2020年中国移动互联网内容生态洞察报告

核心摘要：

随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级，用户需求驱动着内容消费形式的不断革新，深刻地改变着移动互联网下的内容生产、分发、传播、消费全过程，不断拓宽原有应用场景和边界，助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。内容作为直接的消费对象，以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等典型类型为代表，共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。本篇报告主要通过深度用户调研与用户座谈，同时结合内容平台专家深访的研究方法，呈现当下对中国移动互联网内容生态的八大洞察。同时在此背景下将视线转移至内容生态的生力军——小程序，突出其打破应用下载边界等优势，并进一步展现百度智能小程序作为生态主要参与者，赋能内容开发者、共建繁荣生态。

中国移动互联网内容生态八大洞察

内容去低质化成为共同期待

用户内容审美提升，真实性和丰富性成关注焦点

随着人口红利的消退和用户审美的不断提升，内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束，内容为王趋势不断加强。调研数据显示，用户更加关注内容的可信性和丰富性，占比均近60%。同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内容质量，权重高达37.6%，其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待，推动内容生产者从走量堆砌回归内容沉淀，更加重视内容的核心价值及原本要义。

生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜

根据调研结果用户在内容消费中，核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度，而非服化道、特效等专业化配置，修炼故事内核成为内容竞争的关键所在，不仅强化内容为王的未来趋势，同时进一步降低内容创作门槛，激发UGC创作热情，全民创作成为内容生态新动力。

创作者边界进一步突破

UGC创作升级，有效反哺平台内容生态

这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，同时显现出量质齐升趋势。UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态，从而帮助平台构建强大的内容护城河。例如B站的同人创作《我的三体》受到官方及大众认可，可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法，

一方面完善人物情节关联，形成内容联动，另一方面扩大受众范围，形成营销联动，同时起到促进产业链人才供给，丰富人才储备的效果。

用户二次创作使内容产业价值叠加

25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高，展示意愿较强。同样，高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高，同时二线城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长，所以其自主内容创作意愿最强烈。UGC的内容创作也愈发呈现“业余的专业化”特点，既是消费者又是内容创作者的重要力量。

内容变得更加人格化、有温度

“硬”知识的“软”传播，内容唤醒美好生活

2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长，而娱乐向内容出现3.2%的下滑，在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作契机。

有温度的内容助力用户AIDA模型全面升级

内容生产：以资讯内容为例，机械枯燥的内容拼凑与直接迁移时代退出舞台，通过自媒体化，内容愈发呈现人格化特点。

内容分发：“AI+社交”互为协同。一方面算法推荐体现在触达内容的筛选，另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化特点的互动推荐结合也更加紧密。

内容变现：1）从粗犷直接的曝光，到千人千面的推荐，再到精细化的内容营销，广告形式不断，商业模式也随之发生革新。2）内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级，通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、驱动核心欲望，进而完成多元综合的变现闭环。

社交分享成为内容传播核心路径

年轻人社交分享活跃，热衷造梗玩梗助推内容二次升级

对于优质内容的分享意愿，25-34岁人群分享度最高，达80.2%，同时新一线城市人群分享度明显高于其他线级城市，达84.2%。弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率，二次释放内容产业价值。同时小程序形态有效优化传播效率，一键分享，快速触达私域流量。

拒绝视野孤岛，热搜和热榜有效降低信息茧房

在内容传播过程中，热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式，占比高达50.3%，用户对热搜榜单的关注主要基于拓宽知识面，用户占比高达64.8%，其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资，用户占比61.6%，反映了当下用户对未知的渴望和融入群体的社会性需求。对热门评论的看法中用户更多为正面评价，具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大有裨益。

用户内容消费兴趣面不断延展

用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容

各年龄段用户内容偏好差异明显

在众多内容消费形态中，社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求，用户占比均超过60%；其他内容消费则更加聚焦垂直用户。在用户年龄分布上，内容消费偏好差异显著，24岁以下用户更偏爱游戏和短视频类，而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频，45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。

内容消费不同场景的“翻牌”选择

用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大

内容消费场景中，社交媒体贯穿用户全天时段，且用户使用占比均为各时间段首位，成为当今用户内容消费最重要的内容形态，而在工作场景和生活场景下，用户内容消费偏好迥异，工作场景下用户内容消费时间零碎，注意力分散，短视频和资讯类备受青睐，而在生活场景下，用户内容消费时间集中且大块，在线视频成为用户内容消费的首选，此外，在通勤途中的移动类碎片时间，音频和音乐类更受用户欢迎。

内容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现

图文内容：虽然制作门槛低，但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长，但头部IP内容受众留存更久。短视频内容：生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛 ，也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。中长视频：用户出于补偿性心理的碎片化学习，对比系统化结构化学习还是某种程度上的消遣。但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界，进而激发系统化学习的动机。直播：秀场及游戏直播对用户付费吸引力强，电商直播具有极强的展示优势，互动属性强。

内容付费意识逐渐觉醒

长视频与音频内容付费行为已渗透至下沉市场

根据调研结果，一线至二线城市用户中付费比例最高的内容形式为音乐/音频内容，三线至五线城市用户中付费比例最高的内容形式为长视频内容。此外，24岁以下及25-34岁用户游戏内容付费比例也较高。付费频次方面，直播内容居于首位，而游戏内容则在付费金额方面处于第一。

另外，其他垂类内容变现突围的关键在于抓住细分人群需求：1）Z时代：“跟最遥远的人说最亲近的话”在其身上得到充分体现，社交的核心是寻找同好，强兴趣导向，更愿意分享和互动且付费意愿强。2）银发人群：主打如广场舞学习、常识科普等的内容垂类成为其偏好，但由于在线支付渗透率低，主要依靠广告变现。

内容成为消费产业的流量入口，直接带动“情绪商业”

内容向消费传导的逻辑得以验证，其中直播以打赏+带货的模式成为最直观体现。一方面内容平台呈现电商化，通过内容带动情绪商业，将电商作为内容多元变现的输出口，用户核心逻辑为内容消费过度至临时性实物消费或对主播的情感支持。另一方面电商平台呈现出内容化特点，面对电商平台用户已经具备了天然的购物思维，产品的性能是消费者核心诉求。被模板化的图文展示内容势必会在新技术的迭代下迎来升级，即直播内容，产品信息交互效率大大提升。

飞轮效应使得内容生态运转更加高效

内容全链互为正向激励

内容生产：一方面出于审核机制的加强与重视，内容整体变得更高质，另一方面创作者与用户日渐加深的交互程度将有效正向引导创作方向。双重作用影响下，内容池整体更趋向于用户预期，从内容源头提升供给效率。

内容分发：一方面AI不断挖掘用户标签进行机器学习，驱动内容分发更加智能高效，另一方面以小程序为代表的新型终端借助巨头生态平台搭建，充分体现轻量级启动路径优势，丰富传播形态、提升传播效率。

内容变现：小程序协同App终端，为用户提供内容付费与实体消费（订单转化）的服务闭环，加速的变现效率成为生产与分发提效的原驱力。

中国移动互联网内容生态生力军—小程序

内容消费传统路径VS新兴路径

APP和小程序并行，构成内容触达用户主要路径

APP伴随着移动互联网和智能手机的出现进入蓬勃发展期，成为人们生活不可或缺的重要部分，根据中国网信办数据显示，2019年年底，我国国内市场上监测到的APP数量达到367万款，第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。而2016年小程序作为新型流量聚合和分发入口出现，截至2019年年底，小程序已经超过450万，与APP共同构成内容触达用户的两条主要路径。

内容型APP纷杂，主动下载意愿有限

用户独立 APP下载整体偏克制，青壮年为APP下载大户

整体来看，45.9%的用户手机中APP数量集中在11-30个。相比不断迭代涌现、浩瀚无际的APP产品而言，用户手机APP承载量天花板相对有限。由于手机运行顺畅和画面简洁易搜索等用户诉求， APP作为当前主流分发路径，用户的主动下载意愿有限。从年龄分布来看，25-44岁的青壮年构成APP下载的主力军，在31个以上APP的用户中占比高达44.0%，这与青壮年生活和工作内容需求更加丰富、可支配独立时间较多相关；从城市分布来看，手机APP数量与地区发达程度呈正相关关系，一线城市用户APP下载量31个及以上占比高达49.6%，而10个以内占比仅6%。

小程序打破内容场景应用下载边界

新路径被广泛认可，用户主动使用意愿居高

小程序作为内容分发的另一种新兴渠道，正在覆盖越来越多的公共服务和生活场景。根据调研结果显示，小程序的用户认知度已经高达86.2%，但在年轻人中的普及度相对较低。在知道小程序的人群中，96.6%的用户已经开始使用小程序，35.0%的用户出于节省内存和方便考虑，直接使用小程序取代APP下载，而34.0%的用户出于小程序更快的获取路径和响应时间选择小程序作为APP的重要补充。

瞬时消费需求成小程序增长助力

疫情激发用户小程序使用热情，内容场景尤为凸显

疫情激发了大众对多元内容消费的瞬时需求，小程序具备的“货架式消费”及轻量级启动特点有效解决用户痛点，成为助力小程序增长的契机。通过覆盖音视频、新闻资讯、知识科普等多个内容场景，极大丰富和便利了人们的日常生活，尤其是疫情期间新闻资讯、知识科普、生活技能场景获得快速增长。以百度智能小程序为例，在疫情期间新闻资讯类占比高达34.3%。根据调研数据，疫情后用户对小程序新终端的忠诚度与留存显示正向反馈，合理预计疫情期间快速增长的用户此后仍呈现一定的延续性。

小程序的中心化与去中心化

中心化小程序平台利好优质内容开发者

随着人口红利的消失互联网已从增量拓展进入存量竞争阶段，流量获取成本高，而BAT等巨头手握绝大部分优质流量，通过推出微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序等平台邀请B端开发者共同建立小程序生态。目前针对开发者的分发模式主要为两种，分别是以微信小程序为代表的去中心化分发和以百度智能小程序为代表的中心化分发。两者各有优势，去中心化分发社交属性更强，通过用户行为决定内容流量，而中心化分发更多基于算法体系推荐来帮助优质内容曝光，同时让优质内容更快触达用户并沉淀流量，激发用户付费意愿，完成商业化进程。

中心化VS去中心化模式并非绝对

当平台决定触达，内容高质量与降低分发偏差是两大核心

短视频内容：PGC深耕优质垂类内容，UGC保障整体创作活力。各类型平台在流量分发机制方面互相借鉴，寻求头部内容PGC和UGC创作者的平衡。

泛资讯内容：以百度App为例，各服务形态依附于巨头平台繁荣生长。一方面百家号扶持优质内容生产，激发高质量内容创作，另一方面小程序有效增强内容服务丰富度及传播效率，从而形成了高质量与精准触达的服务闭环，整体优化平台体验。

小程序生态赋能程序开发者—以百度智能小程序为例

智能小程序：内容领域覆盖度居高

覆盖主流垂类内容领域，结合热点助力高效获客

连接人与信息是互联网服务的根本诉求，信息的广度与深度成为内容服务的核心要素。百度智能小程序覆盖主流内容领域30+，每日分发内容量达数十亿，服务超7千万用户，可以全方位满足用户日益多元垂类的内容消费需求。同时，结合热点内容适时的信息流分发助力内容行业开发者获得高效引流，进而完成付费转化。

智能小程序：内容行业分发优势明显

用户兴趣面不断延展，百度圈人群投放精准分发

百度圈人群功能可以使内容资源在原自然分发的基础上，根据圈定人群额外进行圈人群分发。开发者可以通过圈人群功能为单篇内容自主添加标签来圈定对应的目标兴趣人群。该资源在信息流分发时，会根据开发者标识的人群画像特征，进行更精准的分发。圈定范围涉及年龄、性别、地区、所在行业、教育水平、婚姻状态、人生阶段、消费水平、兴趣点等多类人群画像特征。数据表明，使用圈人群功能的内容开发者在展现、点击、使用时长多维数据方面有明显增幅。

赋能一：供给优质流量

借助优势分发机制，供给优质公域、私域流量

借助百度APP积淀海量优质用户及百家号优质内容，依托“主动搜索+信息流”双引擎，为内容开发者供给优质公域流量，触达效率高。百度移动生态以知识和信息为核心，信息流内容覆盖30+主流领域，这使内容小程序开发者在信息流场景下获得圈层人群有效触达，明显提升用户人均访问率、人均访问时长。同时加权分发模式对早期及中长尾开发者同样友好，实现平台与开发者共同深度运营，充分体现中心化分发的优待机制。

赋能二：降低开发成本

定制化组件有效降低内容开发者接入成本

百度智能小程序定制化组件提供整套工具和服务，如为开发者提供多功能配置平台，集合流量配置、成员管理、运维及数据分析、广告监测和支付管理等多维工具。同时多样化的智能小程序模板亦可以满足开发者个性化需求。实现低成本接入的同时形成沉浸式互动氛围，拉动用户粘性和时长增长。

赋能三：提升商业化效率

同时赋能开发者B端C端商业化变现潜力

百度智能小程序一方面为开发者链接丰富的广告主资源，另一方面供给多样化广告展现形式。相较H5，以CPM结算为代表的商业化变现能力有效提升，成为开发者B端收入的增长点。此外，智能小程序为开发者提供了更短的下载路径，一键授权登录进一步降低用户迁移成本，同时在智能小程序可完成内容付费及内容带货的闭环转化，显著提升C端付费转化。