为什么要做品牌定位？

今天给大家分享的内容是为什么要做品牌定位。

一个关于定位的故事

首先我们一起来看一个关于定位的故事，这是一份来自美国西南航空航班上的沙拉“套路”，美国西南航空是国际上非常知名的一家廉价航空公司，它被某个经济频道评为世界上盈利能力最强的航空公司之一。

那么我们其实非常好奇，为什么一家廉价航空公司，它也能做到那么强的盈利能力呢？通过这个小故事，我们一起来了解一下。

曾经在某一天，有一个业务主管他发现了他们航班上的一个消费者投诉，这个投诉说我们在飞机上肚子饿，发现没东西吃，因为航班没有提供，因为它是廉价航空，那么这也很合理。

但是对于这样的投诉，这个业务主管认为我们是不是应该尽可能满足这些消费者呢？那么如果能满足的话，这个时候就可以提升消费者对于我们这个航空公司的评价。

于是他跟老板说，由于我们的用户在航班上经常会出现肚子饿的情况，但是由于我们是廉价航空公司，所以我们没有提供餐饮，所以这个时候我觉得为了提升用户对我们的评价，所以我建议我们提供餐饮。

提供什么餐饮呢？我已经想好了，就是提供这种沙拉，这种沙拉从制作工艺，包括从成本的角度来说，它的价格都不高，非常适合我们去提供给用户，老板你觉得我这个做法对吗？

大家听完这个问题之后是怎么想的？这家航空公司究竟应不应该提供这个沙拉呢？这个航空公司的老板听完之后就告诉这个业务主管说这个决定你来做就好了，我只需要提醒你一件事情，就是你要充分考虑我们航空公司的定位是什么，我们是一家廉价航空公司，所以你觉得怎么样做才能保持我们这家航空公司的竞争力，我们来看看他的决定或者你的思考有什么样的差别。

第一，他决定在航班上提供沙拉，但是沙拉是付费的；

第二，这个沙拉的味道偏重，就是比较咸；

第三，提供饮料，也是付费的。

看到这里，我相信大家已经反应过来了，正因为他们的定位是一家廉价航空公司，也就是说消费者选择他们的航空公司并不是他们的服务、体验有多好，而是因为票价便宜。

所以如果你免费提供餐饮，会导致你的成本上涨，那么你的票价自然也就上涨，这就跟你的定位不相符，既然消费者有需求，这个时候我们确实可以去满足他们，但是还要额外支付费用，而支付费用产生的利润可以反哺票价，进而是我们的票价可以变得更低，这时候是不是可以让你的竞争力变得更大呢？

与此同时他让沙拉变得更咸，而导致消费者吃完之后会口渴，接着就要买饮料喝，这个时候就产生了更高的利润。

我们来总结一下这个案例，这因为这个航空公司非常清楚自己的定位，所以他们在做所有决策的过程当中，都会优先考虑他们的定位，所有的策略都要围绕他们的定位开展。

接着我想问问大家，你们在团队的内部沟通上有没有遇到相似的问题，特别是运营或者老板在跟美工和设计师沟通的时候，有没有类似的问题。

老板和运营常常会站在理性的角度去分析这个品牌、这个页面、这张照片要表达怎样的感觉，我们要让消费者了解怎样的信息。

但是设计师和美工往往又从感性的层面告诉老板告诉运营为什么要坚持这样做，因为这样的图片，这样的画面，能够给消费者带来怎样的感觉。

事实上这两种沟通的起点是不一样的，所以最终导致电商行业的运营和美工的仇恨由来已久。那么我们怎么去解决这个问题呢？刚才定位的故事对于我们来说有没有一些启发呢？我们现在先来了解一下品牌定位的意义。

品牌定位的意义：

1、 创造品牌核心价值

2、 与消费者建立长期的、稳固的关系

3、 为企业的产品开发和营销计划指引方向

在我们创造品牌的时候，我们都需要有核心价值，事实上品牌定位就是创造我们的品牌核心价值，而这个核心价值往往就是能够真正去形成转化的武器。

也就是说，我们一旦听到奔驰这个品牌的时候，我们就会觉得它这个品牌出的汽车就是豪华、舒适；而宝马这个品牌给我传递的价值是豪华、具有驾驶乐趣；而沃尔沃给我们传递的品牌价值是豪华、安全。

当这些品牌明确了自己的品牌定位之后，它们的一系列产品打造以及营销推广，都会围绕它们的和核心价值进行开展，而不是漫无目的的，长期以往，这些核心价值就深深植入到消费者的心智当中。

第二点，只有这些品牌定位所产生的核心价值，才能真正跟消费者建立长期以及稳固的关系。因为特定的消费人群，他们既然认为这样的核心价值对于他们来说是他们向往的，是他们追求的，那么他们不会轻易被改变。

在往后的日子当中，消费者如果这种观点没有被改变的时候，也没有其它品牌创造出更强的核心价值之前，他往往就会跟这个品牌产生较强的粘性和忠诚度。

第三点是为企业的产品开发和营销计划指引方向，这就好比上面说的航空公司的案例是一样的。

定位对中小卖家的指导意义：

1、 集中火力，重点打击

2、 指导策略，不再茫然

定位对很多中小卖家来说，我们觉得这不是当务之急，这似乎也不是我们现阶段能够做的。

这一点我是认同的，对中小卖家来说，生存其实更重要，但是定位能不能帮助中小卖家更好的生存，这是我们要思考的。

定位这个概念其实非常泛，从不同的资料，不同的方法论，甚至不同的人，对于定位的理解都有所不一样，所以我们并不能用很片面的方式去理解定位这件事情对我们中小卖家来说有没有意义，而是定位在哪些方面对我们有指导意义，这才是关键。

首先定位其实是消费者心智当中的某个诉求点，如果说我们在开发产品以及在成交转化的重点塑造上，我们集中火力重点打击这个心智点，那么我们的转化率会不会大大提升呢？

这里面的关键在于中小卖家的资源是非常有限的，所以把这些资源分散，不知道我究竟要在哪个点发力的时候，你所体现出来的竞争力就变得更加微不足道。

第二个关键点在于中小卖家在发展的过程当中，往往并不知道下一步我该怎么做，即便我赚到了一笔钱，这笔钱究竟该怎么投入，中小卖家往往也是不清楚的。所以这个时候，当我们有了清晰的定位的时候，我们就知道怎么去开展策略。

集中火力，重点打击

定位的作用之一

那我们先来看怎样集中火力，重点打击。

第一个我们要做减法，很多的商家朋友会觉得我不知道怎么做，所以我就要抄，在这个过程中往往你的做法是做加法，也就是说竞争对手写什么，你也写什么，他在描述什么，你也描述什么，在这个过程中你甚至会有一种错觉，就是我的产品没有比他差，甚至我自我感觉良好，我的产品比他还要好，所以他敢说我也敢说，甚至我说的比他还过分，但最终的结果是你的转化率大大提升了吗？

很显然并没有这样，甚至有很多真正的品牌或者一些转化率高的宝贝，你甚至看不懂人家在干什么，最核心的问题就在于这种做加法的方式往往并没有抓准消费者的核心诉求，进行重点的打击。

所以在这个过程当中，我们要做减法，这个做减法首先不是以前我们讲过十个卖点，现在我只讲一个卖点，而是要梳理出真正的核心竞争点，思考哪一个点能够真正影响消费者的决策，那么这个挖掘和梳理的过程，其实就是在做减法。

第二个我们要做乘法，当你明确了产品核心竞争力的时候，那么你就要讲所有的资源集中在这个点上，重点去描述，重点去跟消费者进行沟通。

那么当所有资源都集中在一起的时候，就会起到一个放大的作用，这个就是所谓的做乘法。

这个就是前面提到过的奔驰为什么将自己定位成豪华舒适，难道说他的车就很难开吗？没有驾驶乐趣吗？并不见得。宝马为什么将自己定位成豪华有驾驶乐趣，难道他的车就不舒适吗？同样并非如此。

因为在跟消费者进行沟通的时候，当你什么都在说的时候，最终的结果是似乎你什么都没说。而且当你什么都在说的时候，就会导致消费者根本没办法抓住你的核心点，甚至看完以后就等于没看。

这里给大家一个作业，就是大家去看一看阿福精油的详情页，看完这个案例之后，我希望你思考一个问题，阿福精油的页面，它是怎么做减法的，它是怎么做乘法的，它究竟挖掘到了怎样的产品核心竞争力，与此同时，它将怎样的资源集中到这个点上。

指导策略，不再茫然

定位的作用之二

定位：好物不贵、专业级护肤品

形象：实验室产品

调性：极简

暗示：没有把成本、精力过多的放在“无意义”的包装上，符合好物不贵的逻辑

我们再来看第二点，指导策略，不再茫然。之前这个护肤品品牌做了一系列的包装设计，这个品牌的定位是好物不贵，专业级护肤品，定位成这样，也就是说高性价比这样的产品原本的包装设计是做的非常豪华的，参照了很多国际的一流品牌的形象去做，但事实上它是不是跟他们的定位有冲突呢？

如果你把成本精力过多的放在无意义的包装上，那这个时候它还符合你高性价比好物不贵的逻辑吗？很显然这是违背的，所以这个时候反而包装应该化繁为简。

如是乎他们将其做成了实验室产品的视觉调性，通过这样来暗示消费者，我们的成本都花在了产品上，那么它才是一个真正专业级的好的产品。

总结

最后我们来总结一下，我们做定位，其实能够帮助我们在做店铺的过程中理清我们的思路，形成优势，并且辨别是非，希望这个方法能够帮助电商团队内部沟通的过程当中，不要纯粹站在自己的角度、自己的感知去进行沟通，而是思考我们的定位是什么。

这个时候无论是运营提供的设计需求也好，设计师、美工最出来的画面设计也好，甚至是文案写的内容也好，都应该以定位传达、定位沟通作为标准，这个时候我们的内部沟通就变得顺畅了，因为我们有标准，我们知道这样做能不能实现消费者的有效沟通。