明星入海直播带货，“下半场”何去何从？

从罗永浩的1.1亿到张庭的2.5亿，抖音直播带货最高纪录的更新花了2个月。作为短视频平台，抖音对于带货变现的渴求和电商们相比有过之而无不及。罗永浩打响头炮后，抖音成为不少明星入海直播带货的选择。

这些明星的带货成绩究竟如何？首秀即巅峰是定律吗？CBNData星数选取了4月开始在抖音直播带货的14位明星，试图梳理这一平台上明星直播带货的特征与趋势。

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主持人、演员、歌手纷纷入局

首秀即巅峰？

明星直播带货伊始，主持人似乎是最具优势的入局者。李湘、汪涵、朱丹、王祖蓝等主持人相继开启直播带货大业，并逐渐成为这一领域的佼佼者。随着浪潮愈发汹涌，演员和歌手也纷纷“下海”。

在抖音平台，CBNData星数发现，6月以来，演员成为明星直播带货的主力军。陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上自己的带货首秀。在这之中，薛之谦和汪峰两位歌手竟然也出人意料地加入了带货大军。

相比主持人的游刃有余，演员和歌手们的直播带货通常都需要专业主持予以辅助，有的明星还会邀请自己的圈内好友助阵。 例如陈赫邀请了朱桢和鹿晗，薛之谦直播间有主持人栗坤，袁姗姗首秀除了主持人还出现了好朋友孙坚的身影，张庭更是邀请了闺蜜合伙人陶虹出镜。

明星找“外援”，一方面是为了弥补跨界业务素质不足的短板，另一方面和直播带货本身的时长有关。 不同于综艺通告，直播带货通常不会低于3小时，也不存在中场休息，对于单个明星来说的确会比较吃力。近期袁姗姗的直播甚至持续了7小时，一直播到了凌晨2点，让不少粉丝心疼不已。

但即便明星愿意长时间直播，消费者也不一定会买单。新抖数据显示，袁姗姗直播当晚，在线人数在晚上9点后便从80多万的峰值跌至10万以内。可见直播时长并非越久越好。

图片来源：新抖

综合来看，袁姗姗的带货效果还算亮眼。但这并未引起外界过多的注意，一方面明星首秀多具有玩票性质，另一方面“首秀即巅峰”几乎已经是圈内共识了。

在CBNData星数统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货，首秀之后便无下文，颇有些“薅”完就跑的意味。进行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人，称得上是“劳模”了。

多次带货直播的明星即便摆脱了“薅羊毛”嫌疑，却也并不能高枕无忧。大部分明星无论是累计观看人数还是交易额，都呈现出逐渐走低的趋势。

其中引发最大关注的陈赫几乎是陡崖式下跌，而带货次数最多的王祖蓝下降趋势较为平缓。这之中，也有一些例外，例如于震在3次直播后，带货曲线开始上扬；薛之谦和陈彦妃也有走高趋势。

短时期内，明星带货“首秀即巅峰”的现象仍然是主流，而对于一些入局声量较大的明星来说，这一特征更为明显，这也是明星效应带来的副作用。明星直播周期的不固定加上审美疲劳，首秀之后想要接着“秀”并不是一件容易的事。

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人气高则卖货好？

还要看“背景”和人设强不强

这也随即引出了另一个问题，明星人气与卖货成绩一定成正比吗？星数整理后发现，事实并非如此。

坐拥6500万粉丝、常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫，并没能在带货领域保住自己的“超级流量”，不仅交易额逐场下降，首秀成绩还被张庭远超。值得一提的是，张庭的优越战绩依托于自己微商品牌背后强大的私域流量。

新抖数据显示，当晚两款微商产品的销售额加起来便超过了1亿。据新榜报道，抖音粉丝数并不高的张庭， 直播间的流量或许绝大部分来得益于其微商属性，从微信朋友圈导流抖音直播间成交，带来超高的直播间销售额。

另一位让人有些大跌眼镜的明星是关晓彤，近3000万粉丝，带货交易额却不足350万。可见，人气高并不能完全与带货力划等号。相反人气不高，也可能有着优质的带货潜力，例如不足160万粉丝的佘诗曼带货金额超过860万，1300万粉丝的袁姗姗带货4700万。

当入局者甚众，既然人气并不是完全的决定因素，那么对于非头部明星来说， 依托平台或品牌的力量以及为自己打造专属的带货人设成为了两张重要王牌。

平台方面包括直播平台与电商平台。例如，陈赫入局直播带货，与抖音不无关系。星数曾经在 《独得罗永浩打call，陈赫直播带货8000万意味着什么？》 一文中提到，陈赫既是抖音粉丝数最高的明星，也是抖音母公司投资版图中的一环，陈赫的带货直播明显得到了抖音全方位的流量扶持与加码；

聚划算签下刘涛后，电商平台也逐渐成为明星直播带货背后的底气。薛之谦在618期间的两场直播，分别与京东与唯品会进行了合作，前者交易额达665万，后者近1400万。

另一类便是品牌的支持。例如佘诗曼作为WORLDKITCHEN（康宁）品牌形象代言人，凭一己之力把单价3900元的自动炒菜机卖出400多万销售额，康宁也由此进入抖音直播618销售Top 100品牌榜之列。

平台和品牌的介入，对于跨界的明星来说， 增强了宣发、选品等系列流程上专业性与声量，也有利于规避带货链条上备受诟病的售后问题。 因此，此类明星的带货成绩通常不会太差。

另一个带货杀手锏便是设立自己的专属人设。刘涛的“刘一刀”式人设深入人心，也为其成为头部明星主播奠定了良好的基础。

抖音上明星也在试图建立起自己的带货竞争力。无论是袁姗姗的“袁价杀手、姗姗来迟”，还是佘诗曼的“想方佘法，寻遍好物”，抑或是张歆艺简单粗暴的“红心小卖部”，明星们通过谐音梗等方式试图为自己挂上“低价”、“质优”、“独家”的带货标签。

从某种程度上来说， 这些标签不仅是明星向外界宣告入局直播带货的必要信号，同时也有可能转化为明星带货的优势领域。 例如汪峰直播首秀便给自己标上了“实用型生活家”的头衔，最终他也从这一人设中获益不浅。

该场直播累计观看人数超760万，汪峰共推荐商品30件，直播交易额超312万元。而在该场直播中，居家类商品成为了销售额最高的品类。

图片来源：新抖

无独有偶，一个更为明显的例子是演员于震。7月17日，于震进行了自己的第一场带货直播，彼时他还是全品类的播主。根据新抖数据，该场直播交易额超400万，而在当晚的23件商品中，两款酒类商品成为他当晚的销售额TOP2，占到了总交易额的60%。

图片来源：新抖

首秀的这一战绩，或许让各方看到了于震在酒品类的带货潜力。6月，于震连开三场主题为“你有故事我有酒”的专场直播，将自己与酒品类深度绑定。三场直播共上架60款酒类商品，交易额近900万。这一成绩放在直播带货或许并不亮眼，但却为明星带货的垂直人设提供了成功案例。

随着越来越多的明星到直播带货的领域分一杯羹，通过立住人设，进而掌握某一领域的话语权进阶为头部播主，或许会成为明星直播带货的下半场趋势。毕竟，要成为明星直播带货中领军人物，需要和刘涛、汪涵之流的人物竞争，但细分领域的头部明星播主，目前仍然大有可为。

在疯狂618后，抖音还将迎来《乘风破浪的姐姐》带货专场，从热门明星到热门综艺，明星直播带货进入了流量争夺的白热化阶段。现在的头部明星主播位置还能坐多久？哪位明星有可能成为新一代的“带货王”？这或许是明星直播赛道下半场值得思考的问题。