撬动地球”的杠杆效应。只是当绞尽脑汁罗陈文字，思索与众不同、出人意料的文案创意时，也许你忘了做文案的本意是唤醒消费者情感和诉求。

1、形势

1927年大革命失败之后，处于弱势的中国共产党为保持有生力量，不得不转战敌人力量薄弱的广大农村。

2、调研

在动员人民参加革命时，中国共产党没有空喊口号，没有一句虚言。

1928年2月，井冈山根据地在国民党军事围剿和经济封锁下出现春荒，许多农民群众无米下锅。毛泽东命驻古城的工农革命军第二团发动群众，打了几户土豪，分掉他们的粮食、牲畜、家禽等财物。古城群众拍手称快。1928年12月，毛泽东总结一年多土地革命的经验，制定并颁布《井冈山土地法》，后在实践中发现了不少问题，并作了原则上的修改。1929年4月毛泽东制定《兴国土地法》；1930年又确立了农民土地私有权和土地买卖两项原则。此后，毛泽东又多次开展农村调查，完善土地分配办法。

3、策略

这个创意，可以说是“前无古人，后无来者”。领导人的深谋远虑，使得力量有限的中国共产党得以获取占中国人口最多数的农民的支持，从而发动农民武装起义，建立人民军队，建立革命根据地，把武装斗争、土地革命、建立政权结合起来，走农村包围城市武装夺取政权之路，并取得最终的胜利。

4、点评

这篇文案的营销战场，不在党内，也不在红军中，不在城市，也不在国统区，而是在远离城市、远离国统区的农村，在农民的心中！共产党人要通过“老乡，参加红军可以分到土地”获得农民的支持，提高共产党的影响力，建立更强大的人民军队，解放全中国。

 这个过程便是：颁发文案一一农民响应一一分到土地一一参加红军

 1）、目标策略：

本案的目标策略就是让农民得到赖以生存的土地，解决他们生活之必需，进而支持共产党。定位精准，目标明确。

 2）、传达策略：

这个“文案”何以取得了如此大的作用？从上面的图片我们可以看到，它用最简单的一句似乎毫无创意的、土的掉渣的文字，却赢得了民心；它用在村口街巷贴传单的最常见形式，却取得了我们互联网时代竞相传阅的“病毒”式营销的效果。

3）、诉求策略：

大革命失败后，共产党人很清楚自己的处境，最根本的诉求就是壮大武装力量。而武装力量的来源就是广大的农民。如何让农民加入进来，如何解决农民的诉求，便是让他们得到土地。分到土地、参加红军、当家作主，场景震撼！

4）、个性策略：共产党是无产阶级的政党，是普天下穷苦百姓的主心骨。在土地革命时期，不但让农民分到了土地，还采取了两项重大举措：第一、保障农民群众的生命安全，保护农民群众现有的物质生活条件；第二、关心农民群众的生产和生活。这些政策的出台，与当时的国民党等党派，有着根本的不同，具有鲜明的个性。

5）、品牌策略：文案的落款是苏维埃政府，是最有影响力的背书，具有强大的公信力。虽然只能张贴在政府部门、村口，但是文案中鲜明的“价值主张”，足可以让农民一传十，十传百，迅速形成病毒式的传播。

总之，这次成功，创意策略是“实际利益”。为此，当时党的领导集体，做了大量的工作：

第一、这个“创意”是在最充分的调研下做出的。

要在农村开展革命，就必须动员与组织广大农民。农民是最讲实际的，他参加革命与否，不是靠几句动人的口号，讲一通革命的道理，就能解决问题，最根本的是要维护其切身利益。无产阶级革命要得到农民群众的支持，必须首先注意农民群众与物质利益的关系。

好的文案，一定要与目标客户内心最深处需求密切相关，你需要学会设身处地或通过询问沟通来了解、挖掘来满足消费者的真实需求，甚至创造需求！

第二、这个“创意”是直接与用户语言相通的。

因为充分了解广大农民的认识水平和接收水平，熟悉农民的情感特点，它用了最简单、最直接朴素的言语，清楚明白地陈述了方案的内容。共产党一声声老乡，公开宣布可以分给他们最需要的土地，很难使他们不产生亲近和好感。

反观现在一些品牌的文案，不去深入了解用户特点，纵使再有智慧的噱头、再巧妙诙谐的文字游戏或辞藻组合，也只能是一种自嗨。

这个“文案”很通俗，所谓“通俗”是用目标人群的语言表达想表达的意思。陌生的东西反而会使人们产生敬畏、猜测、怀疑，知道的事物往往比不知道的事物更能激发人们的信心。与用户语言相通、生活相近的文案更能引起用户的情感共鸣。

这个“文案”非常清晰、简洁。所谓简洁，跟文字多少不一定相关，好的文案可长可短，短文案会显得内容明确，长的文案可说明你要描述的事物有充分的信息，关键是，这些文字是否针对用户需求，是否逻辑清晰。

第三，这个“创意”是实实在在的。

正是因为分土地给农民的措施得到了很好的落实，中国共产党才可到了农民的真心信任拥护以及口耳相传。

文案之所以难做或文案是否得到有效传播，很多时候是跟产品和服务是否真正满足用户需求密切相关的，好的文案如果要有效起到作用，一定是要以足够好的服务和产品做依托，才能延续生命力。

第四、这个“创意”不是孤独存在的。

这个“创意”之所以能成功，共产党之所以可以得到农民的认同和拥护方面，除了分土地给农民外，毛泽东还采取了另外两个措施。

首先，保障农民群众的生命安全，保护农民群众现有的物质生活条件。土地革命时期，是国共两党及其军事力量尖锐对立时期。毛泽东严明部队纪律，保护农民群众原有财产，用农民群众的东西时折价补偿。如在井冈山时期，红军制定了著名的“三大纪律、六项注意”，十分注意保护农民群众的物质利益。

其次，关心农民群众的生产和生活。毛泽东平易近人，在农村搞社会调查时，经常到田间地头，同农民群众共同劳动，及时了解农民群众的生产和生活情况及他们对苏维埃政府、干部的态度。1932年9月，毛泽东在福建汀州老古井养病期间，做了大量调查，草拟了《关心群众生活，注意工作方法》一文，并请农民、工人、战士阅读提出修改意见；1933年11月，毛泽东到长冈乡调查时，访贫问苦，对妇女耕地、军属生活、孩子上学等诸多问题非常关心，并把这次调查的心得写进了《关心群众生活，注意工作方法》一文。

文案的核心是起到广而告知的作用。但产品或服务的营销成功不能只凭借一纸文案，更需要一系列营销方式的配合和措施的执行。

当然，以上的三个成功的营销案例，已经匆匆过了近百年，甚至千年，但是其营销的震撼，至今仍回荡在中华大地。如今的营销文案创作，要考虑的影响因素更多、更复杂：市场竞争、信任危机、时代焦虑、人心躁动等等，我们不但要在文案的张力上做足功课，还要在洞察人性、把握“认知的偏好”上做不懈的探索。

文案大师李奥•贝纳说过：“我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。”可见，那些伟大的好文案不是随意一拍脑袋就写出来的，而是在殚精竭虑、不断思考中产生。

最后，兄弟引用宋代程颢《秋日偶成》中的一句诗：“道通天地有形外，思入风云变态中”，与大家共勉！