6个小趋势，助力挖掘品牌营销势能

曾经被奉为圭臬的营销法则如今好像都已失效，曾经抱着广告营销大师的著作就能指点江山的广告人，如今寸步难行。曾经的80后、90后的消费路径和心理偏好容易辨认，如今的Z世代用户简直难以琢磨。曾经的企业高层浸淫行业多年，凭经验就能稳坐钓鱼台，如今却要下场直播带货。营销本难，疫情黑天鹅的“搅局”更是让品牌处于风雨飘摇之中。

但当下的流行元素绝非凭空而来，中国风、年轻化、网红ins、地摊经济、后浪……这些中国消费者变化着的偏好及习惯，是中国经济发展层级和价值观所致，也是品牌市场教育的结果，营销之事有规律可循。

德国军事战略家克劳塞维茨说，如果无法获得绝对的优势，必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。原力菌总结了2020年下半年6大品牌营销趋势，助力品牌发掘相对竞争优势。

趋势一、打标签，让消费者自动“站”队

当下，消费结构被新营销元素打乱，消费人群的边界变得模糊，不同年龄层的消费者因不同的认知、兴趣、价值观、生活方式聚集在不同圈层，小众化、标签化、圈层化愈加明显。品牌可以结合产品的基本属性和场景功能，挖掘目标消费者的潜在心理诉求，找到认同情绪的触发点，给圈层赋予标签化的主题，以此驱动消费行为，并实现圈层的自我表达。“与其讨好他们，不如变成他们”，说的就是这个理。

OPPO以年轻人的态度共鸣为出发点，与MECO果汁茶联合推出《满分青年计划》，用年轻人的语境做传播，输出符合“满分青年”的正能量内容，调动了年轻人的认同感、参与感、荣誉感。《天猫618#理想生活别光想#》中，则聚焦“光想青年”，实现圈层消费者的情感认同，他们自动归位，让话题迅速升温。

让产品成为彰显圈层价值观的“代言人”，颠覆了为产品找代言人的一贯思维。给产品的消费人群打标签，定义了产品的消费层级，也让消费者更有归属感。

趋势二、“新”产品，挖掘另类作用，激活新价值

每一件商品在世人眼中的价值和形象基本上根深蒂固了，商品的属性、作用都有世俗的定义，杯子就是用来喝水的，筷子就是夹菜的。挖掘商品新的使用场景和价值，赋予一些独特的甚至是恶趣味的意义，对于新时代的消费者来讲能迅速get到这种意义上的变化，成为商品的拥趸。

亚马逊发布 Kindle 阅读器青春版时，用“盖 Kindle，面更香”做广告语，在微博上瞬间引起轰动，话题#Kindle官方盖章泡面盖子#阅读量冲破2亿。Kindle用看起来有趣且奇葩的槽点抓住了年轻受众的目光，独辟蹊径的自黑更是给当代年轻人一种“玩起来”的感觉，这个话题也吸引用户发出自己的UGC，形成良性的互动。

每种商品都有特定的价值，能否迅速抓住用户眼球并开创良好的互动场面，可能需要一个新奇的使用场景和独特的价值点。

趋势三、玩情感，关注情绪背后的情感变化

人是一个复杂的动物，有各种各样的喜好、情感，但囿于社会、人性、伦理等复杂因素掩盖真实的自我表达，放弃自己的真实需求。所以，品牌要发现这些未被说出口的真需求，通过微小的社会洞察引发消费者的情感共鸣，激发他们的自由发声，驱动声援。

如维多利亚的秘密选了周冬雨成为大中华区品牌代言人，并赋予性感全新定义。视频中她说，“性感是一件非常美好的事情，我不是定义上的性感”。从她的角度来看，性感是舒服的、不迎合的。这给了女性觉醒的力量，给广大被世俗美限制的女性多大说“不”的勇气。

近几年一些成熟品牌都开始诉诸情感营销了，像多芬“真美运动”、SK-II“相亲角”、耐克“不管分寸女生”，换一种与消费者沟通的方式，用情感撬动他们渴望表达、互动、被认可的心。有多小的情感颗粒度，就有多强的心理穿透力。但切记，情感沟通不适用于新品牌，别上来就谈感情，容易翻车。

趋势四、巧借势，争取留一半广告费

疫情下很多广告主开始收紧广告费用，希望用有限的预算创造不俗的效果。可以看到越来越多的品牌更加热衷于追热点，在春节、愚人节、母亲节、情人节等等节点品牌们均展现了不俗的创意。“少造事，巧借势”说的就是这个理，既然全民目光已经聚焦到这个节点或热点上了，那就用巧劲追热点，弃用“定位→砸钱→广告”的老套路，像杜蕾斯一样创意出街。

（从左到右分别为杜蕾斯在疫情期间、NASA立扫把挑战、妇女节、世界环境日的热点海报）

杜蕾斯的追热点表现次次亮眼，不仅巧妙地关联用户痛点、展示产品优势，还话题性十足，强调与用户的趣味互动。玩梗老司机，即使去掉logo也能认出是杜蕾斯。

移动互联网时代，消费者的注意力越来越分散、越来越稀缺，何不用已经在他们心智中根深蒂固的习惯性事件作为营销的切入口呢，加持创意，占据他们的资源和时间。

趋势五、品效合一，更加追求效果

“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，很多广告主都有这种感慨。由电通集团提出的经典链路营销法则AISAS规范了消费者的决策路径，但从“注意-兴趣-搜索-行动-分享”的流程太长，而且中间还会有用户流失的情况。今年“品效合一”概念被重新放到审判台上讨论，讨论归讨论，不可否认的是很多广告主已经开始实践，直播、电梯广告就是如此。品牌用“品效合一”让消费者行动起来，去体验、去购买，让广告主直接看到广告投放的效果。

“电梯大佬”新氧医美在“66双眼皮节”的营销堪称经典。这次新氧摒弃电梯的洗脑广告模式，挖掘消费者背后的痛点，在“怕被坑”的社会洞察之下，进行走心的传播营销。还是主要以电梯为载体，首先投放“爸，66双眼皮节来了”预热广告，设置悬念；紧接着投放了一支只有1个字的短片，点明活动主题；最后还组织了一场“爸爸怒喷黑医美”的线下活动。影片效果超出预期，#新氧专业爸爸支持#累计话题阅读量1.5亿，广告视频播放量3015万。

趋势六、泛直播，内容化、娱乐化成重心

今年直播可谓经历了一次高潮，疫情环境带来了很多入场机会，主播群体日益壮大，从明星到素人、从CEO到主流媒体，意味着直播竞争更加激烈。但同时直播内容的价值、直播素材的娱乐化多元化越来越被重视。像之前“小朱配琪”组合、“央视四子”组合直播带货，带来的不仅是一种购买体验，还有丰富的直播内容、互动娱乐的享受。

抖音基于短视频积蓄的流量红利，在老罗、陈赫加入以及培养头部电商直播达人后，开始建立素人直播计划，给予资源倾斜、扶持素人，以期瓜分更大的直播蛋糕。除了资源倾斜，这些素人积累粉丝的方式大都通过创意的短视频内容，以有槽点、有脑洞的内容收割点击量，进行前期积累，而后加入直播，进行变现。直播的内容化，驶入了加速通道。

善于洞察，善于变通。品牌在营销上要善于发现适合自己的路径，并持续创新。移动互联网时代的品牌营销只有两个结果：要么出位，要么出局。愿品牌且行且珍惜。