地产文案如何进阶策略？

晃总

4年前

【摘要】：策略不难，做好不容易。

在地产广告公司，除了少数几个特例之外，大部分的地产文案和策略是一体的，所以其实地产文案转策略，很多是顺理成章，理所当然。

这其中有资历的因素，这其中也有薪资的因素。

因为如果想在地产广告公司拿到更高的薪资，那么就必须要去做报告，写方案，出策略。

你面临的状况，我并不是特别了解，比如屡屡受挫是什么概念，什么程度，什么原因，是报告不能用，还是策略很不接地气，或者是其他。

但是，我想说的是，地产广告公司，文案转策略是相对容易和简单的，只要把握住以下的一些要点。

1、多写报告。

地产的策略方案，大都分为两种，其一是整体项目的概念提报，就是定调子，这个一般来讲都是由熟手来完成的，大多数竞标其实都看的这个策略，这个策略是所有脉络的前提。

需要经验，需要市场，需要创意。

需要直接打动客户的大招。

另外一种报告，是执行报告，涵盖了年度执行报告，季度执行报告，以及月度执行报告。有的多一点，有的少一点，但都是阶段的执行报告。

这种报告，在大策略的指引下，更多的是具体战术和战役的延展，涉及到很多执行层面的内容，所以在大策略正确的指导下，一般不会有太大的问题，要求难度也没那么大。

我说的多写报告，就是指一个文案想要进阶策略的话，必须要多写这种执行类的报告。这种报告，每个公司都有每个公司的格式，按照格式跟着写下来，写得越多，越熟练，越清晰。

当然，这个报告的策略以及创意设计部分都已经是开会商定好的，你只是把报告用自己的语言，用集体的逻辑陈述出来，越清晰越好。

如果是自己提案就更好了。

2、克服心理障碍。

在我相对很长的职业生涯来讲，见过很多地产文案转策略的人，成功的比比皆是，不成功的也大有人在。

但是不成功的人，基本上都有一个共同点，就是克服不了对于策略或者是写报告的恐惧或者是不喜欢。

你觉得写方案是个累赘，它就是一个累赘，你觉得写报告很痛苦，那它确实就很痛苦。

所以想要成为一个地产策略，文案必须要克服心理这道门槛，就是直面策略，它就是不如文案有趣，那么的有创造性，它就是要和很多数据打交道，和市场发生关系。

其实还有很多策略写不了文案，比文案写不了策略更要命。

所以想要做策略，就要有做策略的觉悟。

3、地产策略要懂销售，要看市场。

地产界的名言是，销售跟着工程走，广告跟着销售走。所以广告策略是在销售策略之后，为销售策略服务的。

而策略永远面临的是两类节点，一类是工程节点，这个决定项目的工程进度，比如你的样板间，比如你的售楼处，比如你的示范区。

另一类是销售节点，比如你的销售目标，比如开盘时间，等等。

广告是配合着这两类节点，来对外传播，解决工程节点所需要的各种物料的支持，解决销售节点需要的传播支持。

所以，地产策略要懂得销售的基本规则，知道很多东西，比如来电、来访，转化率，也要了解市场，知道现在市场的关注点是什么，竞品相互之间的打击都是在什么点位，远程、中程、进程的户外引导和拦截如何做，移动互联网的事件如何借势成为二次KOL，线下周六日的暖场如何真实有效。

这些都需要经验，因为涉及到做什么时间，什么地点，做什么事，需要花多少钱。

重要的是需要花多少钱，决定了好多事能不能做，敢不敢做。

4、概念定位的策略如何思考？

（1）写。

这一部分，需要经验。

解决经验的第一个要素，就是做的项目足够多，能够帮助客户解决问题的招数多，能够准确的GET到一个项目的两个点一条线，我俗称的“两点一线”。就是产品定位和推广定位以及一条推广线的确定。

如果经验不够的话，就多看报告。多看不同的公司的报告，了解别人的策略思考方式。多看，就自然会有留存下来的总结，这些经验很宝贵。

套用报告模型，为什么销售公司的报告有清晰的套路，是个小孩只要熟悉套路都可以写，就是这个原因，这个报告的模型是常用的，一般不会出什么问题。

广告公司也有同样的报告模型，建议大家可以使用红鹤的报告结构写一下试试，其实是很好用的，经过多年的更迭和进化，从产品的思考到概念的发想再到逻辑的整体，在这个基础上只要把各自的市场和产品数据以及人群洞察放进去，基本上就能用。

但到最后，一定是有自己的风格。

（2）想。

这一部分，经验之上，需要洞察。

因为这个属于号脉。一个项目找到广告公司，需要解决什么问题？难点是什么？痛点是什么？需要有准确的把握。

一个项目看起来都不怎么样，却因为土地成本的原因要卖高价？如何完成？如何推广？如何增加附加值？这都需要思考。

一个项目看起来面面俱到，样样精通？怎么操盘？是辨识度？还是体验感？这也需要把握。

在今天渠道决定一切的市场，广告的力量非常微薄的环境下，没有地产广告黄金时代的加持，你如何让客户觉得你有价值？

这些都需要洞察。

我们当年比稿“北京像素”这个项目的时候，除了提出“像素人群”这个概念，能够中标的最核心原因是这个案名的发想。因为早期王永红因为各种原因，很怕出现一个地产属性很强的名字，所以这个名字出现之后，一下子就击中他了。

这就是洞察。

5、文案做策略的优势。

地产文案做策略是有优势的，因为策略如果和文案是一个人的话，对于项目要表达的东西会非常清晰，不会走弯路。

另外一点，因为地产文案对于文字的敏感度与调性的要求比较高，所以地产文案的策略报告就会显得很考究。

还有地产文案去做策略，能够给后面文案留出表达空间也更大，有时候虽然策略解决问题的属性减弱了，但是后期的传播的质感就提升了。

你比如下面这个例子，这个是杨大师写的文案，从文案的角度上来看很惊艳，从策略的角度上看“生活就缺诗意了”，这个定位很可能并不是甲方的菜，但是可以给后面创作留出很大的表达空间。

这就是文案做策略的优势。

祝你成功。策略不难，做好不容易。

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