品牌IP设计思考：4个要点、3个落地项目、1个流程

这几年，不少品牌都在做IP化尝试。接到这类项目，设计师如何才能产出好设计呢？

回顾之前面对过的各种难点，本文分享一个流程和四点思考：

一个流程

一套品牌IP设计的流程往往包括三个步骤：

一、核心文化概念

无论是文创内容类IP，还是非文创品牌打造的IP化角色，每一个打动人心的设定背后，都有一颗清晰的文化内核。比如，海贼王的“伙伴与梦想”，江小白的“小我与自知”。

如何才能找准这个内核呢？

举一个案例。海底捞在做内容运营时，曾设计过一套IP体系。为的是，让用户更好地理解自己的品牌特色。其文化内核的推导逻辑是这样的：

首先，详细列出自身的价值，比如，好食材、个性化定制、吃火锅不留味等。然后，围绕竞品的差异化，圈定出“特色服务”作为核心切入点。

但是，“特色服务”既笼统又抽象，如何才能把它翻译成，能让用户产生文化认同的概念呢？

细细琢磨海底捞的服务特色，你会发现，门店的众多服务员、在日复一日、端茶倒水式的劳作中，练就了一身绝活，像极了传统文化中的武侠和功夫。

该图来自海底捞微信公众号

而“功夫”，不正是一个大家都懂的文化符号嘛。最后，通过相互嫁接，“服务是一门功夫”的核心文化概念诞生了。

围绕这个内核，后续又衍生出“火锅江湖”的世界观和5个“功夫家族”角色。

以上思路，可以抽象为一套模型。即，核心文化概念=自身价值+竞品差异+用户文化共识。

其中，“自身价值”是从企业的视角向内看，明确自己能够提供给用户或社会的利益点有什么。“竞品差异”是向外看，找到竞争环境中，那个“人无我有”或“人有我优”的价值特色。而“用户文化共识”是从外往里看，在用户的文化认知中找到对自己的解读。

一句话总结：从三种视角的连接点向下深挖，往往能提炼出有效的核心文化概念。

二、创意原设定

创意原设定是核心文化概念的具体表达，还可以拆解为众多可选项。比如，角色、场景和故事等。

关于角色

角色的设定，又可细分为5个小步骤：

1.定义身份。基于业务需求和文化内核，我们需要判断，这个角色是用户的自我映射还是品牌的虚拟代言人，是单人角色还是多人角色，以及多人角色的相互关系。

2.收集素材。基于DS数据、用户画像、角色原型、故事原型等等素材，获得足够的创意灵感和理论依据。

3.贴标签。整合各种素材，提炼出关键词（标签）。

4.文学设定。围绕标签，进行形象、性格、着装、生活、爱好、缺点等必要细节的描述，让这个角色更为有血有肉。

5.美术设定。这是最天马行空的一步，通过创意发散与草图绘制，不断完善出角色的造型、特征、风格等美术细节。

滴滴顺风车IP1.0：角色设定

关于场景

我们还可以对角色所处的典型场景做进一步的刻画。这一步，有助于帮助用户身临其境，并快速理解整套IP所传达的核心文化内涵。

滴滴顺风车IP1.0：分享出行场景

关于故事

讲道理不如讲故事。若能赋予角色一些轻量故事，并找到合适的落地资源时，会产生意想不到的效果。

滴滴顺风车IP1.0：互助小故事

三、内容生产

这里想说说，内容生产中的美术执行，包括易用性和适配性两个问题：

关于易用性。

从前期的创意原设定阶段，设计师就要考虑“好用”的问题。而在后期的内容生产阶段，视觉细节的简化、素材和组件的搭建，是高效产出的重要手段。

U鼎冒菜的产品IP化：前期忽略了易用性，为后期新产品的故事表达带来了不少挑战。

关于适配性。

一套完整的品牌IP设计，应该具备不同场景下的适配性。比如，在App的状态页面中，也许是简洁概括的；在运营活动中，是张扬夸张的；而在周边礼品中，是呆萌讨喜的…

U鼎冒菜的产品IP化：简化与适配

进阶思考

为了能让整套设计更为精彩，有四个要点，值得花更多精力去思考：

特色。

特色化，是争夺用户眼球和心智资源的一种手段。所以，在做品牌IP设计时，建议从业务特色中挖掘文化特色，并将文化特色转化为视觉特色，做到“三维一体”。

符号。

虽然，一个有魅力的角色和故事，能够快速吸引到关注。但事后，我们的大脑能记住的，往往是一些碎片化的印记，也许是一个图形、一款颜色，一种表情。因而，在不同层面上，为IP设定注入一个个鲜明的符号，必不可少。

冲突。

在文化、角色、故事和细节的设定上，多一些“戏剧冲突”，多一些“理想现实差”，可以让整套设定更有吸引力。

情感。

能跟用户建立起情感链接的IP设计，才有长久的生命力。

比如，设计一个自我映射型IP，可以通过人设和故事，激发用户情感层面的向往或共鸣。而对于虚拟代言人型IP，更需要在合适的接触点，以恰当的沟通和互动方式，给予用户关怀感、尊重感。

总结

最后，画一张图做个总结吧。是否有用，待小伙伴们在实战中测评。