2020年策划人必备的20个传播学理论(1.0版)

广告「商业广告」的核心是传播一个信息，以商业的维度，改变或加固人们的某种观点，从而促使人们产生某种行为。

作为传播学专业出身的我，跟大家分享一下在过往甲、乙方策略制定和执行过程中涉及的一些传播学理论。

01 议程设置

理论属性：大众传播的重要社会功能和效果

理论来源：1972年丨美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖丨论文《大众传媒的议程设置功能》

大众媒体不能决定人们对某一件事件的具体看法，但可以通过相关议题的设置，即通过相关事件及议程的着重报道，来左右人们关注特定的事实和意见。

比如微博热搜榜，到底是因为搜的人多了才产生榜单，还是因为有了榜单才更多人搜呢？看起来无法解释的罗生门，却是商业的命门。

作为平台的热搜频道，热搜榜向用户展示目前哪些信息是用户搜索最多，也最为关注的议题，从而影响用户自己的议程设置，即目前何种信息是重要且应该引起关注的。

举办已11年的阿里双11就是一个经典的例子，在这一天几乎全国的年轻人都会沸腾，大家经常会问讨论的问题是“你今年双11准备买啥？”。媒体及商家铺天盖地宣传，消费者们疯狂剁手。如果说，春节是中国人相聚最大的节日，那么，双11就是年轻人们剁手最大的朝圣仪式。

议程设置还有另一层面的延伸，如某大厂最近的“公关撤榜”事件，便是反向的议程设置，即通过撤销热搜榜单，从而单方面认为可将事件从用户的议程设置中消除。

媒体的不断商业化，使得本身应赋予的公众议程属性，逐渐变成形成商业议程设置。但同时，也仍存在个人影响公众议程的现象，双方处于相互博弈的关系。

02沉默的螺旋

理论属性：社会心理现象的理论解释 

理论来源：1974年丨德国女社会学家 诺埃勒·诺依曼丨《传播学刊》上发表的一篇论文

人害怕意见被孤立，便在和大多数人意见相左时，而选择沉默，以此形成另一方气候愈盛，以此循环，沉默人数渐低，优势意见逐渐升高，以此造成极度的两极分化。

在针对某一事件的讨论中，如果一种意见占据上风，而当持不同意见的人会被受到辱骂及人身攻击时，本来持不同意见的人则会采取沉默的态度。本身保持犹豫态度的人，会偏向占上风的意见。

赵高的“指鹿为马”便是典型，当你看到众人屈服于赵高的淫威之下，你就会衡量，是根据事实说是鹿被穿小鞋呢，还是说是马而求得暂时的保全。久而久之，将鹿说为马的人越来越多，保持说鹿的人越来越少。

03知识沟假说

理论属性：大众传播与信息社会中的阶层分化理论

理论来源：1970年丨美国学者蒂奇诺等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知识鸿沟，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

虽然互联网号称是信息的平权化，但知识储备更高，社会关系更优质的人，更能判别及搜集到优质信息，所以在信息层具有优先权。同时，由于对于知识的积累更多，导致对事物的解读更透彻。

综合来说，从信息的接触度以及信息的解读力，知识更多的人对普通人而言，形成double式知识鸿沟。

比如说大家经常讨论的“同学聚会”现象，为何曾经都还是沙雕的同学为何混得这么好，而一些人甚至原地踏步？我发觉经常有一些现象，有些朋友毕业后进入名企，结识了很多有能力且有上进心的人，在这样的群体里不敢懈怠，而不断提升自身能力和拓展人脉。久而久之，对于社会信息及趋势的认知程度也不同，因而在能力上也和曾经的同窗拉开了很大的差距。

04把关人理论

属性：传播组织在信息生产过程中的作用

来源：1947年丨库尔特·卢因丨《群体生活的渠道》

把关人是对传播信息进行筛选和加工的个人或组织。只有符合一定规范的信息才能进入传播渠道。

之所以存在“把关行为”，主要原因包括以下三个方面：（1）信息的差异性：信息无穷无尽，其属性和作用差别大——需要过滤筛选；（2）传播者的差异性：传播者的目的不同——选择符合目的的信息；（3）受众差的异性：受众的需要不同——选择不同信息，满足不同需要。

这个理论用“大跃进”来解释再适合不过了，看到的“亩产万斤”、“稻草上站人”这样的新闻，便是媒介把关人希望你看到的。比如一些直播数据的虚高放卫星，进行选择性报道，以达到完成KPI的目的。

05主我客我

心理学知识；社会学知识  

来源：美国社会心理学家 G.H.米德

主我是现实已经存在的自己，客我是符合社会期待的那个自己，传播所营造的是从主我走向客我的过程。

传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式是，因为拥有了它才能形成社会期待的客我。

比如，很多男生都是处在本身”穷得叮当响“的主我，与丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之间挣扎。以及职场上的”做不来“的主我和”跪舔“的客我之间的矛盾。

06魔弹论

属性：新闻媒介的传播效果中早期的强效果理论

来源：流行于20世纪20-40年代 丨施拉姆

这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中而应声倒下，传播效果直接而明显。

魔弹论适用于特定场合，如战争、灾难、困境等极端恶劣的环境，由于人处于一种被环境威胁的情况，传播更能产生极端的效果。因为此时，人的精神状态极度脆弱以及不稳定。人在精神处于神经质时，往往倾向于相信自己愿意相信的。

除了整体社会及个体外部环境的影响，也和传播媒介的权威程度「即信息源的可信度」及受众群体的素质特点「即是否能辨别信息的真实度」。

比如日本核辐射的国人的抢盐现象，由于某些无良媒体对信息进行二次加工，民众担心盐会造成短缺，而形成屯盐现象。由于灾难可能影响自身，人变得神经质，因此就会更容易被媒介射出的子弹命中。

07 信息茧房

属性：网络信息对受众的影响效果

来源：哈佛大学法学院教授 凯斯·桑斯坦 丨《信息乌托邦》

信息茧房以“个人日报”的形式出现。伴随着社会信息量的剧增，以及网络算法技术的发展，算法会根据你关注的内容，进行定制化推送，从而为你量身打造一份基于你阅读兴趣的“个人日报”。

在如今的体现，主要是信息流对于资讯内容的推送。当个人被禁锢在由自我兴趣构建的信息环境中，个人的信息获取也变得程序化和定式化，以个人需求的片面化代替全局化，就把自己的视野束缚在自己营造的茧房里。

那么，算法真的是如此吗？在思考技术发展及迭代时，有一个本源的底层思考逻辑，那就是商业价值。算法的目的是提高用户留存，在为你塑造了一个相对程度的茧房时。就像你因为喜欢一首歌，设置成单曲循环后，时间长了你也会产生厌倦。为了不让你对此产生厌倦，便 会 适当向外溢出 你的信息需求，从而让你继续使用。

如果经常看抖音里的沙雕视频，你会发现系统可能就认为你是个沙雕，就经常推你一些非常搞笑的视频，这就是互联网时代的”算法喂食“现象。但过了一段时间，你也会看到一些阳春白雪的视频，这就是算法的兴趣适当外溢测试手段。测试你是不是个”高级“的人，是的话继续喂，不是就换一种食物，直到你喜欢为止。

08六度分隔理论

属性：社会关系 弱纽带

来源：1967 年丨哈佛大学心理学教授 斯坦利·米尔格拉姆

不管你想认识什么人，最多需要通过6个人，比如马云、马化腾。社会关系存在弱纽带的联系，却是强关系的逻辑，因为你只需要5个人，便可认识任何一个人。

这个理论是穷尽法，属于最理想的状态，比如你是能通过5个人接触到任何一个人 ，但你基本不可能让中间的5个人都联系到自己的所有朋友。

举一个现象，我玩王者，我有个老铁是国服第一，说不定通过我朋友的国服圈，从而认识到玩安其拉的沈腾，甚至腾讯的马化腾。

09刻板印象

属性：社会心理学的一种现象

来源：李普曼丨《舆论》

又称刻板成见，指的是人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象。这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受。

刻板印象有两种影响，（1）积极影响：以大众认知范围对某类人进行判断，以固有认知得出结论，便简化了认知过程；（2）消极影响：在有限经验及归纳推理的基础上，做出普遍性结论，容易先入为主，以偏概全。

这种现象就太多了，比如大家是不是都这样认为，穿格子衬衫的程序员，开路虎的暴发户，开凯迪拉克的洗浴中心超级VIP……

10基模理论

属性：个人信息处理的方式

来源：瑞士心理学家 皮亚杰

所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。当我们接触到一个新信息/新事物，遇到一个新事件，或者进入一个新场所时，我们过去的相关经验和知识，会指引我们迅速对新状况作出认识、推理和判断，并及时做出态度或行为的反应。

基模作为我们大脑中预存的认知结构，影响我们每个人信息处理的全过程及其结果。基模是过去经验多次重复，并形成认知的结果。

在市场环境下无非两种形式产品对应消费者基模。（1）旧认知对应旧品类，即在已有品类下产品卖点满足消费者固有认知，无需对消费者做过多的市场教育；（2）旧认知对应新品类，即创造新品类，满足消费者旧认知，也就是经常说的定位。

比如中国人经常说的上火现象，你只要是小问题，基本都会认为是上火导致。也因此，王老吉将slogan定义成”怕上火，就喝王老吉“。

11警钟效果

属性：大众传播 说服技巧

来源：霍夫兰 丨《传播与说服》

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机和紧张心理，促成他们态度和行为向特定方向改变。敲警钟虽然可冲突式引起人们的关注，甚至行动。但过度的方式会适得其反。

制造恐惧感的最终目的是转化为行动，以适度的紧张效果，引起说服对象在态度和行为上的改变。

这让我想起了疫情期间希望人们戴口罩的标语”口罩还是呼吸机，您老看着二选一“，其实就是运用了这个理论。

12铺垫效果

属性：认知理论

来源：费斯克、泰勒

铺垫效果描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。公众在评价一个现象时有很多评价标准，然而他们往往只选择某一两个标准。因此，在公众评价之前，只要传播者不断强化某个标准或属性，就可以转变公众的注意力，为公众思考问题设定一个出发点，即进行判断前的观点铺垫。

就比如你的同事跟你推荐了一本书，可能你当时没在意，当多个朋友或者在文章上看到别人推荐，你就很有可能去真的看这本书。这也是传播的核心要义，重复重复再重复。

又比如脑白金洗脑的”今年过节不收礼，收礼就收脑白金“，不断在你脑中重复。久而久之，在你想要送礼的时候就会冒出脑白金来。

13编码\解码

属性：大众传播学

来源：英国文化研究学派 霍尔

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。 传播者 将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播 便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

比如直男式讲情话，虽然表达的是爱意，但可能会回对方很无语。比如女生说感觉手脚冰凉，男生各种百度，最后回了句，多吃人参。本身是打算以暖男的方式回答，但对方在解码的时候认为你是直男。

14有限效果论

属性：大众传播效果

来源：20世纪40-60年代丨拉扎斯菲尔德、卡兹、克拉帕

传播 是双向互动的过程，受众并非按照传播者设定的具体路线进行解读。受众具有不同的特点和差异，他们会根据自己的需要、所持的观点等对媒介的内容进行选择性的接触、吸收和解释，并不会对传播者传播的所有信息全部接受。

正如同样看《红楼梦》，经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……即一千个读者，就会有一千个哈姆雷特。

15第三人称效果

属性：大众传播影响力的一种认知倾向

来源：1983年丨哥伦比亚大学 W.P.戴维森 《传播中的第三人效果》

第三人假设认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我或你）上的影响大相径庭，对前者的影响要比后者大。

第三人效果认知的产生过程如下，第一人效果：人们认为传播媒介对自己的影响；第三人效果：人们认为传播媒介对他人的影响；第三人效果认知：第三人效果与第一人效果的认知差距。

比如多年前一些父母提出禁止网吧/游戏，他们认为网吧的存在对自己没什么影响，因为自己有判断意识，不会沉迷。而青少年就不一样了，他们自制能力差，沉迷网络会影响学业。

16拉斯韦尔的“5W”模式

属性：传播过程研究的经典模式

来源：1948年丨哈罗德·拉斯维尔丨《传播在社会中的结构与功能》

构成传播过程有五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W”模式或“拉斯维尔”模式。

这5个W分别是英语中5个疑问代理的首字母，即：Who「谁」，Says What「说了什么」，In Which Channel「通过什么渠道」，To Whom「对谁说」，With What Effect「有什么效果」。后来，英国传播学家将这个模式总结为下图。

最近经常接到宝马奔驰的销售电话，客服属于传播者，讯息是让我买，通过电话这个渠道，对我说，没什么效果。

17分众理论

属性：一种受众

来源：/

与大众社会理论不同，分众理论承认个体的差异性。不同的社会群体由于文化、属性、需求不同，在态度和行为受群体属性的制约，因此，对于同一信息的解读和反馈也不同，分众即有分别的大众。

对于传播而言，应该是对的信息，传输给对的人，才能被受众引起传播者预期的共鸣和反馈，最终实现双向之间的互动行为。精准营销便是便利在这个基础上的选择性营销，这里还需注意的是，因为不同人群聚合的平台不一，所以选择传播的时候也许对应到具体的媒介平台甚至具体的频道或KOL类型。

18媒介即讯息

属性：媒介属性

来源：1969年丨麦克卢汉 丨《媒介即讯息》 

人们往往认为媒介只是讯息的载体，传播学界在研究传播要素中往往将大众传播媒介和媒介讯息区分开来。但麦克卢汉认为，媒介本身就是内容，内容也是一种媒介。

比如手机里的内容不仅是对人的认知和态度的影响，从对社会整体的影响而言，手机让更多的人变成“低头族”，或许的信息繁多而零散，随着手机不断智能化，也让手机变成人不可或许的工具。

这便是内容和形式的差别。内容仅是排列组合及深度的延伸，你会发现内容从古至今带来的并非本质意义上的变化。但形式，却形成了翻天覆地的变化。

印刷影响西方的启蒙思想，电视突破性影响广告传播的逻辑，手机更是将信息进行颗粒度打散以及快餐式解读。主导这一切的是形式而非内容，因此媒介本身才是对社会变迁带来深刻变化的主体——媒介即讯息。

19媒介即人的延伸

属性：媒介属性 媒介和内容的关系

来源：1965年丨麦克卢汉 丨《理解媒介：论人的延伸》

麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字/印刷媒介、广播、电视分别是人的视觉、听觉、视听觉能力的延伸。

媒介是一种广义化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延长，望远镜是视觉的延伸，电话是耳朵和嘴的延伸，电视电脑等多媒体是神经中枢的总体延伸，所以这是一个关于媒介的比喻。

20受众商品论

属性：受众研究

来源：1977年丨加拿大传播政治经济学家 达拉斯·斯麦兹 丨《传播：西方马克思主义的盲点》

根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

这个用于营销传播而言，就更好理解了。对于KOL来说，从卖广告的程度而言，最重要的不是具体的内容，而是以此内容汇聚而成的KOL受众群。KOL将受众进行打包售卖，以此获得收入，在这个基础上，KOL更会积极生产内容供粉丝观看。

总结

不能犯下“唯理论”的错误，理论是总结概括，不是盖棺定论。策略人应以全局思考驾驭理论，而不是让理论反过来支配自己的大脑。