品牌喊坑，明星喊冤，明星直播背后藏着哪些秘密？

明星直播正成为新风口，一开始大家都认为明星转主播是对主播的降维打击，但随后而来的，是明星在直播间的频频翻车。

“我们和小沈阳合作一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看，退货16单。“

“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。“

……

而此前人气颇高的绮绮子（张雨绮），在618期间被官宣为快手代言人，并携手快手头部主播辛巴开了场直播，看似强强联合下，最终却落得满堂尴尬，张雨绮的带货能力也遭到了质疑。

品牌方在一次次明星直播的踩坑中，开始对明星的流量效果发出质疑。自带庞大粉丝基数的明星真的在直播间失去作用了吗？

近期，在女子刀法社群中，新营销、新消费领域的一线操盘手们，以张雨绮与辛巴这场直播为切入点，深度探讨了关于明星直播的观察，并从他们各自的业务角度出发进行讨论，分享在实操直播业务的过程中踩过的那些坑。

1.明星直播的真实状况揭秘

2.什么样的明星适合做直播？

3.未来明星做直播的趋势是什么样的？

4.明星直播将给直播带来什么样的影响？

1.明星直播的真实状况揭秘

“十个明星九个瞧不起直播”

——来自前淘系直播运营的刀友

十个明星九个瞧不起直播，蒙着头捞钱。还降维打击主播，让自家粉丝受到打击了吧。

真正适合做直播的是薛之谦和大张伟。薛之谦做了一场，800多万，不刷单很真实。还有个人，也特别适合做直播，可惜人家不做。郭冬临，中年妇女杀手，当年广告片最带货的就是他。

“有些明星，连刷单都不刷，就真的很惨，也没啥人合作”

——来自从事直播业务的刀友汐颜

我问了一下，刘涛是真的很认真在做直播这个事情，所有的产品都是自己选，甚至真的会自己去砍价。不能说所有产品吧，有些真的能做到比一哥一姐还便宜。

平台扶持固然重要，但如果明星本人心态就是收割…那结果就不言而喻了…去年杨x在淘宝直播平台各种收割，今年换抖音了。

看到前面有小伙伴说到吉杰，他的数据也蛮真实的。但是有些明星（不方便透露姓名），连刷单都不刷，就真的很惨，也没啥人合作。

“明星直播不能一棍子打死，保证一定频次，选品严格的明星直播，卖的都不错。“

——来自刀友Brad 

明星直播不能一棍子打死。淘宝上，踏踏实实按照主播逻辑运营的明星直播间，保证一定的频次，选品严格的，卖的都不错，林依轮，吉杰现在数据都非常好。

现在抖音直播的明星，很多都是不懂货的广告公司在运营，艺人拿出场费，运营方成本高，最后转嫁到商家身上，坑位费巨高，当然卖不回来，淘宝直播现在很多明星坑位费都只有一两万，性价比极高。

我们自己也是明星直播机构，是去年第二阶段入淘的明星，当时先做了何洁胡可，情况跟现在抖音明星直播差不多 ，定价很高，给肖像，素材授权，但是选品不行，频次不够，用户心智建立不起来。

所以今年做了调整，胡可现在的数据一直在上升。但是排在我们前面的林依轮，吉杰现在真的很厉害。

“要有差异化的产品匹配直播的主流消费人群，直播的产品最好是价格在200以内”

——来自lena品牌的刀友汪洋

主要还是要有差异化的产品匹配直播的主流消费人群，直播的产品最好是价格在200以内，卖点具象和突出，粉丝一款就是需要的，价格合适就马上下单。前3秒的讲解如果没有击中粉丝，那后面就不太有效果了。

所以直播在阿里高层一直有种反对声音，因为直播分流了很多聚划算和淘抢购的GMV，而且直播电商业态的整体起来让阿里电商体系在外面多了很多竞争对手。

2.什么样的明星适合做直播？

“综艺类的明星更适合做直播”

——来自《事现运营》作者的刀友志忠

并非所有明星都适合做直播，主要是和明星的人设有关。一般做综艺类的明星都比较放得开，并且在学习带货技巧上上手特别快。这类明星的优势在于他们很懂得和观众互动，而大部分明星对于和普通人互动是缺乏经验的。

明星的到来的确会给直播间增加流量。但是强调的是在个人吸引力而非产品，所以要做这类直播之前，需要选品，也要选人，品人相配才能发挥好的效果。

"本质上还是人的问题，你得看把明星摆在什么位置"

——来自面朝互动 新媒体行业研究的刀友秀儿

在这里想想分析一下明星直播里的刘涛，刘涛背靠阿里，前期宣传铺设（团队+刘涛个人）+阿里流量扶持（直播期间）+聚划算优惠折扣力度以及供应链层面的优势。一方面是物流，另外一方面我觉得是选品，价格上也有一定优势。

关于明星直播带货，我的总结是：

1.流量前提，包括流量明星，有一定知名度的明星去做直播，都会引起大家的关注；

2.卖货能力，包括口才、态度、记忆力、选品能力、议价能力等；

3.个人魅力：性格、人设等。

“一些生活气息、已为人母的会比珠光宝气的女明星更能获得人们的信任感”

——来自从事商务BD业务的刀友龄萱萱

明星们真正的挑战是要能够维持直播购物的人群的购买率，而这需要具备直播能力的专业性。但大部分明星主播不了解带货技巧、节奏掌握不准确、不会与弹幕实时互动，甚至连最基本的对产品功能、优惠活动都不熟悉，这样的低专业度很容易让潜在顾客心灰意冷且失去购买欲。

一些生活气息、已为人母的会比珠光宝气的女明星更能获得人们的信任感，在品类繁杂的直播购物中，人们能为知道菜市场里一斤蒜苗多少钱的女明星买单，而不会去听“碎钻石不值钱”的推荐日常用品。距离感在直播间成为了一种消极的因素，感觉亲和力才是能拉进产品与顾客距离的法宝。

“明星卖货，流量是前提，卖货能力是内核，性格和个人魅力是附加值”

——来自从事内容运营业务的刀友wency

本质上跟这个直播间请到了哪个明星没有关系，重点在于请到的这个人是否能够具备卖货的能力。像薛之谦和大张伟这类的明星之所以能够带货，跟他们是不是明星没有关系，而是因为他们具备“卖货”的特质。

而薇娅、李佳琦这样的头部主播是因为建立起了人货场的这个循环，逐渐打造出他们的流量池子。他们其实非常注重货和场的打造，一开始的时候并没有人知道薇娅是谁，李佳琦是谁，一开始都是冲着他们直播间的产品多、价格低、质量有保证等原因去看他们的直播，所以他们在后来也逐渐打造出自己直播卖货的一个低价供应链，让消费者形成了一个心智，知道他们直播间里的东西有信任感。而他们本人就是具备将产品卖点+用户痛点结合起来去销售的人。

所以我可以理解为：明星卖货，流量是前提，卖货能力是内核，性格和个人魅力是附加值。

3. 未来明星直播的趋势是怎样的？

“大品牌买单会越来越少，小品牌求曝光也还算值得。“

——来自从事MN业务的刀友Carol

明星现在是在观望居多，之前一些明星下水难免入坑。现在有作品且在上升趋势的明星不大愿意被消耗，还是深耕在根深立命的本职工作内，品牌请去直播活动也会考虑，但下场直播还是很谨慎，且考虑的很实际，也要看平台流量支持，cps 看的没那么重。

综上所述，明星直播未来半年内还是趋势，特别是在这个大环境下。但品牌和明星以及平台都会越来约精明，但大品牌买单会越来越少，小品牌求曝光也还算值。

“小而美的品牌请明星不如花钱做推广”

——来自从事互联网运营的刀友vera

明星直播带货格外常见，除了直播收益以外，也成为了明星增加曝光率话题度国民度的方式，从去年开始就有演员在直播间卖电影票。今年来看，因为疫情，参与直播的明星更是成倍增长。也有比较满意的答卷，类似刘涛入职聚划算，直播首场1.48亿，目前一共播了四场场均过亿，比肩淘宝头部主播，创下明星直播记录；罗永浩直播支付交易总额超1.1亿元。

刘涛的成功离不开聚划算的百亿补贴，有许多商品0.01元得，商品真实优惠，明星的确比大部分主播能拿到更低的优惠。但是更多明星带货的成绩并不理想，一些小型厂家请明星到直播间可能收不回成本。

综合各家数据来看，小而美的品牌请明星不如花钱做推广。

“品牌利用明星流量，给自己做一波广告倒是不错”

——从事营销业务的刀友斯斯

我觉得明星的人设很重要，张雨绮人设比较乱，我是因为她婚姻问题才知道她。不像刘涛，走的是贤妻良母女强人的形象，很博好感。自然会吸引一批女粉丝，还是有消费能力的，当然刘涛直播成功还有部分原因是阿里的成功运营。放到网红主播这里，薇娅也是有人设的，比如薇娅走的是知心大姐姐形象，入驻视频号拍鸡汤内容，也是属于博好感的类型。

很多主播都要求价格是全网最低，比如618带货的游戏主播寅子，另外品牌方还要支付坑位费和主播的佣金，我看到最高的佣金有30%，如果依靠头部主播和明星流量来带货，品牌方其实挺难的。不过换个角度，利用这些流量给自己做一波广告倒是不错。

4. 明星直播将给直播带来什么改变？

“直播电商，将转为电商的主要形式之一“

——来自任职电商总监的刀友尹航

直播电商的本质是面向买家讲解用户利益，输出购买理由。网红带货是对的，更加直观，擅长与受众互动，传统明星和媒体带货并不容易。但是电商不可能永远给你最低折扣，电商需要的是更精准可持续的和客户沟通互动，要抓住未来风口，可以深入研究电商带货：一是技术的演进；二是带货模式的进化（如何解决销售不持久的问题）；三是线上销售方式的进化，比如微信小店。

直播电商，将从现在的新兴，转为电商的主要形式之一。传统的批发和零售企业、外贸工厂，会与网红产品互补协同效应。

总而言之，对于明星来说，在当前影视行业承压，传统渠道曝光量有限的情况下，明星和背后的公司肯定会直播肯定会越发主动。

对于品牌来说，直播缩短了消费的链条，从以往周期长的品牌宣传、广告代言到成交看到效果。缩短到现在直接可以通过直播间进行转化，虽然投放的路上肯定会有各种各样的坑，但是也可以从更多维的角度来评判明星的价值。