产品低利润直播形态VS消费认知的溢价提升

直播不单是一次单纯的促销动作，而应该是一场体系化的品牌行为。

通过低利润营销带货打开消费入口，借由入口，打开品牌在新消费者中的广度。 通过提升消费认知从而提升内心溢价，利用一系列品牌社交行为，建立更深的消费联系，留存消费者。

“直播=低价” 深入人心

直播带货的风光，靠低价在苦撑。

说到直播带货，深入人心的就是低价、优惠等词汇，几乎所有的直播带货都离不开降价的方式，优惠券、满减、买一送一等等。

李佳琦、薇娅这些淘系头部主播，乃至老罗、丁磊，每次上直播开卖必说的话就是，“原价xxxx，今天在我的直播间，只要xxx”。降价固然是提高销量的最快的方式，直播降价带货的背后，是品牌主对效果的极度渴求。打广告并不能立马见效，它需要时间需要重复需要前期一定的投入，但是降价不同，50、100的优惠券就能吸引人来买，实在不行，继续降价。利用直播这个流量的聚集口，把降价信息一放出，就能见到销量攀升。

可持续降价会让消费者形成依赖。卖过一次低价，你就得卖第二次低价。低价是会成瘾的，没有任何理由的低价，会给消费者造成低价依赖，甚至认为这个品牌就值这个价，在消费者心智中塑造“直播带货=低价”的认知。500块买到过的东西，没有谁想再花1000块。

久而久之，等消费者习惯了低价，品牌主再想用市场价来吸引消费者，就难上加难了，只能继续低价，最终形成恶性循环。

直播带货是对品牌溢价的冲击

何为品牌溢价？品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，即为品牌的溢价能力。（如何提升品牌溢价能力，墨研汉道在往期品牌解析中有说到）

被用来举例最多的就是，同样是一瓶水，农夫山泉卖2块，依云却能卖20块，它们的水真有这么大的区别吗？消费者能喝出不同吗？不然！依云高出农夫山泉的那部分，就是其品牌的溢价。

品牌溢价也是品牌带给消费者情感上的价值，就像NIKE，不止提供给消费者一双好穿的鞋，还给消费带来了“just do it”的精神和形象，若是耐克把“just do it”变成了“just buy it”会是什么样呢？NIKE不断传递“不服输”的精神，方太传递“因爱伟大”的理念，999感冒灵传递“暖人、贴心”的情感，都是为了通过品牌与消费者进行情感层面的沟通，从而建立品牌溢价，传递品牌价值。

但主播的每一场直播留给单个品牌的时间并不长，每个品牌的时间也就十来分钟甚至更短，且主要是在讲产品、讲优惠、目的是冲击销量。整个过程与消费者的情感沟通几乎为零，即使是品牌专场，也是以冲销量为目的。看似达到的结果，是各自欢喜，是消费者用更少的钱买到了货，是品牌用更短的时间卖了更多的量。实则对品牌来说，每一次降价的直播带货都是对品牌溢价的一次冲击。尤其是对于大品牌，靠之前积累起来的溢价空间，会被直播带货一次一次的抽空。

直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱

品牌的目的当然最终是销售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通过与消费者长期的接触和联系，建立对消费者的影响。

与品牌不同，营销的更大目的是为了直接促进销售，目前大部分直播都聚焦在带货上，实际上属于市场营销的促销行为，它因为限时降价，短期的确能给企业带来销售的上扬，但这个上扬只是一次短暂的上扬。但企业的目标是盈利，要想长期稳定地获取利润还是要靠品牌打造。

直播作为一种渠道和媒介相互融合的新型媒介形态，的确值得每个品牌重视。但重视归重视，却不能把它当成唯一，它充其量能解决的只是产品卖得快、信息传递更丰富的问题，并且还不一定。产品能不能卖得贵，能不能卖得好，还是要依靠品牌的力量。

一个知名品牌，和一个没听过的品牌，同在直播间叫卖，在价格差不多的情况下，你会选择哪一个？相信大部分人都会选择知名品牌，对消费者来说，知名度不只是知道，还是一种熟悉和一种保障。对品牌来说，知名度不只是被知道还意味流量和转化。

直播带货的核心是直播

如果把直播和带货拆分开来看，直播对品牌来说真的是一种非常重要的媒介形态，有着其他媒介没有的特点。

不管一张产品图做得多么的吸引人，卖点多么的突出，不管一个视频做得多么的有趣，多么的有内容，也会有滞后的问题。但直播，它是活的是即时的，是可以与消费者即时互动沟通的，是能够互相即时传递信息并感受对方情绪的。它类似导购又胜过导购，它没有面对面沟通的尴尬，却又可以把信息从一个人的口中传递给千千万万的消费者。

而直播对于品牌来说，仅仅用来带货是大材小用了。董明珠说过，未来一定要用直播让消费者看看他们的格力工厂，这又何尝不是一个品牌与消费者之间建立情感联系的好机会呢！

初创品牌可以通过直播打开市场，判断消费者喜好，做消费人群细分，老品牌可以尝试数字化转型，利用直播传递品牌价值。 直播本身并不产生内容，品牌可以通过直播做内容输出，直播的即时性可以让用户通过评论入口发表自己的看法，提出问题，品牌能够与消费者进行即时有效的沟通。

而所有的直播都具有时效性，所以在用户观看品牌直播时，需要在一个特定的时间进入到品牌的直播页面。这与互联网用户日常获取信息的“碎片化时间”相冲突，所以由于时间的限制，能够在特定时间里进入到直播页面的大多都是对于品牌或者对于直播信息具有较高忠诚度的用户。这些留存的用户是十分精准优质的客户，可通过一系列品牌社交行为转化为私域流量。

直播让品牌回归到攀岩式增长，品牌溢价不仅仅局限于价格溢价，消费者认知溢价更为重要，如何用直播这种可以即时互动的媒介去传递品牌的其他信息、其他有趣有料的内容，尝试与消费者进行更多情感层面上的沟通，提升品牌整体溢价能力才是现在每个品牌主应该去思考的。

未来墨研汉道也将以直播和短视频的方式，面对面与大家进行沟通，表达对品牌建设的看法的心得，相互交流，携手前进。