品牌老化的4个表现和11个应对策略

若是把品牌比作人，任何一个品牌都会因为时代的变迁，消费渠道的变化，客群的消费意识的改变，以及替代品的层出不穷而让品牌本身面临着“老化”和“被自然淘汰”的可能。

因此，“老品牌如何年轻化”和“老品牌如何重新俘获年轻人的心”已经成了当下营销界热议的话题之一。

品牌的老化，可不是单凭存在时间的长短判定的，新品牌也可能老化，检验品牌是否老化，有四条最简单的标准：

1、直接看用户画像的年龄数据，如果是对全年龄层的产品，但使用年龄层偏高，那就应该要注意了；

2、 销售过度依赖营销，一旦停止广告，销售断崖式下跌，消费者购买主要源于利益驱动；

3、和用户链接少，互动低，分享低，品牌忠诚度和认可度都不高；

4、看团队核心领导层的年龄数据，如果核心领导层年龄偏大，且没有新鲜的思想和力量在团队中流动。那么大概率品牌已经或者正在老化；

品牌年轻化一词的意思不仅仅代表着品牌要拥有年轻人一样的特质，个性，阳光，积极向上。更应该代表的是摒弃一些过往面临不同消费群体所塑造的特质，改变特性，改变传播渠道，改变销售方式，改变logo外在形象传达等等，努力去契合当下年轻消费者的精神需求和喜好。

而品牌必须做年轻化的原因其实并不是品牌老了就没有人喜欢了，而是指品牌没有能够时时注意与时俱进。 过去做品牌，目的仅仅是为了方便区分和识别，而在现在讯息爆炸，品类品牌竞争激烈的时期做品牌，拼的是是否会被年轻的消费者"一见钟情"的选择上。

“赢得年轻人赢天下”这句就是很多时候对于品牌为什么要“年轻化”的最好诠释。

 

01 

怎么才能让品牌年轻化呢？

很多品牌通常会采用没有品牌策略方向的方式，象征性的改改logo，升级一下包装，改成他们认为的年轻人会喜欢的风格，加上生硬造作的社交媒体的传播。

这种肤浅的品牌年轻化方式，可能不仅会引发年轻人的不适应，还会失去一波有怀旧情节的老客户，所以品牌的每一次的“年轻化”都需要特别慎重。

还是有不少品牌年轻化的案例的，通过案例来讲述更加简单直白。说老品牌成功年轻化的案例，可能纽巴伦最有说服力。

 

 

1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立New Balance，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。

1989年，New Balance进入中国市场，后来因为竞争被一家本土公司抢注了“纽巴伦”的中文商标，给New Balance的品牌形象造成了巨大打击。

直到2003年才开始不温不火的以新百伦这一中文名称，重返中国市场。

作为一个老品牌，还在本土市场遭遇过被抢注商标的事情，new balance是怎么做到品牌年轻化的更新呢？

01、重新定位和制定营销策略   

为了清晰地传递品牌信息，New Balance实行产品线减法策略，主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。 针对每个系列的产品，都有精准的内容营销策略。

例如：针对经典入门款三原色系列的鞋子574，推出了系列微视频：青春永不褪色，意图用情感营销的手法，通过讲述几个关于年轻人的赋予了“574”鞋款情感价值，意图打造这是一款陪伴青春的鞋的感觉。

02、利用年轻人喜欢的渠道进行品牌传播，再度获取年轻人的关注  

580系列是纽巴伦90年代的标志鞋，为了吸引年轻人的注意力，它用“新街头主义”为噱头打造品牌传播的热点。

更与微信游戏合作成小游戏，让潮人们自己给“580”上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成为朋友圈新街头主义的启蒙者，在年轻人的圈子里面自发传播和讨论。

03、利用明星大咖为品牌附加，让年轻人认可的精神内核  

前几年著名音乐人李宗盛和New Balance合作，亲自操刀微电影：致匠心。整个影片以“匠心”的内核，连接了李宗盛自创的手工吉他品牌“Lee Guitars”，和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。

借李宗盛口说出了这样打动人心的话：“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意听从内心的安排，专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的，就留给时间说吧。”

04、和KOL合作，共同产生可议论话题  

2013年，New Balance为了推广自己的574旅行家系列的鞋，请穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。 主题是： “只要出发，你就不会遇见同一个我——New Balance Excellent Maker”。

从这些精心打造的合作传播来看，New Balance为了让自己持续保持年轻化，重新占领年轻人心智，占领中国消费者市场，的确是花了不少心思。

无论是从创意文案到营销策划，还是从走心视频到明星微电影，每一次传播都拉近了品牌与年轻人之间的距离。

所以综上所述，没有一个品牌的年轻化是容易的，必须深刻洞察自己的产品和年轻消费者的契合点，从品牌战略的高度去重新规划产品和产品的营销，并且需要长达很多年的持续努力才有效果。

02 

如何让品牌与时俱进，保持年轻化？

01、让自己拥有独特的卖点，或超高的颜值  

年轻一代在电子产品，纷繁复杂的讯息中长大，他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常的高，如果一款产品不能在第一时间吸引到他们，基本上也很难留住他们的注意力。

因此，那些能够“疯传”和“流行”的产品，一定是能够将感官吸引最大化，并且通过活动体验或环境氛围给产品加分。让年轻人对于快乐和刺激的追求得到实现的产品。

比如元气森林的气泡水，就是颜值高，0热量，还好喝，五感刺激有两感都超预期了。

02、主动赋予产品或品牌社交基因或者谈资  

中国年轻一代（90后，00后）大部分是独生子女，在他们眼里，朋友和社交占据了生活的绝大部分，他们也极其在意别人的看法。

 

如果一个产品可以引发社交，势必是奠定了网红和疯传流行的基础。

比如三得利发明了小猫瓶盖，引发了20多万人的追捧和评价。

 

再比如钟薛高和五芳斋联合推出了一款粽子味的冰淇淋，特别的味道和奇怪的体验立刻成为了年轻人讨论和追捧的新宠。

03、塑造品牌个性，且符合年轻人的情感需求  

品牌的个性上有以下的几种符合年轻人情感需求的表达，让年轻人产生最大的认同感。

• 倡导尽情享受青春里面任意矫情的阶段，最大限度地利用好年轻这一段时光

• 调性有趣，不循规蹈矩，不安于现状，活力四射（如可口可乐，雪碧）

• 强调酷感，不好买，或者是某一类人才会用

04、积极进行社会化营销，制造流行感   

流行感是大众感官评价的标准，基于对人性的认知，不论年轻人还是中年人老年人，对于流行的底层认知是，从众心理。大家都在尝试，所以值得一试。

因此网红品牌或者某个流行产品，一定是善于制造流行感的。

而流行感的制造可以有非常多的形式，例如品牌投放大面积投给KOL进行人际传播，然后再大量投放到种草渠道，例如小红书，各种直播平台等。

除此之外，在人际传播中裂变出很多流行热点，再加以发酵传播。通过“短期缺货”，“加价购买”等饥饿营销的手段，品牌的流行感马上就被营造出来了。

05、增强品牌和受众的互动，制造品牌与客户沟通渠道和场景  

互动性是网络传播时代衡量一个品牌是否老化的一个标志，越年轻化的品牌，越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”，普通一点的是引发一个小话题，抽取小奖品小礼物等等，高明一点的是制造快闪店，或者让品牌拟人化，又或是让产品产生话题，在社交媒体上传播，直接与客户沟通产生交集。

例如：知乎的代言人刘看山卡通形象的设计，网易云音乐行云流水般好文案得到众多年轻人共鸣，三得利透明奶茶饮料引发的社交大讨论等等。

06、利用流量明星，短期迅速占领同类产品高点   

在年轻人心里，爱豆是一种独特的存在，支持爱豆就是支持他所有的一切，包括产品，预算充足的网红产品一般会参与到娱乐节目中，或者以某个爱豆的名义迅速出位，预算低的一点则是用到行业的KOL的渠道，在同类产品中尽量的短期内做到影响力第一。

比如钟薛高和汉口二厂，后期都是通过明星代言和娱乐活动，增加曝光度，火速维持了热点话题指数。

07、让品牌为大众带来幸福感   

年轻人喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

对于全世界的年轻人来说，享受假期，男欢女爱，尝试挑战并小有成就在获得幸福感的原因中排名前三，与朋友家人联系、听歌、毕业、考取驾照、遇见真爱都是年轻人生活中非常重要的时刻，网红品牌和流行品牌，便是那些非常能抓住这些时刻，参与到年轻人生活的品牌。

例如：可口可乐的可以定制的毕业瓶，一生只能拥有一枚的戒指品牌，甚至在随时随地都能感受到能量回来的“脉动”等等等等。

非常多的品牌都在利用“幸福感”这种情绪被消费者记住和喜欢。