“洗脑广告”失灵了

TVC策略传播，对于较多做市场的伙伴并不是很陌生，项目达到一定的规格，需要曝光市场，获取更多新用户，除了常规的信息流广告，网红广告的投放，较多的企业会选择社区广告TVC，或者电视广告TVC的形式，加深在用户心中的品牌心智以及市场曝光量。

在这个供应链可复制，运营可复制，营销可复制的时代，走老路肯定是到不了新地方。我遇到较多的“市场人员”，他们认为，我在上一家公司学习了一个传播策略，同样，我将这个策略换一个品牌照样用，其实这样的理解方式也对。

但是智远认为，“纯模仿”，“不创新”，品牌对于用户心理的感知度就会降低，因为用户可能认为，没有看到一个品牌的核心价值主张。老套路的骚让用户，是无法抓住用户的心智，“因为套路可复制，用户情怀无法复制”。

一个TVC想快速的在市场打出去品牌，是一套完善的动作，即明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁（社区）广告+综艺，这是一套完整的万能的公式，当然，也可以进行删减，无论现在的洗脑广告，还是贴片传播，底层逻辑都很相似，结合市场情况，智远大概想分为几个观点来聊一聊TVC的传播方法论和“你的洗脑广告为什么失灵了的原因”。

01 

为什么你的洗脑TVC打不爆品牌效应

我时常听到这样的对话：

我们想拍一套TVC，就那种洗脑式的，预算30万，我看别人家那种传播策略很流行，我们公司也想做。乙方妈妈心里默念，30万，我5万都可以给你做，传播效果我可不管，我只负责制作。

其实作为市场leader，这也套路早已见惯，只发表个人观点，我们有没有认真思考过，“这套广告模型拍出来后，对于我们的受众用户，真的有用吗？市场部有权利在“TVC拍摄”之前，结合运营部，出用户画像模型，做项目人群属性的解析，并不是所有用户都适用“洗脑广告”。

我来举一个简单的案例：

单品牌：
农夫山泉，喝着有点甜，我们只做大自然的搬运工。
VIVO X9，柔光双摄，照亮你的美。
冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏。
小米：为发烧而生。

平台品牌：

小红书：找到你想要的生活。
界面：只服务于独立思考的人群。
优酷：这世界很酷。
闲鱼：让你的闲置游起来。
Keep：自律给我自由。

以上通过这些较为流行的市场爆款单品牌和平台系品牌来说，平台所用TVC或者口号传达出去的是“品牌的价值主张”，通过“价值的放大”，来吸引用户的关注度，最后形成注册，下单，复购的过程。

假设如果以洗脑广告TVC的角度，我们来将TVC所传播的口号和画风进行改编，我来切合上面来举几个例子，望思考：

1. 小红书：内容电商平台，写笔记就上小红书。
2. Keep：学习健身，就上Keep。
3. 闲鱼：二手商品交易平台。
4. 小米：性价比超高的手机。

按照以上这样的表达，按照洗脑广告的画风，单句广告语大量的重复，如果品牌在“占位”，行业刚兴起的时间，这个新兴行业只有第一家，第二家的时候，用这种广告语，智远认为不是不可以，可能最容易让用户所接受，也能够快速卡位市场。

但是，中国市场都有“模仿风”，你看人家品牌在做，你也在做？那么试想下，别人品牌在做的时候是什么阶段，自己品牌在做的时候是什么阶段，这个阶段的用户前期已经被“早期品牌洗脑所霸占”。那么现在“洗”还有效果吗？智远觉得，“有”，只是较少部分，因为中国市场存在“信息差”。但是较大部分的用户，还是比较排斥，而不愿意所接受。

就像“拼多多”一样，“拼多多，三亿人都在拼的拼多多”，这样的项目，这样的口号，可能只适用于早期，现在拼多多也在不断升级，项目可以模仿，套路可以模仿。如果现在这个阶段的互联网下半场，试想下，你在造就一个拼多多，还有可能吗？所以，市场结构与时间造就了“洗脑广告”的生存，并不是所有的品牌和洗脑广告都能通用与市场。

02 

什么样的广告最容易让人接受？

这个话题时常是甲方问乙方妈妈的问题，智远认为，问这些问题的甲方，通常没有想明白一件事情，就是：“我的品牌（我的平台）用户属性是什么样子的”。

我们来举一个例子，小红书，它为什么不做洗脑广告？因为它非常清晰自己的目标群体，爱写笔记的人，爱分享生活的人。抖音，它的群体是什么样？爱拍短视频的人，爱看短视频的人，年轻的时尚人群。

所以，一旦自己了解自己平台（品牌）的用户画像，那么，我在问你上面所问的问题，什么样的广告最容易让人接受？你可能就会调查这些群体的“痛点”和“爽点”，询问他们需要什么？在对症下药。比如，小红书，时尚群体，你看它所投的广告，和品牌曝光所选的渠道，都是和时尚群体相关的，它投的综艺，都是“时尚人群”“爱标记生活的人群”关注的。

这样，当老板对市场部讲，我要拍一个“TVC”，宣传片的时候，你就知道该如何下手了，比如“从情怀下手去拍摄，传播品牌价值观的TVC”，比如“从生活下手，去记录用户生活的方式，去延伸品牌价值去拍摄TVC”，那么这样的TVC物料拍摄完，在进行合理的“媒介渠道”传播，是不是非常轻松的就可以找到自己的精准用户，而非，直接上去就“洗脑”，结果脑洗不成反而造成市场消费者厌恶。

我在拿两款手机做案例：

小米手机和锤子手机如果他们不做“情怀SLG”，那小米可能就是个“小米”，别人还以为它可以拿回去煮粥，锤子如果不加上“手机”两个字，你还真觉得就是个锤子。一个是“为发烧而生”，一个瞬间可以让你想到“工匠精神”，这就是它内在的东西，无法模仿。

假设品牌所传播想给用户表达的内在“精神”没有，两款手机同样去拍摄“TVC广告片”，再洗脑的广告片还是没有亮点，在洗脑可能还是个手机。“中间没有给用户带来引导决策和传播品牌的价值主张的东西”。

价值主张，一部分是基于创始人对“品牌项目深度的理解”，即“第一性原理”，我为什么要做这个东西（项目，品牌），我想通过这个东西（项目，品牌）表达出来什么？你也可以一句话，但是还是要进行升华，用升华提炼的内容去做“品牌TVC”，或者是“15s小广告”它和直接洗脑表达的内在是不一样的。

比如：

“农夫山泉，喝着有点甜，我们只做大自然的搬运工”。
再比如“农夫山泉，就是矿泉水“，
这两句所想用“TVC传播出来的内在是一样”，同样是个美女，也需要“外在的衣服所支撑”。

所以智远认为，“什么样的广告容易让人接受”，首先要考虑的是，我自己的平台（品牌）人群是什么样，我要通过“TVC”去圈哪一个年龄层，标签属性的人群，这样，对“洗脑广告”“情怀广告”，你可能就更有内在不一样的感同身受了。

03

TVC广告拍摄怎么策划与传播最有效？

高配版：

在跟乙方描绘蓝图之前，自己首先要有基础的“广告需求”，比如“尽可能的表达出人群画像”，“尽可能的说出这个TVC的需求”，“尽可能的说明公司的阶段”“尽可能的表述TVC广告的预算”，“尽可能的表述出广告后续如何投放”“所想要的风格”，其他的关于，拍摄的目的，所需周期，打算宣传的时间，打算营销投放运用的时间，以及是否需要明星IP的植入，甲方尽可能的想完善，这样乙方妈妈在执行的时间，就能非常简单有效的明白意思。

当然，除了自己有清晰的“画风以外”，可多参考乙方给予的“建议”，因为他们对“广告的传播”，当下“互联网广告媒介的趋势”，以及“数字营销”“故事场景的运用”比较了解，而且经验较多，专业力度高的乙方，能给甲方带来较为清晰的帮助和判断。

“明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁（社区）广告+综艺”，这5件套，是C轮以上的企业做品牌，拍摄广告TVC运用较多的套路。算是豪华配置，那么谈判的套路通常是，先找乙方谈一个品牌代言人，以代言+广告+传播+IP的形式，这样一个明星签约就非常的便宜了。

签约完年框之后，拍摄TVC，尽量在TVC中，让明星带上品牌的slogan，在片子完成之后，我来说说高配置的投放。

投放不单单的是“社区广告，电梯广告，地铁，以及综艺节目的贴片投放”，还要做到一个签约节目是最好的传播，比如，给这个明星签约“某某综艺”，一起绑定，不管是在节目中，还是贴片，还是地铁，还是后续“媒介话题的引爆”“品牌的传播”，就形成了连贯性一条龙营销。

假设有足够的预算，不妨你也可以来一个“电视台广告的签约”，12大卫视轮番广告播出个半年，头条信息流，腾讯广点通，抖音DOU+，网红投一投，这样下来，其实用的是“较少的钱”做出了较大的“市场品牌曝光”，如果运营给力，在“投TVC”广告的期间，不妨做做“营销活动”比如注册专享，会员日等，拉新活动，轮翻性狂吸流量，即用户看到广告，流量，注册，转化，复购，全做。这是短平快且省钱的一套高配版的广告TVC策略。

低配置版：

谈起低配，那肯定就是预算紧张了，这种情况下，智远建议，上面说到的5件套，（“明星代言+TVC+广告语+媒介运用+地铁（社区）广告+综艺”）不妨把明星代言换成用户代言，媒介运用进行缩减，以及综艺的投放取消。这里最大的考验的是对传播的考验，而非拍摄的考验。

媒介的运用第一个方面就是“TVC投哪里最有效”。

相对于上面智远有分享到，低配我们我们也要想清楚一个问题，即“投放就要换流量”，我们的用户是什么样子，他们出行习惯怎么样？打车还是公交，他们的住址是在“小区”，还是“二三线”，如果这些想清楚了，投放的地方也就清晰了。

很多人往往误解，不就是投放，直接一线的地铁，北上广深的公交全来一遍就好了，有的时候，覆盖人群的精准比广泛更有效，地区的重复投放会加深用户的心智影响。

媒介的运用第二个方面就是“话题怎么做”

比如在TVC广告拍摄后，除了要投社区广告，地铁广告以外，那么曝光毋庸置疑的就是二次传播最重要，二次传播就要用到“话题炒作”，“KOL与媒介就成了核心的一部分”，我把媒介非为三种，即原发媒介，扩散媒介，引用媒介。哪些适合我做“TVC广告之后”的话题营销始发，哪些大KOL适合我做扩散，哪些适用于话题后，总结性复盘点评，比如广告们，新片场，数英这些平台就比较适合“引用媒介”。

一些“公众号行业大V”“网红大V”微博平台，就比较适合我用于“扩散媒介”，因为他们的影响力度大，带动话题量也大，互动率也高，参与度也大，所以这类适合扩散。传统头部网站，36氪，亿邦动力，界面，澎湃，这些我都可以作为始发“话题”的运用报道首选。

通过以上智远的分析，低配的TVC宣传，大概可以分为拍摄，线下投放，线上话题炒作，媒介的掌握与运用几个板块，假设预算OK，信息流投放也可以在这个期间使用，信息流与前面不同的是，要有清晰的转化跟踪，切记，每一次的投放一定离不离开运营的“活动营销”，光投放不营销等于零，物料的详细制作这里不做太多解析。

写在最后：

智远认为，洗脑广告不是无效果，而是“媒介的运用”与“广告的渠道”和“投放的地址”有很大的关系。洗脑广告运用的好，可以抓住用户的心智，运用的不好，用户的吐槽，相反对品牌建设有很大的影响。

资本就好比加速器，供应链可复制，营销可复制，运营可复制，甚至于商业模式都可以进行复制的时代，那么企业之间的竞争力在哪里？除了拼自己的“生态投资布局”，还要拼“品牌的创新力”，哪个品牌通过内容能够快速抓住用户的心智，哪个品牌就能够让用户购买的时候快速决策。