文案第15讲 | 文案难以经典，因为质感缺席

整个世界都在堕落，广告世界也不例外。在移动互联网的时代里，我们每个人都惯于低头看手机，抬头看月亮的次数越来越少。

在追求短、平、快的时代里，效率比感受似乎更加重要，好文案在信息瀚海之中，只不过是一颗被淹没的小米粒。

某种层面来讲，我们每一天都在生产垃圾，也在咀嚼垃圾，当然，我们没有什么可吃得到的美味。就文案来讲，互联网上看到的痛点文案、痒点文案、卖点文案非常之多，但走进心里的却少之又少。一方面，人们内心越来越不敏感；另一方面，我们实在缺乏好文案——那些拥有丰富质感与纹理的文案。

这是一个缺乏“质感”的时代。

我们形容一件事物，多用互联网化的口语来进行，比如形容唇彩，我们会说“吃土色”“斩男色”“高潮红”，而不是“像法国文艺片女主角没化妆的唇上的自然暗红，或是刚接吻后的双唇颜色。”后者确实浪费版面，但是它似乎更能调动起内心的遐想与向往。

我们不断强调快感，突出快感，宣扬更快捷的成功之道，所以便渐渐地疏离“质感”。品质与时间相关，“质感”同样如此。

最近读了一些之前的地产广告，觉得写得真好！（其中有大多数都是揽胜出品），那里面，正是我对质感文案的审美理解。

那么，什么才是有质感的文案？质感文案包含哪些要素？怎么才能写出有质感的文案？我试着以自己的角度一一解答。

一、什么是有质感的文案？

我认为有质感的文案，包含三个方面：一是层次感；二是精细感；三是想象空间。

1、层次感

一句文案里面，可以勾起不同的情绪和感触，引发多个层次的联想。它有丰富的纹理感，文学上有个词叫“弦外之音”，就是弦音之外还有其他可以调动通感的层级。

举一个例子：“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这是一句耳熟能详的文案，表面上是说“我”在家与咖啡馆之间“两点一线”；但是其实你读到这句文案的时候，肯定不会只这么理解，你还会幻想这种惬意的生活：“不在家，就在咖啡馆”，不是在温馨的家，就是在惬意文艺的咖啡馆；这还没完，“不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”，去咖啡馆的路上，它不仅是一个状态表述，还是追求一种惬意生活的状态。

这样你会发现，一句文案有好多层次，表象的、情绪的、理想状态的等等，这就是我说的层次感。

2、精细感

只有细节感，最能动人心。文案肌理之中，每一个细节感的调动，都可以触发观者的同感。

比方：

“一想到回家，小镇的车子就骄傲起来”

这句文案，是要表达住在这里的人会有骄傲感，会有一种与平凡人生不一样的优越感。因此，切中回家的场景，用选用一个拟人的物“车子”来表达骄傲。“小镇的车子”就是一个特别的细节，说物也是说人。

而且这句文案与万科那句著名的文案“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”异曲同工，都情感动人。

3、想象空间

一句文案，能唤醒你想象的触感，让人忍不住去“咂摸”，这才是有质感的文案。一句平凡的文案，看完就完了，也不会记住，但是一句了不起的文案，会让你读过之后被击中，并牢牢记住那句话，想象那句文案里勾勒的世界，心神向往。

“‘愤青’不老，他们只是伪装成了爸爸。”

这句情感醇厚的文案里，你看到一个具有理想主义的中年男人仍然青春，他们心里还有激情，即使已经成为一个爸爸。这句文案里，最妙的是“伪装”，从伪装里，你能想象出一个年轻男性变为秃头爸爸的时间迁徙，你却也能读到他内心时刻年轻的壮心不已。

二、质感文案写作的几个要素

质感文案的形成，需要在细微处多多琢磨，勾起人们对美好的联想，从而走入人心。

在很多经典的地产广告之中，我们还是可以找寻到充满质感的作品，它们值得一读再读。而通过探索这些文案内部的肌理构成，我们会发现质感文案的组成要素。

1、陈述为主

不止是质感文案，一般优秀的文案，多是以没有累赘的陈述句为主。动词+名词的组合方式，大于一堆形容词的浮夸堆砌，这些是好文案的基本款。

以陈述语气为基调的文案，总是给人一种笃定、沉稳的直观情绪感受，只要利用一些微妙的词汇，就会营造出更大的想象空间。

比如，先生的湖系列文案之中，几乎全部是陈述语表述，没有一惊一乍，似乎都是娓娓道来。就像一个人的谈吐一样，平静、沉稳的气质更加令人神往。

文字的质感，似乎通过这种方式表达，更显优雅与平和。

比如，“先生请留意”，五个字，将一份朝我看来的意思表达完以后，还带有一种文雅的气质。如果像我这样的弱鸡文案，可能就会直接写上三个字“看这里”，貌似目标一致，但美感尽无。

所以，陈述只是基础，不是最终目的。

比如，“开放，给了我舞台”，一句陈述句，那么大的遐想空间，让人读过之后联想很多场景，值得品味。

又比如，“大海从不招人讨厌”，貌似一句平实的口语表达，借用否定之否定的方式，读来就是比一般文案有味道。再配以“海风海风，海洋文明治下的城市特区”，如读一首汉俳诗歌一样，简单又灵巧。

用陈述句写文案，就像熟人偶遇，在平淡无奇的生活之中，突然碰到一份惊喜，心里生出一份小小的雀跃，值得记忆与回味。

2、附着情感

写情感的文案很多，但是能把情感写得活生生不让人讨厌，却非容易事。看地产文案之中的某些情感描写，如同醇厚酒香，越品越浓越有滋味。

“看着她。错过她。怀念她。”三字一组，九个字，挑起读者对于往事情感的一种怀恋，营造出恍然若失的错愕与惊觉：我是在什么时候失去她的？

由此开始，你再品读，知道这不过是一则开盘信息。但是，文字制造的情感却怎么也驱赶不走，它会令你驻足，念叨起往事。

这就是我们俗人对于情感几乎发狂与依赖的天分。

如果有点年纪，一定记得《先生的玫瑰园》里的一句：“愤青不老，他们只是伪装成了爸爸。”寥寥几笔，勾画出一个年少轻狂的男孩突变成父亲的角色，可他身上带有青春印记的热情纯粹的心，依然澎湃，似乎告诉人们，你虽然成为爸爸，但还可以拥有激烈与热忱，这些可以不随生活而褪去。

读到这样的文案，一下击中人心，对品牌的好感更加一分，这不正好是广告该有的魔法。

像这样的文案，还要很多很多，万科出过系列，“再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵” “我的心先于我的人回来，我的心先于它的形来回”等等，这些附着情感的文案，天生带有念念不忘的气质，一读再读，好怀念。

再看几则——

关于长大，你能想到最精准的描述是什么？

长大成人就是从周末离开家

变成周末回趟家

眼光出众的人，看到的人与事也不一样。

25年前，没有人看好你的这个男朋友。你，仍然自己定下了终身。众所周知，你不一样。

我们常说生活，生活离不开情感。我们每时每刻都要处理情感问题，情感是我们永远离不开的话题，而善于刻画情感的文案，质地更加丰富。

3、加点文化

文化是质感的骨头。加点文化，文案的质感立刻显现。比如引经据典，历史文化，哲学思考等，这些文化元素的代入，将会大大提升文案的调性，让其更显深刻。

“翻开24史，通篇写满的只有一词：土地。”只是借用24史这一文化IP，就让这则文案的气质升华起来。我们联想到历史，所有朝代兴衰、政权变迁，到最后不都是土地的争夺。历来如此，古今如此。

但是这则广告幽默的一点，是英文反白字与两人之间的握手言和，以历史矛盾关系隐喻夫妻之间的争执，用什么可以缓解这一切的矛盾呢？文案中写道，每天送妻子玫瑰，有些事将会改变。可这里的玫瑰，又不单单是玫瑰，还是玫瑰园。

以历史文化为基础的文案，自带故事性和话题，给人更多的想象空间。

“蒋先生送蒋夫人的玫瑰园，就在阳明山下。”以民国故事为文化元素，文案看起来很有质感不说，购房体验也提升至总统级别，不愧是“先生”头衔。

类似的文案，还有中信地产之前出过的系列。标题为“介公到底不善厨艺，民国这一锅菜怕是糊了。”从介公的典故说起，以调侃权贵的笑话为内容，营造出“庐山西海”的品味及格调，倏忽回到民国文人间的相谈风范。

另外有一种特别有文化的文案，以古诗词意象为元素，呈现出一种古典精致美学。如岸芷汀兰的广告，“红树畔，人心入湾，湾流处，岸芷汀兰。”古典中式的文化审美，你细品，格调不是一般高雅。

文化不止是历史、诗词，还可以是意识形态，哲学思辨主题。又是揽胜作品：“意识决定形态”。不仅是文案，画面也是，满满的哲学思想的氛围。

“名利场，风月场，角斗场。”浓郁的哲学氛围，浓郁的文化质感。

用文化做文案的调味品，文案自然就会耐读，值得反复琢磨。

4、语言精简

语言精简，不啰嗦，不拖泥带水，是质感文案的基础前提。精简不一定是字少，但精简一定是这句话中，多一个字少一个字都不行，增之一分太多，减之一分太少，刚刚好。

无论是“摔杯为号”、“来，动筷子”——

还是“换个地方思考”或者“做个好梦吧”——

以及“土地赠我安全感”，包括以上举得很多例子，都是十分精简凝练。

如果我们的文案不够有力，读起来也不顺畅，首先要做的事情，肯定是精简，将其减缩至一个点，一句话，甚至半句话，一个词，或许可以豁然开朗，回味无穷。

5、偶尔对冲

文案人经常会用一种冲突/对冲方式来写文案，将一正一反两个词放在一句话之中，给人品读玩味的空间。

例如，万科之前出品的“物质之后非物质”，用这种词语的对冲表述购房之后生活状态的升级与提升，先物质后精神。

“生命，可以浪费在美好的事物上”，这句流传很久的文案，将“浪费”与“美好”对冲。一个“浪费”，反而凸显出对于美好事物的“多花心思”“不计成本”，更加深入人心。

对冲的，有两种不同性格的人，比如将“动心的人”和“动手的人”对冲起来，对抗产生心理罅隙，罅隙承载品读空间。

“这个世界永远是动心的人多，动手的人少。”以凸显远见者实践派的弥足珍贵。

“上班赶热闹，下班躲清静。”两种状态的对冲，将一个人的生活分成两部分，“上班赶热闹”是喧哗的城市生活，“下班躲清静”是一个人的郊区生活，通过对冲及比较，让下班的状态更加凸显出来。

“她们400岁，正值妙龄。”同样如此。400岁和妙龄之间的冲突感，让人们感叹，“噢，有历史，有年代感。”

冲突的方式，可以拉大文字与文字之间的撕扯感，加大情绪空间的张力。有时候，所谓文案的质感与书画所说的韵味一样，都十分抽象，只能体会才能感知到。

6、运用意象

意象是文学名词，意象指寓“意”之“象”，是主观视角的人，用来表达情思所选用的客观事物。比如边塞诗人常用“大漠”“孤烟”的意象，田园诗人多用“飞鸟”“孤云”“梨花”“菊花”等。有质感的文案，通常也会运用意象来借物言情。

“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，两个意象，一个是商务会议的标志，一个是家里院子的象征，刻画出一副商业与家庭之间的情感徘徊图，将地产产品之中“自然、品质”的特性用诗意方式表现，营造出令人向往的氛围。

意象的使用，可以打通感官体验，调动想象力与画面感，赋予观者脑补情景的空间。

“一下雪，院子就更好看了！”

“下了雪，院子更好看了！”

“下过雪，院子的确更好看了!”

以“雪”为意象，雪前渴望雪、雪中感叹雪、雪后赞美雪，“雪”成为美的具象表象，这份美被封印在别墅的院子里，轻轻勾勒出一幅与美好共生的居住方式，让别墅更有情调，品牌也多了一份诗意的感受。

同样的，上文岸芷汀兰的例子中，大量使用了诗词意象，比如“轻触一笔兰，却写尽世间意境。”以兰为意境，塑造空灵辽阔的美感空间，遐想万千。

以意境为文案的元素，娴熟运用，质感自然也会飞升。因为，意象本来就是凝缩的事物，它们内在更富思考与畅想的能量，只需轻触，自然开放出更大的意境。

7、句式玩花

文案人天生爱玩文字游戏，句式玩花也不失一种文案质感提升的方式。在修辞手法之中，“否定”“押韵”“复沓”“顶针”“仿词”“回环”等方法，也都会运用在质感文案之中。

只不过，质感文案对于这种方式的使用，更加巧妙和自然。我在文案写作时，用这种方式就略显粗暴，写不出那种美的感受。但是，我从一些地产文案之中，找到了范例。

“不喜欢大连了，”否定式语句开头，将疑惑交给观众，吸引更多注意。“假如大连没有海”，强调出“海”对于大连的重要性。

这个语句本来的逻辑应该是“假如大连没有海，就不喜欢大连了。”但是，这则广告文案，巧妙地将结果前置，给出一个反预期的描述，促使阅读。而且，这则文案本身语句简单，读起来清新自然，有一种自然的美。

“最害怕的事，就是无所事事。”上下半句文案尾字相同，朗朗上口，将这句文案的空间感更加扩充，给人流畅的阅读体验。

“月光如此美好，叫我如何是好。”也是如此，回环复沓，塑造美妙的审美意蕴。

还有“富不怀乡，等于锦衣夜行”，用典故塑造文案的品质，借用画面及历史典故，与受众沟通“衣锦还乡”背后那种“富裕”的共情。

句式玩花，是借助修辞的方式改变平常的文案逻辑，塑造更新鲜的观感体验，已达到令人印象深刻的效果。

而文案质感之中，有一部分是来自于新鲜感，句式玩花就是将平常语气的句子通过重新组合，焕发出新的生命力，从而达到令人不断玩味品读的效果。

无论是质感、美感，都建立于语言的基调之上。通过对于文案意蕴的营造，产生一些奇趣妙想的作用。文案质感是什么？是读起来自然清绮、遐想万千的氛围，它包含基础的一些元素，但也不拘泥于此。

总而言之，文案质感是文字之外，以受众感觉为评判标准的审美认知，它有些抽象，而且根据每个人的感受层次不同而不同。但是，相比于粗陋、浮躁的文案来说，它们都拥有一个比较简单的判断标准，耐读且值得咂摸。在今天互联网环境下，这种文案像是濒危动物一样，越来越少，越来越需要珍惜。

三、怎么写出有质感的文案？

这个命题，实际上对我来说是个挑战。因为读与写之间，还差很大的距离。以上那些举例，是我认为的美好文案的样子，但是我不一定能写出来，不过可以分享一下思考的逻辑，顺便试试实操一下。

所以，我们引入一个案例：

夏天到了，烧烤摊又要火起来了。假设我们为一家烤肉摊写一系列文案，还要有质感，应该怎么来思考？

烤肉摊是一家50多平的小餐馆，营业至晚上12点，菜品也和一般菜品没两样，啤酒也是普通啤酒。我们是否可以通过质感文案让这家店体现出差异化来。

其实，无论是质感文案，还是基础文案，本身都应该沿着一套完整的逻辑来思考。下面是我写文案的基础逻辑：

1、明晰表达主题

这里所谓的主题，其实就是文案洞察。选择什么样的切入点，洞察什么样的场景，就是文案所要诠释的主题。

回到案例，一家普通烤肉店，怎么能让它拥有自己的个性？我们可以为其赋予一种情感。比如，喝酒烤肉不只是一种晚饭形式，还是社交，或是逃离喧嚣生活的放空形式。

所以，我们可将其定位为一家“自我放空”的烤肉馆，来这里吃吃喝喝以外，还可以让自己真正放松下来，哪怕吹一些显而易见的牛，哪怕表现出自己的不堪。

基于以上，我们可以寻找具有个性及辨识的主题：此食自在。在其他时间和其他空间里，伪装成别人期许的样子，当烤上肉、打开酒，在这里吹牛的时候，才是最自在的自己。

2、寻找视觉化场景

有了一个主题以后，我们需要寻找一些视觉场景，可以表现主题。比方说，哪个吃饭的时刻，你最最真实最自己的？

以这样的问题为思考原点，我们就可以找到一些视觉化场景。

a）喝醉酒后吐真言。

b）用牙咬瓶盖咬不开的样子。

c）吃着烤肉回忆学生时期吃烤肉的情景。

d）吐槽骂老板。

e）和同性聊异性的时刻。

f）嘴角粘上蜜汁还只顾吃的样子。

······

总之，许许多多的场景和瞬间，可能会呈现在你的脑海，文案的作用就是用寥寥数字抓住那些场景、刻画出那种氛围，唤醒人们品读的欲望。

3、写出关键词

写出你关于某个场景所能想到的任何关键词，先将其全部写出来，无论它是否关乎“此食自在”的主题，只管写出来。

比方我对于a）喝醉酒后吐真言的场景，可以写下N多关键词：

脸红，摇摇晃晃的样子，喜欢，真实，原来这才是真心话，不自量力，今天我更懂他了，开心，想起了她，人们总是囿于情感，真开心，感谢组局，下次再来，好久不喝酒，头晕，一会儿送她回家······

每个关键词，都可以延伸出一个场景，作为文案描述的目标。

4、连成一句陈述语

将关键词联系起来，先可以连成一句完整的话。比方，我选择“喜欢”这个词，表现“此食，爱自在”的主题。

就可以写成：

你喝醉酒的样子

我更喜欢

#此食自在#

或者，选择“开心”这一关键词，延伸出今天和心爱的人烤肉的开心状态，写成这样：

今天很开心

我为她挡了酒

#此食自在#

先通过一个关键词，描画一个场景，让它具有固定的“特指”。之后，在这一基础上，需要进行反复加工，令其拥有前文所说的“质感”。

5、反反复复修改

修改这一道工序，需要结合前文所说的质感文案写作的基本要素，令其具备质感文案所拥有的“层次、精细，想象空间。”

以“你喝醉酒的样子，我更喜欢”为例，怎么样让它可以更加富有质感？

a) 陈述

首先，这句话虽然是个陈述句，但它还不够精炼，细节感不足，无法勾起更具象的想象空间。

先从句式上可以修改，“你喝醉酒的样子，我更喜欢”太过平铺直叙，可以改成“醉了才懂”，留下一些遐想的空间。

b) 情感

改成“醉了才懂”以后，好像有些遐想的空间了。但是，文案怎么感觉成了酒的广告，不是要推广这家烤肉店吗？

好的， 稍微拉回来一点，为文案赋予一些醉酒场景里的情感价值。比如，加点人情味，写成“此食懂你，醉后最懂你”！

c) 文化

如果客户或者上司觉得上面写的文案都太口语，没有文化。并且责令你要加点文化，那我们就要思考，采用一些美食或酒的诗词或者典故，赋予这则文案更多文化气息。

比如，莼羹鲈脍这个成语背后，历代众多诗人都以此为典故，写过大量诗歌，我们就可以化用这些诗词，为文案赋予文化内涵。

“无官一身轻，莼羹鲈脍美。”

从国企隐退的张处长，约老友至路边烤肉店小聚。凉风袭来，张处掀开背心，露出宰相肚，拿手一拍，大叫道：“妈的，这才爽！”看来位居高位多年，张处受了不少的委屈。退下来，更自在。

d）精简

前文我说过，质感文案的核心是精细。当我们的文案写出来，可以精简的可以再做做精简，比如将上文“此食懂你，醉后最懂你”这句话，可以精简为“此食，醉后。”留下更多想象空间。

总之，精简过的文案，必须与广告画面的内容互文，互相佐证和说明，共同营造出完美的画面感。

e) 对冲

继续修改。换一种对冲的方式，我们可以写出什么样的文案呢？对冲的方式，就是要寻找正反两个画面、两个场景、或者两个词。最后将其组织成为一句话，呈现出对冲的状态。

上班的时候，和同事领导们吃饭，不自觉的会拘着；下班和朋友去烤肉店，才会不顾及那么多，放开自己舒适地吃喝。

所以，我们可以强调生活大于工作的重要性。写出这样的文案：

工作是为了生活，

生活是为了生活。

此食。自在

工作与生活场景的对冲，目的却都是生活的同一。以殊途同归的方式表现自在生活的重要性。

f) 意象

老板说，上面写的文案都不行，没有意象意象意象。不是说要写出质感文案来吗？意象都没有。

好，接到这个新的命题以后，首先思考吃饭喝酒会有哪些意象，并将这些意象嵌入文案之中，形成具有丰富通感能力的文案。

千古意象是明月，用个月亮的意象，联系美食场景，就可以写出这样的文案：

“月光让今夜香气腾腾。”

g) 句式

最后，还是可以再改改，因为一个句子有很多种逻辑关系和组成方式。使动句、被动句、倒装句、省略句、设问句等等，为一句文案换一种句式，可能就会更具新鲜感，成为令人印象深刻的文案。

比如上面那句“月光让今夜香气腾腾”，月光是主语，香气腾腾是状语，香气本身也是名词，可以把它当做主语，就可以写成这样：

“香气带月光醉了一整夜。”

改成把字句，“今夜把月光灌醉。”

还可以叠词叠句，“把月光灌醉，我也沉醉。”

或者再来个否定前置，先说不，再说为什么。“再也不喝酒了，如果友谊缺席。”

总之，可以将一句陈述句的文案，通过不同玩法，改写成自己满意为止。质感文案，就是需要精心打磨，慢慢磨练，最终更加耐读。

总结：

1、缺乏质感的时代，写作质感文案看似是一个更加费劲的工作，但是质感文案本身带有的美感，又是文案人不断追求的目标。

2、质感文案三个核心，层次、精细、想象空间，那些可以让你停驻、遐想、玩味的文案，都可以称作质感文案。

3、七个要素或七个不同方式，都可以创作出质感文案。文案人可以不断打磨，写出自己满意的作品。

4、分享一句欧阳修哲理短文《卖油翁》里一句话，“我亦无他，惟手熟尔。”