2020上半年被遗漏的三组好文案

2020上半年过去21天了，有三组文案是我觉得很棒但之前一直没机会分享给大家的。

这三组都是品牌宣传文案，有两个共同点：一是文案内容上都充满了烟火气；二是文案的写作上，都是用凝练的语言将要表达的信息进行了巧妙的糅合。

很多时候，文案要表达的信息都不是单维度的，常常是几个维度的内容要一起呈现。要让表达的信息不显得那么“浅白”，“糅合”就是一个很了不起的技能。

比如，你要表达两个人的爱情，又要关联到食物，于是就有：

“两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”

——方太《油烟情书》

又比如，你要表达与人相处的不容易，又要关联到衣服这个品类，于是就有：

“和任何一种生活，摩擦久了都会起球。”

——步履不停《凡人清单》

除了两个共同点，这三组文案各自独领风骚的杀手锏又是不一样的，或者说它们各自打动我的点是不一样的。

第一组：虚实互通，真假难辨

第二组：重新定义，新的发现

第三组：文案调性，精准把握

以下，分别来细品。

1、VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

6月份。vivo邀请知名摄影师肖全在长沙超级文和友，用X50记录了夜色下有故事的人。 同时还将这些影像在长沙国金进行了线下展示。

这组文案大部分都使用了“虚实互通”的手法。即有时候用抽象（虚的）表达具象（实的），有时用具象（实的）表达抽象（虚的）。

“虚实互通”这种手法，它能让文案的表达更加生动鲜活，同时文案也会因此而显得富有张力，也耐人咀嚼。

01

这一锅，

是食客们的期待，

也是生活的希望。

别人都说：

“老陈啊，儿子都出息了，任务也完成啦。”

但老陈还不想退休。

炸了三十年肉肠，

对儿子的期望，

和食客们在油锅前期待的眼神，

就是老陈把这一锅希望，越炸越旺的理由。

看，标题中的“锅”是“期待”也是“希望”，这是把具象事物抽象化；而内文中的最后一句：“把这一锅希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“肉肠”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”，就是红星二锅头。

02

所谓传奇，

是有人将无奇的日常，

做成了夜色里的传说。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

我对标题有点意见，为了跟“传奇”呼应，后面有个“无奇”和“传说”，“无奇”的使用有点刻意了，我们会说“平平无奇”，但不会单独说“无奇”，直接用“平淡”就行了。

内文的最后一句话，也是用了“虚实互通”，用“滚着臭干子的油锅”（具象的）形容“夜晚的不会冷清”（抽象的）。

03

日子甜了，

会自己慢下来。

很辣的长沙人，

其实也可以很甜。

这份甜，

在夜色的温柔里，在哥俩的糖画摊前，

只需一勺，粘滞住时光。

用这份真实简单，

安抚火辣洗礼后的生活。

为一天的丰盛，甜蜜收尾。

标题使用了拟人手法，个人很喜欢这句文案，它是生活中的真理，因为你会觉得“确实是这样”！

内文中划线的那一句，又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简单”两个词就是指代“糖画”，但这句文案出彩的还有“安抚”这个动词，以及“火辣洗礼后的生活”，即说吃完辣味食物，也说每个人不太容易的生活。

04

生活要像这口锅，

炉火不灭，希望就会沸腾。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的，可能是放错了？执行要扣钱了喂！

但是标题你看，又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”，抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

05

把段子“炸”成了生意，

让生活再一次生意盎然。

李哥一开口，你就不会走。

要读懂李哥的故事，

最好先自动切换顺口溜模式，

“人家是上网，我就是下岗，

人家是一四七，我屋漏就好着急。”

臭干子的味道不止于臭，

夜宵的魅力不止在味蕾，

还有主顾间那生动鲜活的场景。

这个标题太骚了。抽象的“段子”其实就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），这是“虚实互通”。

另外还有我之前说过的，文案要善于发现汉字之间的微妙关系，“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词产生关联。

我前段阵子自己写过一个段子，就是这个意思。 “人活着有喜怒哀乐，人没了只有奏响哀乐”，“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”（我相信当它单独出现的时候，没人会不读成aiyue吧）产生关联。

另外，除了这几张用于线下展示且配有内文的海报，还有一套没有内文只有标题的，大家也可以看看。

2、《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

4月份。美食纪录片《风味人间》第二季开播了。

这里面不是他们官方品宣的海报文案 ，我摘选的是片子里面的某些台词文案。这些台词文案，都是从一些独特的角度，重新定义了我们很多习以为常的概念。

但与其说是“重新定义”，倒不如说是一种“新的发现”。

为什么这个值得一说？因为努力想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。你的观点要跟别人不一样，且要顺理成章言之有物。

所以，积累与观察，是文案的日常必修课。

01

甜

发端于唇齿

在口舌处搅得风生水起

却在心头落得百转千回

如果是你，你会怎么去形容“甜”这个东西？我想很多人都会说“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，这种就是没有体验感就是细节的描述。

有了更细致的体验，你才会有“新的发现”，你就会“发现”原来“甜”是可以这么来描述的。

02

食物

无法脱离脚下的土地

那些风物、气息

过往的岁月与记忆

共同聚成一个名字

我们称之为

味道

你看，这个对“味道”的阐述是不是深刻又有逼格？它给了我们一个启发，原来描述一个“词”，视线是可以如此地高，角度是可以如此的广。

这也让我想起去年《风味人间》与品牌跨界的一句文案，里面也是用了这个手法： 尝遍所有美味，依然贪恋的味道，我们称之为家。

03

有时候，等待

也是美味的一部分

这是吃货关于“等待”的定义。而木心老先生说：“人是在等人的时候老下去的。”所以不同的场景下不同的人都可以有不同的定义。

而怎么下定义、下什么样的定义，就在于你有没有“新的发现”？这个“新的发现”很多时候都存在于我们的日常生活和生命体验里了。

04

世界上没有一块肉
可以是一座孤岛

想不到吧？“肉”都可以和“孤岛”产生联系。

从字面上看，这句话其实表达了两个意思：一是每一块肉都要和其他东西相互作用，才生成为餐桌上的珍馐；二是每一块美味的肉，都会被人类垂涎，乃至壮烈捐躯、牺牲入胃。

05

旧有的味道

和母亲从小掌握的方法

就像屋檐下的时光一样

不曾更改

什么叫“旧有的味道”？这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方法”，它也是“老家屋檐下的时光”，是不是既有画面感，又顺理成章？

3、快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

3月份。快手举办了一场“烟火有声，民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节，出了一套画面和文案都很优秀的海报。

写系列稿文案其中有一个技术难度很高的要求，就是文案调性的统一。或者说，你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻，一旦找到，你就要在这个系列海报里面坚持下去。虽然说在这套文案上，也有其他技巧的展示，比如双关、押字对仗之类的，但核心还是对话感的文案调性为它增彩不少，也让人耳目一新。

01

情啊爱啊，说出来别扭

唱出来就舒服多了

02

家乡话土吗？

可他们都说这歌好听

03

拿起过锄头的手啊

也可以拨动琴弦

04

为什么很多人都有共鸣？

因为这就是生活啊

 

05

在生活的深渊里唱歌

更有回响

06

产土豆的黑土地啊

也是盛产灵感的沃土

07

柴米油盐不仅能调出味道

也能调出有味道的调调

08

我们村里的人嘴笨

所以我唱的比说的好听

最后总结一下这三组文案的各领风骚之处：

第一组： VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

用抽象（虚的）表达具象（实的），用具象（实的）表达抽象（虚的）。

第二组：《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。

第三组 ：快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

找到一种合适的口吻 来 一气呵成写完这系列文案。