可口可乐、星巴克等数百品牌停止投放，社交媒体广告要凉凉？

近期，受美国反种族歧视事件影响，接连有一大波知名品牌先后表态停止在Facebook等平台的广告投放，一时间社交媒体平台在风雨中飘摇。

早在6月26日，快消品巨头联合利华公司就宣布，鉴于当前美国国内两极对立气氛严重，该公司将于年底之前停止在美国的Facebook等社交媒体平台投放品牌广告。联合利华在一份声明中还表示：目前继续在这些平台上投放广告，不会给人们和社会创造价值。

联合利华的表态也得到了饮料巨头可口可乐的响应。在同一天，可口可乐也表示将在未来至少30天内停止所有社交媒体平台的广告投放。可口可乐全球CEO James Quincey表示，这一举动并非是加入其它品牌们抵制Facebook的运动，但同样是为了呼吁对社交媒体上种族歧视内容的管控，并希望社交媒体平台营销更透明。

两天之后，星巴克也跟着宣布将暂停在社交媒体平台上投放广告，以回应这些平台对仇恨言论的不作为，将与媒体合作伙伴以及公民权利组织展开讨论，以阻止仇恨言论传播。

其实，品牌停投社交媒体广告的朋友圈可不仅仅只有消费类品牌，连一向稳重的车企都纷纷加入进来，包括福特、大众、本田在内的汽车品牌也陆续宣布暂停在美国社交媒体投放品牌广告。

6月26日，本田在美国的汽车部门宣布，将在7月内停止在Facebook和Instagram上投放广告，旨在抵制社交媒体放任仇恨言论大行其道。

6月29日，福特宣布，未来30天公司将暂停在所有美国国内社交媒体的广告投放活动，涉及平台包括Facebook、YouTube、Instagram和Twitter。

6月30日，大众发布声明称：“7月份，大众汽车集团美国公司将暂停在Facebook和Instagram上投放重要广告，我们将评估它们是否适合作为品牌传播平台。”

据悉，跟进的知名品牌或企业已超过400家，这份长长的名单里还包括：埃迪•鲍尔、好时、艾琳•费舍尔、巴塔哥尼亚、李维斯、REI、北面、阿迪达斯、锐步、微软……

短短几天之内，如此多的知名品牌密集停投，2020年的社交媒体广告要凉凉了吗？

虽然品牌们的行动看起来声势浩大，但要说彻底告别社交媒体广告却有些言过其实，品牌们的行动与其说是用脚为社交媒体投反对票，倒不如说是在社会运动的巨大压力下不得不做的表态行动——广告主们不愿被平台的负面消息连累，划清界限及时止损。

知名品牌的密集停投行为直接导致Facebook股价近期连续下挫，但从长远的观点来看，损失可能有限。

一方面，Facebook平台上的广告主大约有800万家，显然抵制的企业仍旧只是很一小部分。即使是表态抵制的品牌中，很多也都留有余地，比如，可口可乐给自己留下了一个30天的台阶。

一些专家对此也表示认同，加拿大女王大学史密斯商学院的市场学教授王凯（Ken Wong）就表示，Facebook可能会在短期内受到一些收入和利润的影响，但基本上不是实质性的程度；蒙特利尔银行金融市场分析师丹尼尔•萨勒曼则表示，此类抵制行动不太可能重创脸书的收入，因为脸书已拥有800多万广告主。

另一方面，社交媒体虽然存在种种问题，但其在人们生活中扮演的角色却越来越重要。随着移动互联网取代报纸、电视成为民众获取信息的主要来源，人们的注意力日益转向各类APP，在其中，社交媒体显然得到了最多的注意力份额。比如，国内的微信、微博、抖音、快手等，几乎占据了绝大部分用户的触网时间。

由此导致的直接结果就是，社交媒体广告发挥的作用也越来越重要。国外研究机构伯恩斯坦甚至认为，在未来几年内，谷歌和Facebook有望将其在全球数字广告市场中的份额增至约70%，且该市场仍有更多广告空间。而在国内，引爆网络的话题几乎都离不开抖音、快手、微博、微信这几大平台，广告主当然也不可能无视这些平台的影响力与用户价值避而不投。

虽然可口可乐们暂停投放社交媒体广告会在短期内重创Facebook的股价，但从广告主和数字广告的长期发展看，这未必不是一件好事。过去几年，社交媒体广告的迅猛发展使得无论是广告主还是广告平台都将注意力集中到了其带来的好处上，却严重低估或主观忽视了其中埋藏的风险。

然而在现实中，社交媒体广告的风险从未远去。

首先，社交媒体环境下，用户既是信息的受众又是传播者，广告传播往往具有裂变的效果，品牌的优缺点都极易被放大。一旦品牌的社交媒体广告内容出现问题，很容易酿成一场网络负面风暴，对品牌造成伤害。

比如，2017年5月，一则名为《奥迪二手车广告之整容篇》的广告在网络上引起了广泛的讨论。广告中，一对新人正在举行婚礼，婆婆突然出现在镜头中，并对新娘进行了捏鼻、抓耳、看牙等一系列检查……随后，广告出现奥迪二手车介绍界面，并打出“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”的字样。

这则广告在5月发布之时并没有多少人关注，但在2017年7月17日，一名微博用户发微博称，在影院播放的映前广告中看到了奥迪二手车的广告，表示不能接受这则广告对于女性的不尊重，吐槽广告“严重物化女性”，奥迪“作为一家世界级大公司，拍出这样低级的广告，恶心”，而该微博也在一天时间内被转发2万次，收获近万条评论，对奥迪品牌产生了巨大的负面影响。

其次，社交媒体广告的透明度也一直困扰着广告主。

传统媒体时代，沃纳梅克那句“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”反映了广告主的普遍困扰——无法有效衡量ROI（投入产出比）。社交媒体时代，当一切都数字化后，这一问题是否得到了有效解决？似乎也没有。

比如，去年有个卖“光子治痛经”的微商，通过营销公司一个自认为性价比最高的微博大V合作推广，结果在视频广告发出之后，一天虽然收获了300万的播放量，但商品却是零成交。

而且，社交媒体的可信度、安全性等都影响着其广告投放的价值。

凯度今年的研究就发现，英国人对社交媒体缺乏信任，英国70%的人表示，他们对社交平台上看到的很多内容“不信任”，包括品牌发布的广告。58%的英国人担忧品牌营销侵害隐私。

社交媒体给广告营销行业带来了史无前例的改变，但看看今天Facebook的遭遇，品牌在拥抱社交媒体前也应该多想想，是否对迎接未来的风险做好了准备。