品牌怎么“用好”不拼颜值的喜剧明星？

曾经有人说：“离开颜值，品牌将淡然无光。这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代，颜值在某种程度上，正在成为品牌的新生产力。”如今，颜值爆表的娱乐明星们，也的确在商业中代言不断，商业价值也颇高。但近来，我们也发现了一个有趣的现象，就是很多不靠颜值取胜的喜剧明星们，正在越来越得到品牌们的青睐，无论是广告、代言，还是综艺、直播，都频频出现在消费者的视线中。

我们也来探讨一下，为什么越来越多的品牌愿意选择喜剧明星，而不是清一色的高颜值、高逼格的美少年、美少女们？品牌又如何“用好”这些不靠颜值取胜的喜剧明星们，使得两者达成共赢，实现品牌效益最大化？

一、都哪些品牌选择了和喜剧明星进行合作？

2015年，饿了么宣布王祖蓝作为其代言人，算是品牌与喜剧明星合作的典型案例了。（要知道，现在饿了么的代言人是“当红小生”王一博）。2015年，王祖蓝作为热门综艺《奔跑吧！兄弟》的常驻嘉宾，不缺乏热度和流量；另一方面，王祖蓝的个人经历及特质和当时饿了么想传递的品牌价值“和你一起拼”非常契合。

饿了么CEO张旭豪曾在接受记者专访时也表示：“在王祖蓝代言的品牌广告上线不到一周的时间，饿了么各项数据都有30-40%的增长。”可以说是很成功的品牌代言人选择了。

沈腾、马丽、艾伦“开心麻花”三人组代言易车APP

相信很多小伙伴都被沈叔叔的“价格全知道，买车不吃亏”的洗脑广告片支配过。沈腾的国民度，加上易车的超叠加营销，几乎在短时间内，让大家都知道了易车APP。

易车公司COO刘晓科表示：“沈腾是易车首位明星代言人。希望以此为契机，传递更为清晰的易车品牌形象，将易车战略和业务上聚焦用户服务，解决价格痛点的信息传递给更多人，早日成为消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”

德克士官宣贾玲成为会员年度代言人

近年来，贾玲作为喜剧人，不断在各大综艺节目上有不俗的表现，甚至还几度登上春晚的舞台，无论是从国民度、人气，还是曝光度方面，贾玲都算是很“当红”的了。

而作为娱乐圈为数不多的“不保持身材”的女明星，贾玲一直给人以“吃货”的感觉。加上以喜剧为主业，她整个人都给人一种“邻家胖姐姐”的形象。而德克士选择贾玲，除了看重贾玲人气的指数外，也同时看上了贾玲“吃货”的外在形象和快餐品牌的契合度。

金靖为宝洁JOY拍摄的魔性广告，就通过一支好玩的“洗碗舞”，传达出JOY超浓缩洗洁精“一滴一泡一冲”就能去污的超强洁净力，让洗碗变得有趣起来。这样的魔性广告，但如果把金靖换成其他流量明星，相信魔性的效果会大打折扣。金靖自带的搞笑体质，让广告中的她像“魔弹”一样，击中消费者的内心，从而真正地感受到“洗碗”过程的欢乐。

再看金靖两次做客李佳琦直播间，凭借丰富的语言，灵活生动的表现，被网友戏称“李佳琦直播间”变成了“金靖直播间”。在第一次直播结束后，不少网友开始在网络上呼吁金靖再次登录直播间，甚至#李佳琦带了唢呐金靖带了锣#还以2.3亿阅读量，3.8万讨论量登上微博热门话题，相关视频被大规模转发，网友的每一次互动，其实就是为相关品牌免费做了一次广告。

除此之外，近期品牌和喜剧明星的合作还有，大张伟成为汉堡王品牌形象大使、杨迪代言苏宁易购、岳云鹏代言斗米APP、金靖为LION狮王品牌齿力佳酵素美白牙膏拍摄创意视频……

二、品牌为什么选择不靠颜值取胜的喜剧明星们？

在这个信息爆炸与碎片化的时代，品牌想要通过营销来吸引消费者的注意力越来越不容易。只有真正能让人感动和惊喜的营销内容，才可以吸引到用户的关注。而“自带笑点”的特质，让喜剧明星充满了别具一格的感染力，可以为品牌带来无限张力。

1.超高国民度，助力品牌突破圈层

不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力，喜剧明星的受众往往是不受局限的大众，是力求给所有人带去欢乐的，所以他们的影响力更可以突破圈层，更广泛地向消费者群体渗透。

2.让品牌更好地走近年轻人

现在都在讲品牌年轻化，圈粉年轻人。品牌都在努力让自己变得“搞笑”起来，拍各种沙雕广告片，入驻B站让自己变得“鬼畜魔性”，卖萌戏精地彰显人格化属性，向Z世代靠拢。而喜剧明星身上所叠加的，有趣、幽默、搞笑的内容，很容易让年轻人“上头”，并对年轻人有着强大的吸附力。

3.助力品牌迈向下沉市场

对于一个身处三、四线城市的小镇青年，或者叔叔阿姨们，可能不知道谁是蔡徐坤、杨超越、周震南、丁禹兮，但他很有可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面，听过岳云鹏的相声，看过贾玲的小品。在下沉市场，这些喜剧明星都有超强的渗透力和粉丝黏性。

三、品牌如何借势通过与喜剧明星合作，达成品牌效益？

总体来说，从以往的品牌和喜剧明星合作案例来看，一般是以轻量级短期合作为主，为的是打开品牌在某个领域的知名度；长期代言较少，主要考量的是喜剧明星和品牌所传递的品牌价值之间的契合程度。

从品牌行业来看，适合和喜剧明星进行合作的品牌，主要集中在餐饮、食品饮料、清洁日化、互联网生活服务平台/APP、电商平台（尤其是进入下沉市场的电商平台）等，当然也有珠宝、游戏、粮油等品牌，但仍不构成典型，更多还是要从喜剧明星的流量、个人特性，以及和品牌合作方式等不同角度进行评估考量。

从合作方式来看，品牌选择和喜剧明星进行合作，可以优先考虑直播间合作、自媒体传播，以及广告片等轻量级短期合作形式，比如金靖和LION狮王齿力佳酵素美白牙膏的合作，主要是通过拍摄创意短片在社交媒体平台上进行传播，增加曝光度；再通过金靖参与李佳琦直播间带货，直接促进销量。虽是短期轻量级的合作，却带来了很多额外的品牌曝光，甚至是销量的提升，可以说是做到了与喜剧明星合作的品牌效益最大化。

当然也可以尝试节日限定TVC，比如春节期间安慕希曾与贾玲、沈腾等多位明星合作拍摄春节限定TVC，喜剧明星的加入增加了广告片的亲和力和惊喜感。或者可以尝试，像是伊利谷粒多和歌手腾格尔合作推出魔性单曲等创新形式，推广新产品、新概念。

从选择喜剧明星特质方面来看，除了高国民度、高流量、高话题度等基础因素，还要充分考虑喜剧明星的个人特质。比如亲和居家形象的贾玲，更适合国民化、大众化的品牌；欢乐幽默的大张伟，比较适合更年轻化、有鲜明个性的品牌；而活泼直率的金靖，则可以和想要在年轻人中破圈，贴近年轻人日常生活的品牌进行合作……

除此之外，喜剧明星们游戏高手、热爱美食、女汉子等额外的个人属性，也会在和品牌进行合作的过程中，产生意想不到的火花。最后，还要考虑到这些喜剧明星的作品类型，比如饰演过小人物的、更二次元、具备文化传承、文艺情怀的，都是品牌在选择喜剧明星合作，尤其是选择代言人时，需要重点考量和挖掘的重点。

事实上，从不靠颜值取胜的喜剧明星们的商业代言影响力也能看出，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止颜值。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测，基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建IME代言人评估体系，作为品牌科学选择代言人的策略依据，为品牌科学评估明星代言人。

相信，随着这代年轻消费者的审美更加多元和包容，并且渴望新鲜感，以及互联网社交平台的传播，更加去中心化发展，喜剧明星的商业价值和其能带来的品牌效应，仍有待进一步挖掘。