5G来了！品牌营销“新攻略”奉上

5G 技术和应用真正走进消费者生活开启了倒计时。5G落地，将给品牌和消费者带来哪些改变？我们基于对5G 现有的了解和几个发展方向，对其带来的影响作出假设。

一、5G 将给品牌与消费者带来哪些影响？

全面信用社会，信用进一步成为企业价值核心

全面物联网将使得生产链、价格等一切都变得更加透明，企业信用将变成重中之重。企业需要在消费者授权之下，获得相关的个人消费决策信息，以此来帮助消费者制定相关的解决方案，商品和服务成为整体解决方案的一部分。而这些信息的合集几乎可以勾勒出一个人的完整特征，所以消费者对品牌的信任度将排在一切指标之上。

连接互联网的设备大多数没有安全芯片、传统的安全软件，甚至是用户界面，可能发生潜在的数据泄露，这些设备中嵌入的传感器也将会有大量数据流入，消费者的隐私更加难以保证，因此，我们急需建立全网连接的社会信用体系规范。

消费习惯改变，消费人群更加细分

全面智能化的城市生活将带来社会分工重组，消费者的生活方式和消费习惯也将发生巨大改变，每个人都可能进行定制消费、定制品牌、定制 IP。

在这个信息爆炸的时代，整个经济社会处于信息万花筒当中，谁也不愿意为那些无用的垃圾信息买单，特定的消费个体只能接受精准信息。丰富的知识目录和消费需求“诊断”系统，将帮助人们做出需求预测和消费建议，并最终由消费者来做出是否获取相关的商品和服务的决定。对于消费者而言，购买行为路径将不再是“注意 - 兴趣 - 搜索 - 购买 - 分享”，而是更为直接的“提出需求 - 需求满足”或者“兴趣 - 购买”，5G 将大大节省消费者用于消费的时间。对于营销人员而言，5G 将提供更好的机会，助其以更个性化和有意义的方式与消费者互动。

身临其境的消费体验，线上 - 移动 - 线下界限消失

未来，任何拥有 5G 无线收发器的平面都可以成为提供智能计算服务的高分辨率屏幕。无论是应用AR、VR 技术，或者是线下门店物联网，所见即所得，所想即所得将成为现实，超级沉浸式的时刻将成为新常态。例如，消费者可以坐在家里试穿 AR 空间的衣服，可以坐在自己的客厅看到家居装饰的可视化更新，也可以在自动取款机上获得全方位服务的虚拟银行体验；在回家的路上，自动驾驶汽车从智能冰箱获得“没有鸡蛋了”的信息，会帮车主将车停到商店门口便于其购物。

出现新的创意形式，企业营销方式全面变革

在品牌传播形式上，视觉创意传播成为重中之重，平面广告将向沉浸式广告转变。广告进入增强现实的新时代，因为高质量、互动和智能图像在任何地方都可以使用。不只是在常规的 AR 增强型眼镜中，也在商店橱窗，墙壁，汽车仪表板和其他任何地方。呈现方式也不仅仅是我们现在经常与 AR 相关联的平面图形叠加，还有各种 3D 建模图像和全息影像，一旦5G 收发器变得小而且便宜，《三体》中设想的“到处都是动态的信息窗口，墙壁上、桌面上、椅子上、地板和天花板上，甚至一些小的物品，如餐桌上的水杯和餐巾纸盒上，都有操作界面、滚动文字或动态图像显示”或将成为现实。

VR 一直为人所诟病的问题便是其计算能力不足所带来的画面粗糙、交互浅显等问题，但是随着 5G时代的到来，VR 营销将走向成熟，并成为品牌的下一个突破口。VR 营销能够结合一些多功能营销插件，使产品更形象，更具美学价值，更好地将品牌的故事性与情感传递给消费者，消费者、品牌、产品真正实现零距离互动。

在交互形式上，5G 最大的影响将是消费者将与移动设备进行实际的语音对话，而不仅仅是发出一些语音命令并通过拇指键入或屏幕触摸进行交互，移动营销可能大部分都转向语音形式，并发生在随心交流的生活场景中。品牌需要重新定位，创造独特和令人印象深刻的 5G 品牌体验。

产业链条重构，生产和消费无缝链接

全数据和强大计算力，使得企业可以进行更精准的生产和销售，降低用户和企业的成本。物联网允许消费者持续告诉企业他们想要什么，可以让品牌根据他们的行为倾听并回应消费者的需求和愿望。消费者将能够实时与品牌联系，并期望获得更快的服务和响应。这种连通性将对品牌创新能力提出更高的要求，并使产品更快地进入市场。品牌还将拥有更多的客户数据，以便在客户需要时提供独特的个性化体验。

二、5G 时代，品牌面临哪些挑战？

产品品牌的重要性逐渐下降，服务品牌将会主导生活的方方面面

当消费者说出口的每一个需求都可以被精准地识别和推荐时，产品品牌也许就会变得不那么重要。面对这种挑战，企业可以设计独特的 5G 产品品牌体验，以创造卓越的顾客感知价值，作为产品和价格差异化的基础。识别不同的 5G 价值品牌元素，例如名称、交互、声音、色彩和故事，将这些元素 IP 化，将有助于品牌在 5G 时代占据消费者心智。

5G 社会信用体系中留下的将只有那些能够做好服务、获得消费者信任的品牌。所有的环节都有可能在服务品牌的引领下重新组合，产品品牌可能固化成消费零件，比如只存在食品服务品牌，而每种食物都由其产地和加工商进行标识。具体的产品服务成为品牌与消费者之间建立友善关系的坚强纽带，提供优质服务的品牌商将越来越受到市场和消费者的青睐，因此而赋予品牌更大的价值认同。由消费者主导创建的服务品牌，将通过消费者的口碑不断分享给更多的消费者。

品牌未来发展会经历两个阶段的考验

第一个阶段是技术考验，不能熟练运用 VR 营销、AR 营销、AI 精准营销、智慧门店等技术的品牌会受到阻碍和退化。但参与的时机非常重要，过早地追赶5G 热点和错过这波热潮都不可取，过度投资，或者技术没有足够强大以提供一致的体验，都会带来风险；但参与晚了也会让品牌处在被动位置。缺乏创新能力以捕捉和利用增长机会可能意味着浪费预算或不能满足客户期望。随着 5G 带来的巨大变革，品牌还应该审视自己是否拥有能构建无缝全渠道体验、并能够采用新技术来满足客户需求的跨职能新型人才团队。

第二个考验是和消费者重新建立情感连接，如何在精准、理性、井然有序的 5G 科技时代重新找到消费者情感的突破口，是 5G 时代品牌传播的难点。略微悲观地预测，也许那时针对“人性的弱点”的传播创意将大行其道，和消费者拥有最强烈情感连接的将是能带来逃避感的虚拟现实游戏，就像电影《头号玩家》中展现的那样。但也许会有一批能够凭借强大的技术和实业基础，以及对生活在虚拟与现实界限模糊、万事万物随时互联的世界中的新一代消费者有深刻洞察的品牌崛起，启发我们走向品牌传播的一个新纪元。

 

原文发表于《国际品牌观察》2019年7月刊