农村电商消费链的现状及其发展趋势
国际品牌观察 4年前
【摘要】：农村电商已进入到拼实力和拼链条的新阶段，消费链的作用日益凸显。
自 2014 年中国政府鼓励大力发展农村电商以来，越来越多的贫困地区凭借着农村电商脱贫致富。据商务部统计数据显示，2019 年 1-11 月，全国农村网络零售额达 1.52 万亿元，同比增长 19% ；全国农产品网络零售额 3556 亿元，同比增长 26.6%。
与此同时，农产品在线 B2B 交易也正在迅速发展。为了满足日益增长的消费者需求，跨越商品交易、互联网金融、信息咨询、物流配送、质量追溯等多个行业的产品与服务集结于一体，形成了从农产品购买到质量保障的完整消费链。目前，农村电商已进入到拼实力和拼链条的新阶段，消费链的作用日益凸显。
01
农村电商消费链的构建与价值
农村电商消费链的建立，减轻了农村电商经营者的工作量，使其可以将精力专注于提升商品质量 ；同时也简化了农村电商销售过程中消费者的信息负担，使其购买决策过程更加高效。对于电商平台而言，消费链也意味着集约化的流量与资源，有利于平台的持续性发展。
对于农村电商经营者而言，农产品上行电商模式发展之初，因农产品缺乏标准化、品牌化，农产品市场分散，市场规模小，产品品控和保鲜及物流运输等制约因素，农村电商发展的困境重重。这也意味着，经营者们不但要操心商品的质量问题，同时还要操心包装、营销、销售、运输等一系列问题，其精力被极大地分散。而在消费链模式下，商品的加工与包装形成专业化的产业集群、电商的相关服务形成固定的链条，经营者只需顺着链条逐一沟通、各个击破，因而能够极大地提高工作效率。
对于消费者而言，在农村电商消费链上，消费者购买了某一商品就相当于购买了整个链条的服务，其所需处理的信息量大大降低，所有问题得以一站式解决。这种全链条的服务模式对于交易量大的 B2B 农村电商而言尤其具有重要价值。在传统的购买模式中，消费者购买农产品需要与经销商联系选择商品，准备资金用于支付，与物流公司联系获取运输服务，如有 质量问题还需投诉索赔，在这个过程中消费者需要就这几个关键环节分别进行消费决策，因而消费体验难以保障。
而在消费链生态中，各个环节的产品与服务不再是分散的个体，而是配套成完善的体系，当消费者选择商品时，消费链上的其他服务就可以自然而然搭配起来完成商品交易。因此，消费者仅需就商品选择进行消费决策，信息处理量大大降低。
对电商平台而言，为农村电商提供消费链一站式服务有以下几点好处 ：一是能够吸引高质量的供给端资源，为打造优质平台奠定基础 ；二是能够对接庞大的需求端市场，形成高流量入口 ；三是能够联合多方行业资源，集结成利益共同体，协同发展。
02
消费链生态下农村电商的新机遇
农村电商发展至今，农户分散、散量交易成本过高、信息不畅通、产销地跨度大等依旧是亟待解决的难题，而在消费链生态中，全链条集成式的发展模式有望实现大规模的农产品上行，减少各个环节的成本损耗，打破效率低、利润低的困境。以拼多多为例，拼多多推出平台助农“农产品拼团”模式，并打造了“农货智能处理系统”，有效链接散量农户与散量消费者。 同时，农货处理系统能够对产区的特色产品、产品成熟周期、物流运输、存储、加工设施等一系列数据信息进行计算和处理，并将其精准匹配给消费者，为消费者提供完善的链条服务，形成了以市场为导向的、覆盖面广的消费链条。
2020 年 4 月 21 日，拼多多发布的《2019 年农产品上行发展报告》显示，拼多多平台农（副）产品成交额达 1364 亿元，较上一年同比增长 109%。拼多多成为十分重要的农产品上行平台，活跃在拼多多平台的超 58 万商家借助平台的优势也得到良好的发展。
总体而言，消费链的形成对于农村电商的长效发展大有裨益。但正是因为消费链涉及行业广、链条节点环环相扣，目前农村电商消费链依然存在一些问题，有待进一步优化。
03
农村电商消费链的挑战与对策
1、更丰富的品质品牌需求
农村电商消费链的形成意味着更多的农户可以突破市场准入壁垒，这对于消费者而言意味着市场资源更加丰富，拥有更多的选择余地 ；但对于农村经营者来说，分蛋糕的人多了，面临的竞争压力更大了。全国农村电商数量目前已突破 1300 万家，为各大农产品广开销路和市场。在竞争如此激烈的情况下，甚至出现县长、市长、书记化身主播直播带货的现象。
这样一来，一是对产品的质量提出了更高的要求，农村经营者要紧抓质量关，提升美誉度，留住客户。二是要落实产品品牌化，例如甘肃成县的“核桃模式”，通过电商赋能，讲核桃故事，创核桃品牌，最终打造出“成县核桃”这一金字招牌，成功走上品牌化的道路，也让消费者认准了成县产品。在市场同质化严重的今天，农村电商更需要品牌增力，才能脱颖而出。
2、更高效的物流配送保障
农村地区物流发展较晚，一方面是农村交通、通讯等基础设施建设相对落后，物流难发展 ；另一方面农村住户分散，物流资源分散、物流到户施行困难。而物流运输体系是农村电商消费链上极为重要的一环，消费链的铺设依赖于物流的支撑，这也对农村的物流点建设提出了挑战。根据人民网新电商研究院2020 年 4 月 24 日发布的《中国农村电商物流发展报告》数据显示，随着“快递下乡”项目的持续推进，截至目前，全国乡镇快递网点覆盖超过 3 万个，覆盖率达到 96%，并有 21 个省份实现乡镇快递网点全覆盖，农村物流发展总体较好。但农村物流更多的还只是在镇上设立一个快递站点，村里的人需要自行到站点取货、送货，离城市里完善的物流体系还有很大差距。
此外，随着消费者对于食品新鲜度的要求不断提 高，农产品的运输需要加大冷链物流的建设力度。 但目前农村电商冷链物流存在两个突出问题 ： 一是冷链基础设施缺失，冷库、保温车、冷藏车等配备不足，无法支撑庞大的冷链物流需求 ； 二是冷链设备和运输成本高昂，极大地压缩了农村电商产品的利润，导致在农村电商中冷链使用率不高。
对此，一方面需要加大物流专业人才引进，加快铺设现代化农村物流体系 ；另一方面需要消费链上电商平台和快递公司统筹协作，共同推进农村电商物流建设。目前，拼多多正联合物流合作伙伴，尝试通过使用农产品物流专用电子面单的方式，区分普通包裹与农村电商包裹，致力于推进农产品大规模上行。
3、更严格的质量追溯体系
农产品作为入口食物，其安全问题一直是消费者关注的焦点，质量追溯就是通过对农产品生产、运输、销售中每一个环节进行记录，从而实现对农产品质量的有效监管。而在农村电商中，一直存在小规模分散型农户经营溯源成本高的问题。
在消费链生态中，可以借助平台力量促进小型农户完善产品质量追溯链条。由于农户数量大、农产品品类多，基于条码技术的农产品供应链跟踪追溯，要完成对农产品种植、加工生产、质量检测、运输、分拣和配送等各环节的全方位管理，更依赖于大数据技术及物联网技术的支撑，对质量追溯体系建设技术及电商平台的计算处理能力都有很高的要求。因此，在引进专业技术人才的同时还要加大资金投入，解决农产品从田地到餐桌的安全保障问题。
04
结语
消费链的形成意味着农村电商经营模式逐渐走向成熟，对于农村电商长效、稳定的发展具有重要意义。但在消费链生态下，同时也要求农村电商各个环节相互配合、协同发展，对消费链上相关企业提出了更大的挑战，消费链的进一步稳定和优化还需多方共同努力。
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