65%头部广告主入圈，二次元营销“真香”预警

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

二次元营销，已成为2020年品牌出击年轻市场绕不开的话题。

一方面，经历了2019年套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的营销之“难”后，品牌主开始尝试与年轻用户建立“更对味”和“更有归属感”的沟通新路径；另一方面，2020年疫情黑天鹅下，全民宅居激发了大众对二次元内容需求的突增，越来越多的品牌开始发力二次元带来的全新消费场景与市场新机会。

近期秒针系统发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，已有65%的头部广告主选择二次元营销。虽然市场数据已经给出趋势，但目前仍有不少品牌是二次元“圈外人”。本篇文章中，兵法先生将详解关于二次元营销的三个问题，希望对你有所帮助。

一、二次元营销价值几何？

兵法先生认为：对于主打年轻消费者的品牌，或有品牌年轻化诉求的企业而言，泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口，可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。其原因主要有3点:

1、二次元是当下主力年轻消费人群最喜欢的领域 ，二次元主力人群从90后到00后，也都是消费市场上正冉冉升起的消费新主力。

2、二次元用户规模庞大，商业价值攀升。 截止到2019 年，泛二次元用户已达 3.9 亿，具有超高影响力和号召力。他们对IP忠诚度极高，拥有两大市场极为看好的属性：粘性高、付费能力强。

3、可开发挖掘营销潜力高。 二次元内容丰富，覆盖了众多不同圈层受众，粉丝互动性强，可为品牌提供多样化营销选择。同时，当前国内二次元营销仍处于探索阶段，拥有极大的营销想象空间。

2020年，大经济环境比去年更加严峻，企业们纷纷收紧营销预算，越发追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比。

而对于大多品牌而言，二次元营销仍是一个充满挑战的全新领域。尤其是传统行业品牌，对二次元营销价值缺乏充分认知，而且不了解二次元营销玩法，不知如何与二次元人群有效沟通，获得好感，难以预估二次元营销转化效果。若只是简单粗暴把二次元与品牌元素堆叠起来，往往会严重偏离预想的效果。

二、二次元营销的三板斧

那么，品牌究竟应该怎么做，才能打造高效的二次元营销，为品牌价值增益？兵法先生认为品牌主可以从以下三个方面入手：

1、“少即是多”，注重精准的圈层营销

首先，针对二次元圈层的年轻用户，品牌应以圈层营销角度出发，从追求人数覆盖和曝光转向重视精准触达。在去中心化传播时代，移动互联网流量从大众化变成圈层化，如果仅仅用大众媒体时代的营销玩法，会造成大量资源和费用的浪费。尤其是在面对有自己独特圈层和文化内核的泛二次元年轻群体时，“精准”营销往往比“大众”营销更有效率。

一方面，品牌主需要洞悉泛二次元各细分圈层诉求（如动漫圈、游戏圈、同人圈、COS圈、鬼畜圈、语C圈等），另一方面则要从IP热度指数、IP舆情监控等多维度全面评估二次元IP潜力，综合考量IP/二次元角色与品牌的契合点，通过目标人群的兴趣偏好选择合作方式，让品牌的融入更符合目标人群的喜好。这才是一种更符合当下营销环境，能高效实现用户深层连接与转化的策略。

2、“善假于物”，用好平台是关键

在二次元进入大众视野前，互联网平台是助推其“破圈”的关键角色。如今，这些拥有较高的人群覆盖和完整产业链的头部大型综合平台，也为品牌主打造精准的圈层营销，提供了一条极佳的捷径。

对品牌主而言，一方面，互联网平台的数据分析能力可以帮助品牌快速聚焦目标群体、洞察用户圈层需求，更大概率地做出打动人心的圈层传播。另一方面，二次元的核心是IP，互联网平台向上连接内容创作方，向下联动影视、游戏、线下娱乐、零售等多个行业，平台二次元生态中IP储备越丰富、IP商业开发越成熟，越能帮助品牌深度融入二次元圈层，提 升营销效率。而此类平台也将成为二次元营销的核心阵地。

秒针系统SocialMaster舆情数据显示，目前社交平台头部二次元IP的声量中，腾讯系占比为58%，B站占比29%，阿里和爱奇艺次之，分别为7%和6%。

头部二次元平台分析

（来源：秒针《2020二次元营销洞察白皮书》）

依托在二次元产业的全面布局，腾讯以二次元IP为核心，打通文学、动漫、游戏、电视剧、电影等多元IP演绎形式，借由多个场景，最大化触达泛二次元用户，实现IP商业价值全方位开发。可以说，无论是从二次元用户体量、内容IP储备，还是IP商业开发等方面，腾讯均具有较强的优势，已形成了完善的二次元内容生态，可以针对不同品牌诉求，提供多种IP组合和营销解决方案，提升用户触达和转化效果。

腾讯二次元内容生态

（来源：《2020腾讯二次元营销通案》）

今年以来，已有不少品牌通过与腾讯合作，在二次元营销领域玩得风生水起。由此，也就引出了我们要讨论的第三个点——品牌二次元化的程度不同、用户认知不同，打法自然也就不同，那品牌营销如何“因地制宜”？

3、“量体裁衣”按需选择

同样是采用二次元包装、IP合作、产品定制，甚至是同样的媒介，为什么有的品牌能获得销量&口碑双丰收，而有的品牌却难以驱动增长？这是由于不同品牌待解决的痛点以及对二次元的了解程度不同，营销方面的主要应对策略以及入圈、拓圈的玩法自然有所差异。

对此，为二次元营销中的“萌新”、“老司机”和“大触”，腾讯分别提供了系统化的解决方案。下面，兵法先生为大家划划重点：

从萌新到大触的二次元营销攻略

（来源：《2020腾讯二次元营销通案》）

 

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“萌新”手册

对于初入二次元的品牌，需循序渐进，找到与目标用户“对味”的沟通内容，该阶段品牌可通过IP内曝光、IP角色代言，深入二次元圈层语境，有效触达二次元用户。

以中国科举博物馆与“魏无羡”合作为例，中国科举博物馆以二次元角色为纽带，联合大热的国漫人物“魏无羡”成为其首个“国风合伙人”，成功引爆了话题传播，微博话题阅读量达1.9亿，快速吸引二次元圈关注，并收获了圈内用户的广泛认可。

魏无羡担任中国科举博物馆“国风合伙人”

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“老司机”指南

在有了一定的用户认知基础，积累一定经验后，品牌可尝试更多元化、更深入的沟通内容和方式，利用二次元用户对IP/角色的热爱，打造定制产品，粉丝线上&线下互动，与二次元用户玩在一起，构建深层情感连接，提高目标用户购买意向。

在李宁与《QQ炫舞》的跨界合作中，李宁抓住游戏核心女性玩家对潮流装扮与爱美之心的需求，以《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳作为其首位潮流星推官，未来将借由打造概念虚拟服饰、在游戏内上线新玩法等拓宽营销场景，向上亿游戏用户传达出了品牌时尚属性，将品牌文化与游戏深度融合。

《QQ炫舞》虚拟时尚偶像「星瞳」

成为李宁首位潮流星推官

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“大触”攻略

在深谙二次元营销玩法，或多次联动二次元内容与年轻人沟通后，品牌可利用IP拓圈创新玩法，实现IP与品牌多圈层绑定，将用户对IP的热爱延伸到品牌，高效拉动转化。

依托腾讯二次元内容生态中IP全产业链开发，腾讯为品牌提供了打通动漫、游戏、大剧、音乐等场景的拓圈创新玩法。康师傅方便面X《斗罗大陆》的漫游联动，即为典型案例。在此次合作中，一方面，康师傅联合《斗罗大罗》IP定制游戏礼包，推出动漫创意中插和IP定制产品；另一方面，腾讯广告还为品牌打通了线上线下营销闭环，通过线下渠道二维码、快闪店、朋友圈广告等方式为品牌IP授权小程序引流，小程序上线9天访问量达298万，领券核销率高达45.2%，实现了可观的售卖转化。

康师傅方便面X《斗罗大陆》线下快闪店

同样，统一老坛与《魔道祖师》的合作也通过打通IP产业链，实现了深入拓圈。统一老坛在推出《魔道祖师》动漫版联名款产品后，剧版《魔道祖师》即《陈情令》中也出现了带有联名合作款的中插广告，直接让两个次元里的主角实现了漫影跨次元对话。这种IP漫影联动的玩法，实现了IP影视剧用户和动漫用户的全面圈粉，最大化促进品牌用户&销量转化。

二次元《魔道祖师》魏无羡X三次元  《陈情令》

蓝忘机跨次元对话

可以看到，康师傅方便面和统一老坛这两个案例，依托腾讯二次元内容生态优势，不仅实现了IP产业链联动，拓宽目标受众，还打通了娱乐、社交、消费等多个场景，有效传递品牌价值，实现更高效的品牌转化。

二次元营销日渐火爆，已成为品牌吸纳流量、圈住年轻消费者的一大利器，各大平台争相角力抢滩这一营销新阵地。腾讯布局二次元全产业链，全方位渗透年轻泛二次元用户，以丰富优质的IP储备和完善的二次元内容生态，打造跨场景、跨次元的创新营销玩法，助力品牌深挖二次元营销价值，实现影响力破圈，未来将合力打造更多二次元品牌营销经典案例。