北上广创意热店在靠什么想创意？

为什么我们看到很多不同的创意案例，都有一种似曾相识的感觉？

明明所传递的信息主张不同，甚至连落地的物料形式也不同，但如果你看的案例足够多，就会觉得：诶，这个案例跟之前某某案例的做法好像啊！

这就是今天要聊的，在这些不同案例背后，共通的创意演绎手法！

创意演绎手法，我的理解是，对已有的传播主张进行戏剧化地演绎，让这个主张变得更有趣地传播出去。英文应该可以翻译成：dramatize approach。

但它绝对不是指传播物料的形式，比如像视频、H5、线下快闪店、直播等等，而是比这些形式在更上面一个阶段的存在。

创意是无法被复制的，因为这样就失去了它最重要的原创性。

但是创意演绎手法可以。

很多广告公司也是这么做的，长期作业下来，它们形成了一些屡试不爽的创意演绎的“套路”。

这篇内容，我会用大量圈内刷屏级的案例，来解锁：

北上广创意热店常用的4种创意演绎手法。

01 “艺术事件”派

个人觉得，圈内最会玩“艺术大事件”的广告公司，应该就是天与空了。

他们真的可以把每个品牌、每个营销campaign都按照这个“套路”给你做，最厉害的是，做出来的这些艺术大事件还都是业内“刷屏”级的案例。

比如这几天登上各种案例榜的《加油白衬衫》，可以说是一个集“天时、地利、人和”的一个创意了。

其中的艺术大事件，在上海徐家汇落地的“加油白衬衫“展，绝对是整个传播环节中最精彩处之一。

名人的白衬衫故事橱窗展

白衬衫贩卖机：用简历换一件白衬衫

再随便举一些同样用“艺术事件”手法演绎的经典案例。

中国银联【诗歌POS机】让山里的才华被看见

奥利奥「无与伦比艺术展」，用5万块小饼干

完美复刻了一代人的青春记忆

滴露“衣服的真相”地铁艺术展

以艺术的形式，展现出衣服上的细菌

当然，玩“艺术事件”的，并不是只有天与空一家。还有很多其他公司也做过非常优秀的“艺术事件”案例。

杰克琼斯《8000公里T台秀》，意类作品

芝华仕沙发《时髦瘫春夏大秀》，意类作品

波司登《北极圈交响音乐会》，意类作品

方太开了一家《时间超市》，胜加作品

知乎开了家《不知道诊所》，专治各种不懂

3000年来死海迎来的第一个商业化活动

AHAVA x天猫Club携手李佳琦发起死海美肌探秘之旅

看了这么多案例，我发现“艺术事件”型传播的原理其实非常简单。

就是线下要做一个非常厉害的事件，然后重要的是在线上的二次话题发酵。

最难的就是这个线下艺术事件，要怎么做得有“艺术”！

个人觉得可以主要围绕2个方向去发散想：

一是把那些只是脑海中概念的想法，或者是看似怪诞的想法，真的在线下用场景做出来。

这种方向，想法是最主要的。比如诗歌POS机、时间超市、时髦瘫大秀、不知道诊所等等这些；

另一个方向是借助客观外力，比如借助像极致的地标、名人、装置等等的加持。

为什么AHAVA x天猫Club携手李佳琦发起死海美肌探秘之旅能成为艺术事件？最重要的就是死海这个地点，它是3000年第一个商业活动；

为什么奥利奥饼干「无与伦比艺术展」能火？因为拼的是有我们青春记忆的周杰伦！

02 “话题产品”派

体验消费的时代，产品是给到消费者最直观的体验。

所以，要介绍的这第二种创意演绎手法就是：

打造有话题性的稀缺产品、赠品、礼盒等货品层面的创意，以此来承接品牌传播主张，甚至是刺激销售转化。

近几年，这种类型的创意案例不在少数。

我印象中，最早带动这种产品创意热潮的，应该是奥利奥。

从DIY填色包装，到现在每年还在延续的黑科技饼干音乐礼盒。

类似黑科技的产品创意还有像必胜客推出带有投影仪功能的外卖盒子。

最近的银联62节，银联定制了一款名为“月光宝盒pro版”的黑科技礼盒。让大家体验像《大话西游》中的至尊宝一样，不仅可以穿越回过去，而且还能精确到穿越回过去的时间。只要转动宝盒上的日期，锁定穿越时间就能开启时空之门。

比如：将月光宝盒上的数字旋转到「20200214」再打开，你会收到来自情人节的一份礼物：一束鲜花、一盒子的口红或者是种草很久的香水。而将宝盒旋转到「20200308」，你会收到来自女神节的一份神秘礼物。

另外，月光宝盒上的密码可以自定义，能够回到过去也能穿越未来，把专属于你的特别日期设为密码，送给那个特别的人打开它。

除了造黑科技礼盒，跨界联名也是打造话题产品创意常用的方法。

只是后来随着这样做的品牌实在太多，跨界联名也没那么容易出好的创意了。

六神花露水X锐澳鸡尾酒

护肤品联名Photoshop，打造“关你PS”礼盒

麦当劳联名Alexander Wang推出5888元“黑金篮子”

完美日记联名李佳琦的狗狗Never，推出小狗盘眼影

产品创意，还可以借助social热点和梗来打造。 比如：

疫情下，5升装的大桶奶茶，迎合大家“报复性消费”心理

高考期间，蒙牛推出“高考押题奶”包装  

VANS用200双鞋来展现400个字（九首诗）

接梗王安石英文名为VANS

这些话题产品，不一定都要真正要动到品牌R&D、供应链等部门资源。

而更多是从营销传播层面出发，通过创意去对现有产品进行概念包装以及外观、形态改造。

说起来容易做起来难。

有时候我们可能有好的产品创意，但是基于落地可执行性和成本的原因，最后被扼杀在“摇篮”中。

所以，在打造话题产品创意的时候，往往需要一些四两拨千斤的做法。

03 “脑洞机构”派

所谓“脑洞机构”，就是无中生有YY的一些概念。

这些概念，通常都是在一些已有机构，比如：公司、学校、医院等的名字基础上，再融入一些跟品牌属性相关的概念，以此来搭建一个让无厘头剧情可以戏剧化演绎的“舞台”。

比如：雪碧之前“开过”一个脑洞机构，叫做“凉凉科技”公司。

为了拯救全国「热到融化」的危机，这个“凉凉科技”公司卖起各种夏日避暑黑科技产品。比如：AI全自动北京比基尼、「自动跟随智能遮阳伞」、乘坐式速冻出行箱等等。

当然，视频最后告诉大家：这些都是YY的。夏天想凉快点儿，不用整那么多套装，喝口雪碧——酷爽就是这么简单。

卡萨帝为了宣传自己的“管家服务”，也YY过一个脑洞机构，叫做“不凡管家学院”。

在这个贵族“管家学院”中，资历最老的老管家以各种严苛的要求指导着他的学生们，并告诉他们：“先成为贵族，再服务贵族”，实则传递的是卡萨帝对尊崇生活哲学的透析。

欧派为了推广“家居定制”的品牌理念，在父亲节之际，YY了一个脑洞机构——共享爸爸租赁公司。

在这家公司里，可以为孩子们租到各种完美款的爸爸。对那些忙碌没时间陪孩子的家庭，简直就是福音。这些共享爸爸们，每天奔波于各种客户家中，去扮演他们的孩子的爸爸。

直到有一天，有位共享爸爸因为工作忙，让自家的孩子反到失去了父爱，才幡然醒悟：这个时代什么都能共享，但对家人的爱，只能定制。

京东3C数码为了推广“玩所未玩”的品牌主张，YY了一个脑洞机构——哈哈哈哈玩校。直接拍了一支“院校招生宣传片”式的广告片，来介绍它的“6大王牌专业”，实际上是它主推的6大数码产品系列。

04  “官方玩梗”派

这可以看成是一种品牌放下身段，跟年轻人玩在一起的表现。

官方玩梗，玩得好的，确实能有“借力打力”的效果。

官方玩梗，可以分为两种玩法：

一种叫做官方接梗。顾名思义，就是承接网上已有的social梗。

我首先联想到的案例就是#盖Kindle面更香#，堪称官方接梗的经典之作。

顺着这个自黑的思路，Kindle在前段时间又找到了一个梗来玩。网上大家不都说Kindle是助眠神器，看Kindle，睡更香嘛。于是，它索性真的出起了床上四件套。只不过这次在整体主题上，没有上次那么直白，增加了情感立意，叫做#读书的人，有梦可做#。

同样官方接梗的案例，还有高德地图，顺应网上女生想要听“人间唢呐”李佳琦语音导航的操作。

天猫国际上线的“上班摸鱼”购物界面，也是官方接梗的操作。为了顺应上班族们上班摸鱼的心态，天猫国际做了一系列专属于上班族们的页面：outlook、excel、素材网、编程界面任你选。

第二种比较常见官方玩梗的方法是，玩各种能够让人会心一笑的谐音梗。

比如百度地图把各种形容路痴成语中的某个字，谐音成对应的动物。然后真的通过动物的形象来演绎路痴时候的样子。

类似的，西门子家电联合超级植物公司IP。把家电功能的形容词，用对应植物的谐音来替换。提升了对于功能点信息传递的趣味性和效率。

最近还看到网易考拉的一个案例，简直是“谐音梗”之王。网易考拉觉得自己跟“高考啦”的读音关联性很强，于是在高考之际，为给高考学生加油打气，考拉海购疯狂用谐音梗，还疯狂 cue 自己的梗，「要高考拉」、「高考拉疯了」、「求，高考拉疯了」、「高钟」、「复毒」等等。

写在最后

很多人觉得，创意这种能力很难靠后天习得，大都是靠灵光一现。

其实并不是这样，很多创意只所以厉害，一方面是因为他们脑海中积累了各种联想元素，可以随时拿出来，对应不同的品牌诉求做组合；

另一方面是他们脑海中有各种熟悉的创意演绎手法，让信息可以更戏剧化地呈现出来。

这篇内容，讲的是后者。

以上，写给自己。也写给需要的人。