2020上半年广告行业大事件，品牌撤离Facebook不是最重要的事

2020上半年的最后一周，广告圈被投下一枚重磅炸弹。

由于在弗洛伊德事件中对煽动种族仇恨的言论监管不力，Facebook遭到多个广告主的联合抵制。6月份，可口可乐、联合利华、星巴克等超过160家广告主宣布暂时撤离Facebook等社交平台1个月。根据路透社最新报道，截止到7月1日，包括可口可乐、星巴克在内的共有400多个品牌的广告从脸书上消失。 

但上半年的「炸」点还远不止于此。如果说2020年之前十年的广告行业大事件可以被编成一本小册子，那么，2020年上半年发生的大事件，或许足以被编成一部厚厚的史诗。我们从中摘出了无论如何都值得特别关注的10件大事：

1

疫情黑天鹅扇翅

全球广告支出或出现十年来首次负增长

广告支出的涨跌，通常与GDP的浮动成正相关。过去十年里，全球GDP年涨幅在3%至6%左右。而根据IMF（国际货币基金组织）最新预测，2020年全球GDP增速为-4.9%，是2009年以来第一次出现负增长。

全球GDP走势（图片来源于IMF）

观察广告支出的变化趋势就会发现，与GDP的变化呈现惊人的一致性。过去十年间，全球广告支出连续保持增长态势，平均每年增长5.5%。2020年，由于疫情对经济的巨大冲击，权威机构普遍预测今年全球广告支出将出现2009年以来的首次负增长。

2020年5月，世界广告研究中心（WARC）发布的报告称，根据全球96个市场数据做出的最新预测，全球广告支出今年将下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。而在2020年2月，疫情尚未全面爆发时，WARC曾乐观预计今年全球广告支出将呈现7.1%的增长。5月份发布的预测数据，相比2月份下调达964亿美元，疫情这只黑天鹅的杀伤力，可见一斑。

2

可口可乐领衔

全球大广告主砍预算「渡劫」

全球广告支出断崖式下跌背后，是广告主纷纷缩减营销开支以求「渡劫」。上半年，全球最富盛名的大广告主当中，绝大部分都公开了收缩营销预算的举措——

可口可乐：

第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景，为应对这一状况，可口可乐宣布将在全球范围内降低营销成本。

欧莱雅：

欧莱雅认为，当商店关门，为产品打广告就没有意义了。所以短期内会削减广告支出，一旦消费者能够回到门店购物，公司将重新投资广告。

雷诺日产三菱联盟：

雷诺在一季度的后半部分尽可能减少了广告支出，并将在第二季度继续执行该项措施。

大众汽车：

进一步严格降低成本，并在诸如外部咨询和营销等所有领域大幅度削减预算。

在上述背景之下，此次各大品牌撤离社交平台的举措，被许多人戏称为：换个姿势，更「优雅」地砍预算。

3

为数不多的「逆行者」

宝洁、亚马逊逆势加码广告投入

即便经济寒冬如此凛冽，也有一部分足够豪横的广告主，不仅不砍广告预算，反而还宣称追加投入。比如——

宝洁：

宝洁产品作为家庭生活中必需的消耗品，疫情期间不仅仅抗住了冲击，还迎来了一波小爆发（宝洁第一季度的销售额增长了7％）。宝洁认为，新冠疫情是快消公司「提醒」消费者其品牌的最佳时机，现在并不是减少营销支出的时候。其第一季度的营销支出增加了约2％。

亚马逊：

作为新晋全球最大广告主的亚马逊，其2019年广告支出达110亿美元，几乎占到全球广告支出的2％。疫情客观上刺激了线上购物平台的订单量，因此亚马逊一季度疯狂加码，广告支出比去年同期增长32％，达到48亿美元。

勒紧裤腰带过日子的广告主vs逆势加码的弄潮儿，到底谁会笑到最后？让我们拭目以待。

4

广告收入蒸发500多亿美金

传统媒体倒闭潮来袭

广告主收缩广告预算，首当其冲的就是传统媒体。

WARC数据预测，2020年，针对传统媒体的整体广告支出将下滑至少514亿美元，这意味着传统媒体的境遇变得更糟糕。今年以来，全球各地众多传统媒体宣布倒闭，疫情成为压死骆驼最后的一根稻草。

成立百余年的美国著名报业集团麦克拉奇报业（McClatchy）申请破产；有着67年历史的著名杂志《花花公子》停刊，将彻底告别纸质时代，今后或转型为电子刊业务。

澳大利亚新闻集团5月28日宣布，将停止印刷旗下100多家地区和地方报纸，旗下76家报纸将仅提供电子版，另35家报纸将永久停刊。

创刊32年、台湾地区唯一的晚报《联合晚报》，于6月1日宣布2日起停刊。 

受销量下滑与疫情影响,日本现存最长寿的摄影杂志《朝日相机》宣布7月起停刊。

传统媒体的境遇确实糟糕，但同时需要看到的是，疫情也让传统媒体获得了更多的「力量与信赖」，长远来看，这对传统媒体发展也产生了一些积极作用。美国市场调研机构ComScore的研究表明，相比社交平台，传统媒体平台更被视作有权威性的信息与意见发布中心。研究表明，当公众愈发需要专业性和技术性的消息时，传统媒体的重要性愈发凸显，而社交媒体平台更多是「媒介声音扩大器」，是「媒体的媒体」。

5

数字广告增长几乎停滞

但效果广告更被看好了

相比传统媒体，网络媒体虽在广告行业的衰退潮中更受广告主偏爱，但也并未独善其身。

全球各类型广告增长预测（图片来源于WARC）

据WARC 5月份的预测，互联网广告增长在2020年将几乎陷入停滞，增速仅为0.6%。其中社交媒体广告增长9.8%，在线视频增长5%，在线搜索增长0.9%，增速都远低于此前的预期。但仍可看出，WARC对社交广告抱以厚望。

不过，随着越来越多的品牌加入抵制Facebook等社交平台的行列，社交媒体广告是否能如WARC预测的一般，成为互联网广告增长的主要动力，还未可知。

值得一提的是，效果广告在疫情期间「大放异彩」。

今年3月份疫情期间，Google旗下YouTube的品牌广告和效果广告的表现截然不同。虽然品牌广告收入从月中开始跳水，但效果广告收入继续保持强劲增长。

Facebook方面，Facebook首席财务官David Wehner表示，尽管那些寻找线下发展机遇或已经处于品牌漏斗顶端的广告商们的支出正在回落，但「那些通过广告获得良好收益的广告商们始终在持续不断地花钱」。Facebook高管还表示，他们认为效果广告将继续驱动广告销售，新冠病毒大流行只会强化这一战略的重要性。

6

程序化广告上演「冰火两重天」

互联网广告整体增长停滞的情况下，具体到程序化广告这一分支，表现如何呢？

数据显示，在疫情期间，不同行业在程序化广告的投放量上出现了明显的分化。

多个行业程序化广告投入有所增加：

据美国广告数据分析公司MediaRadar的数据：4月份，多个行业在程序化广告上的投入有所增加。教育培训垂直领域的投入上升了70%，科技行业增加了63%，美容业主要由护肤广告商带动，涨幅为35%。在程序化广告上，投入增幅最大的品牌包括Slack, Electronic Arts, GrubHub, Bank of America及Facebook。

旅游、汽车等行业程序化广告支出呈下滑趋势：

据MediaRadar的数据，与3月份相比，旅游品牌4月份在程序化广告上的投入减少了79%，汽车品牌同期减少40%。这一现象显然与行业景气度不佳有关。

7

Q1国内外大流量主大多广告收入坚挺

唯部分搜索巨头略显艰难

再来看数字流量主这一侧。从一季度财报来看，社交、电商、游戏类的全球大流量主如Facebook、亚马逊、腾讯、拼多多等在疫情之下依旧笑傲江湖。但搜索类的流量主广告增长则略显黯然。

Google一季度广告收入为307.2亿美元，同比增长15％，低于去年第一季度24％的增幅，增速放缓到了2015年以来的最低水平。百度一季度广告收入142.43亿元，同比下降19%。而搜狐、搜狗等以搜索为优势领域的流量主一季度的广告收入也表现得较为疲软。

以下为整理的各大流量主Q1广告收入情况：

（表格根据各公司披露数据整理）

不过，上述流量巨头当中，多家巨头均表示「最糟糕的时期或将过去」。

Google的首席财务官Ruth Porat在四月上旬表示，三月底以来，搜索业务的收入同比没有进一步下降，YouTube的直效广告收入仍然保持强劲势头。

Facebook更是罕见地提前公布了第二季度的一些财务信息，它表示，四月的前三周已经看到了「稳定迹象」，广告收入与去年同期相比基本持平。

8

用户隐私保护力度空前

数字广告面临强监管

别光看流量主赚钱，也得看到他们被罚钱。5月份，Facebook在加拿大被指泄露用户隐私，被要求650万美元罚款。6月份，Google因非法收集用户隐私被起诉面临50亿美元罚金。除此之外，Twitter等也因违反用户隐私而被处以高额罚款。

一张张天价罚单背后，全球各地在用户隐私保护方面的立法和执法力度越来越强。这意味着，数字广告处在更强力的监管之下，围绕用户数据而展开的广告活动将面临更大的约束。

雪上加霜的是，刚刚结束的WWDC传来消息，苹果为用户隐私再增一层保障，iOS 14中规定，应用程序在访问用户设备的IDFA前必须征得用户许可，意味着广告商将很难继续通过IDFA追踪用户。

9

直播带货的气球越吹越大

有人想要戳破它

同样面临强监管的，还有中国广告营销圈最魔幻的直播带货现象。

据QuestMobilee《2020 「618」电商洞察报告》数据显示，直播带货成为用户流量池和转化器，68.5%观看直播并下单的用户选择在淘宝下单，抖音、京东、快手则分别为52.2%、48.9%、46.6%。

据京东及天猫的618战报显示，618开始2分钟，京东直播带货额破亿。淘宝直播仅1个半小时带货额破20亿。随着直播带货的风起云涌，中国商业史翻开最魔幻的一页。

然而，面对越吹越大的「气球」，已经有人想要戳破它了。以下是自媒体平台WeMedia与凤凰娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50 》，统计了多位头部主播5月的总GMV以及实际总销量——

直播电商主播GMV月榜TOP50（来源：WeMedia）

与此同时，直播带货中存在的乱象也开始被政府关注。6月29日，中消协指出，在今年「618」电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售「三无」产品、假冒伪劣商品，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假「杀雏」等不良现象，并直接点名了部分主播。

7月1日，国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

在质疑声越来越多、监管越来越严的未来，直播带货将会走向何方？

10

道路千万条「政治正确」第一条？

最后是全球广告行业的一则魔幻现象——

随着「反歧视」运动越演越烈，广告主的一些行为开始变味。「政治正确」成为横亘在品牌与消费者之间的一条鸿沟。

百事公司停用品牌「杰米玛阿姨」：

百事公司旗下的桂格燕麦公司(Quaker Oats Company)6月17日宣布，将停用「杰米玛阿姨」（ Aunt Jemima）品牌，原因为该品牌源于黑人的种族歧视形象。

玛氏「本大叔」品牌因抗议浪潮将换新标：

美国食品巨头玛氏公司（Mars）打算改变自己旗下品牌「本大叔」（Uncle Ben’s）的商标。认为，「本大叔」是全球知名品牌，应该承担起责任，避免出现种族歧视和不公平的现象。

高露洁宣布重新评估黑人牙膏品牌「黑人牙膏」：

「在超过35年的时间里，我们一起努力发展这个品牌，包括对名字、标志和包装的实质性改变。」高露洁发邮件称，「目前，我们正在与合作伙伴协商，对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善，包括品牌名称。」

强生公司宣布将停止生产和销售两类美白护肤系列产品：

强生公司则于6月19日宣布停止销售皮肤美白产品，强生公司在一份声明中说，过去几周一直有批评说其旗下的露得清(Neutrogena)和可伶可俐(Clean＆Clear)产品标榜「白皮肤更胜原本的肤色」，强生澄清说，「这绝非我们的本意，健康的皮肤就是美丽的皮肤。」

欧莱雅将在产品包装上停用「美白」「白皙」「亮白」等词汇：

欧莱雅6月27日宣布，旗下护肤产品将停用「美白」、「白皙」等宣传用语，公司在公开声明中称：欧莱雅集团决定从所有改善肤色的产品中删除「美白」、「白皙」、「亮白」等词语。

而这一系列「禁白」举措中，CK的一波操作最「秀」：

CK签下了美国历史上「政治最正确」的模特Jari Jones，兼具黑人、大码模特、变性人、同性恋…等多重标签。CK将Jari Jones的巨幅海报挂在了纽约街头，激励人们接受不一样的美。

2020上半年，身为广告从业者的我们见证了太多太多的历史。下半年，这部「史诗」还将翻开未知的新篇章。但愿在阅读那些内容的时候，我们收获到的信心和希冀，远多于不安和忐忑。