新常态下，如何通过跨屏联投让品牌营销更实效？

疫情常态化、远程办公平民化、媒体多元化和碎片化已是全球不可逆的趋势。严格的城市防疫更使得人们的生活每天都“游走”于不同的屏幕上，手机+智能大屏的组合如今已经实现了最大范围的受众覆盖。

品牌营销正式进入了“后疫情时代”，新场景的出现为品牌触达消费者提供了新的可能，媒介投放预算必将面临重新分配。那么，面对2020年不确定的经济环境，广告主如何合理分配跨屏跨场景广告预算，提升投资回报率?媒介代理公司如何购买媒体，为广告主做好媒介计划?这是新形势下摆在广告行业面前的现实课题。

2020年7月1日《跨屏新“视”代——媒介联投趋势分享会》发布了《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书，从新常态下的消费者心态与媒介行为、跨屏投放策略和移动端“贴片+”策略三个方面，用真实案例数据向营销人提供了未来媒介投资的指南。

用户“宅家”OTT使用习惯养成

跨屏跨场景已成为品牌营销重要渠道

《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书指出：“后疫情时代，网络长视频和智能电视OTT流量显著增长，OTT所代表的家庭化场景成为视频营销增量中的黑马。”当大众生活习惯的改变成为“新常态”，品牌的媒介投放策略便需要随新趋势重新布局，这种新投放策略的效果也正在被实践验证：白皮书调研数据显示，“OTT+移动端”跨屏媒介投放可以综合提升品牌建设效果，也是未来品牌实现品效合一的大势所趋。用爱奇艺广告策略营销总经理王泉的话来说“当前移动端和OTT的预算分配比例，基于用户占比、流量占比、库存占比等维度综合来看，30%是最基本的打底投放比例。”

云办公、云健身、云学习……疫情催生出的“云时代”以极端的方式推动了整个中国经济的“在线”进程，用户宅家时间的增多让“家”的功能被重新定义：从身心的私人性休憩港湾，升级为集社交、娱乐、工作等为一体的社会性综合场所。同时，这也促使年轻人群、在职群体重新回归到大屏，15-45岁这样一个群体已经构成了目前智能电视受众的主体，从主体构成来看基本涵盖中高收入人群，这部分人群也是广告主最想触达的具备消费意愿和高购买力人群。

对于用户而言，跨屏媒介投放不仅为自身带来了更好的消费体验，也能在一定程度上通过场景的链接和分享创造出“新我”，即用户个体的生存意义。“新我”消费者希望对于生活有更强的“掌控感”。他们希望品牌应该以符合每个人的个性化需求和兴趣的方式持续与消费者沟通，及时为用户提供能够给生活带来真正便利的最新信息。综合来看，若想有效触达在线娱乐场景受众，品牌采取跨屏组合全路径覆盖线上娱乐场景进行投放是必选的方式。

回归投放初衷 科学跨屏规划

新兴品牌、成熟品牌的不同策略打法

如何实现最优化的跨屏投放呢?不妨回到广告投放的最初目标——覆盖更多的受众。要达到这一目标，可以通过增加广告的到达率和广告频次来实现。

第一，就增加到达率而言，疫情使得OTT所代表的家庭化场景成为视频营销增量中的黑马，其到达率也呈现出稳定上升趋势。对于广告主而言，就需要通过科学的组合，在变化中寻找到适合自身的最优化的多屏投放方法。

第二，增加广告的频次，过去对于这一点的理解是在视频内容中增加广告的播放次数，但随着相关投放费用的增加，疫情下很多广告主难以承受高昂的费用。因此，伴随跨屏时代的出现，广告主可从受众角度考虑，围绕其生活轨迹找到突破。

《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书认为，当下无论新兴品牌还是成熟品牌都可以从这种跨屏投放的媒介组合中获益，新兴品牌可以通过跨屏贴片组合强化品牌记忆、提升品牌无提示认知，而成熟品牌可以通过跨屏贴片组合提升品牌喜爱度和购买意愿。

在用户被赋予更多权力的当下，用户体验也正成为越来越重要的议题，在这方面，爱奇艺在广告形式上的创新尤其可圈可点。以国际知名品牌Tiffany投放奇异果TV聚光灯广告为例，爱奇艺利用视频动态渲染技术，打造出裸眼3D沉浸式大屏体验，投放于奇异果TV推荐页C位，让品牌广告内容呈现更具视觉冲击力，提升Tiffany品牌曝光度，创造高声量营销价值。奇异果TV聚光灯广告作为升级版的大屏巨幕广告，聚焦家庭观看场景，15S视频广告极具创意美感，有效触达家庭，增强品牌认知与好感度，达到了很好的“品+效”作用。

所以，移动端不同媒介的组合，带来消费者旅程的全链路影响，移动端与OTT大屏的跨屏媒介组合，带来“品+效”的提升，而双端的广告创新形态则进一步提升了用户的触达和转化。

特殊时期转变营销思路

精准定位、聚焦投放

疫情新常态下企业、品牌方在自身商务开发和现金流困难的情况下必然会压缩营销投入，预算相对有限，跨屏投放可能仍然存在困难。这种情况下，不妨做到精准定位、聚焦投放，在跨屏的宏观媒介背景下，也能获得理想的投放效果。对此，广告主需要对不同屏幕的不同特性有充分的了解认知。由于每一种屏幕所处的环境不同，其针对的受众群体、产生的广告效果也会有所分别。

● 聚焦投放营销目标，智能化跨屏组合策略

品牌如果要进行跨屏营销，《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书作出如下建议：如果营销目标是提升品牌知名度，品牌应该在通过跨屏投放实现用户充足覆盖的基础上，以OTT大屏曝光为主投放，以有效提升品牌的总体认知和无提示认知，同时加码品牌短期转化。如果目标是提升品牌购买倾向，应该以移动端为主投放，辅以OTT投入，这样能重点提升品牌短期内的品牌转化，并且利用OTT大屏增加消费者心智份额，保持品牌的长期增长。

按照这样的分析逻辑，回到基本点进行投放，往往能够获得良好的效果。爱奇艺通过移动端+OTT大屏端、贴片广告+其他广告等组合，沉浸式的品牌曝光与高效转化一举两得，让品升级，让效进化。国际知名美妆品牌在爱奇艺上通过“OTT超级品牌日”进行的系列推广就是受益于这样的聚焦投放策略取得显著跨端效果。首先通过5s视频开机、静态大图、15sTVC三种高品质素材吸引用户眼球，彰显品牌质感；其次通过移动端及OTT端的大曝光页面资源提升用户对于品牌的认识，结合时段类产品最大化品牌声量为电商导流，并配合OTT大屏全路径，覆盖客厅观影场景，从而成功实现了用户路径的全覆盖。

● 精细化运作，续航品牌吸睛力

此外，品牌主在移动端的长视频媒介投资也需要更精细化运作。在长视频平台仅仅投放贴片广告是否是品牌的最佳选择呢？《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书通过研究10个真实“贴片+”媒介投放案例覆盖到的近4300名消费者发现，品牌只有合理地使用“贴片+”媒介组合投放策略，将贴片与开屏、巨幕、信息流、视频暂停等广告资源灵活组合，才能够在消费者品牌决策旅程的不同阶段加强品牌建设效果。

爱奇艺针对“曝光”“转化”“触达”三大核心营销需求，提出多种实效跨屏媒介组合建议。从知名手机品牌新机上市在爱奇艺推广的合作案例来看，该品牌选择“贴片+页面广告组合互为补充进行投放，开屏首刷+巨幕在观影入口和页面触达用户，再利用全端DMP贴片锁定目标群体，观影间歇全端视频暂停广告触达VIP群体，全路径拦截观影用户。在新机推广上这一系列实效性媒体策略，显著提升消费者购买该手机的购买意愿。

● 技术与数据加持，爱奇艺媒介组合让视频营销再升级

针对当下因为疫情媒介环境发生的诸多变化，爱奇艺依托技术与数据优势推出的媒介组合产品在特殊时期为品牌主们提供了新的解决方案。

在曝光引流层面，爱奇艺用“聚光灯+OTT全链路” “开场秀跨屏联投”等产品组合，助力品牌完成全路径、全覆盖的跨屏布局，保证品牌在消费者面前的曝光效率。在转化层面，爱奇艺全新升级后链路能力，“触动广告”“炫转开屏”“开场秀PLUS”等新形态广告产品，助力品牌实现高效转化。在触达覆盖层面，爱奇艺通过性价比更高的贴片+组合，帮助品牌品效协同完成对高质量人群的长期触达。爱奇艺通过媒介组合投放，品牌营销可以实现效果加成、催动转化，同时，持续积累的前端数据与后链路数据能够不断推动后续优化，激活跨屏投放全路径。

结  语

在经济形势尚不确定的形势下，挖掘更多的媒体价值变得更为重要。后疫情时代，越来越多的广告主在广告投放时变得精打细算，对投资回报率进行明确测算和评估，而中国正在变化的视频营销环境也给广告主带来不断提高ROI的机遇。

对于品牌而言，借助“OTT+移动端”跨屏媒介投放，品牌通过多种形式的场景传播，在空间维度、时间维度和关系维度上进一步凸显用户的主体地位，实现传统场景营销传播从单一到复合的转变，进而不管是在品牌形象还是最后的转化销售上都实现效果的提升。

综上所述，在疫情新常态下，品牌主只有大胆地转向跨屏整合营销，才能找到价值洼地，领先其他品牌。大时代中都有大事件，大变革，大机遇。这场疫情，让一个个“我”变成“新我”，也势必会让一个个“品牌”蜕变为“新品牌”。