微博电商：你看到的未必是真相

今天大家都在聊淘抖快的厮杀，红拼B的窥觊，但仿佛大家都忘了，全中国最大的公开社交平台，日活超过2.4亿，一手新闻、八方舆论、热搜标配、追星必备的微博，其实是最早涉足「内容电商」的平台。

微博

那是个张一鸣还在敲代码，宿华还在的谷歌工作的年代，微博就已经有张大奕雪梨开始发微博卖东西了。

所谓爸爸的爸爸叫爷爷，在孙子辈们抱着短视频+直播电商一路狂奔的时候，微博就像少林寺扫地僧，笑笑不说话，闷声发财。

👆微博至今也依然是淘宝店主们的主战场👆

微博做电商这件事，不是成功概率的问题，而是成仁的问题。

从图文到短视频再到直播，微博一直都不做C位，明明是个前浪，偏偏喜欢躲起来当后浪。

微博的逻辑是：谁都有一时风光，活得长才是真的浪。

为什么我对微博有信心，因为它有三不缺▼

01、微博不缺流量

刚转型做主播的著名经纪人杨天真，曾经问过我一个问题：为什么你们这些做电商的天天喊缺流量？做艺人的，最不缺的就是流量。这话气得我多吃了好几个包子。

☞她说的流量，就是社交信息的圣碑：微博热搜。看见这两个字，我们这些KOC瞬间跪地变成嘤嘤怪。

👆微博热搜榜暂停1周，让多少人无处吃瓜...👆

在微博搞事情，由于有个中心热点广场，很容易聚焦，形成大喇叭效应，一个小时的热搜可以覆盖大江南北一线到十八线用户，传播速度之快，影响力之广简直令人发指。

流量是什么？

砸在一个人身上才叫流量，

雨露均沾那是流氓。

02、微博不缺明星

这几年明星也挺惨的，被各种网络平台拉出来到处遛，这里开个号那里开个店，内容基本一年四更，春夏秋冬各一篇，店铺里连个自拍照都不放。

而唯一一个能坚持更下去、保持活跃，还能跟粉丝摸爬滚打，变成明星官媒、经纪人演讲台，评估明星商业价值的，就只剩下了微博。

👆刚从婧出来就马上开始营业+商业两手抓的妹妹们👆

►微博是明星的狗仔+小助理+经纪人+广告牌+粉丝客服中心，明星身价=发博数量+互动量+粉丝数+上热搜次数+弹窗开屏。

►微博是明星被气得吃速效救心丸，使劲儿摔锅摔碗都不能放弃的，有不识相的用微博搞个大新闻，然后删博退圈，没想到就真的没有然后了，比如舒淇。

不发微博的明星只有两种，一种叫张学友刘德华，另一种叫过气明星。

03、微博不缺品牌

早在2013年，品牌就把营销主阵地放在微博，PR公司都知道：转评赞不过万，结尾款很麻烦。

7年过去了，看看每天开屏，你基本上知道有多少家企业今天又在组局打麻将了，谁家又签了大明星了，哪个平台又搞个薅羊毛购物节了。

对品牌来讲，微信影响力有限，做做微商分销还行，要是做用户互动，或者同步消息，还是微博来得爽。当年我把微博比作报纸，微信比作杂志，一个擅长搞个大新闻，一个擅长讲个长故事。

2014年微博曾经遭遇过品牌大撤退转战微信，但几年过去之后，大家发现，企业做自媒体网红是个伪命题，所以又回到微博坚持日更了，搞活动嘛，起码明星能直接转发官微。

微博电商

不缺流量，代言明星一大串，品牌全家桶，这样的微博，是怎么做直播电商的？

目前的答案，都在一个人身上：

张沫凡

张沫凡从海外做代购起家，创立了自己的美沫艾莫尔，2014年的时候，张沫凡已经是个图文+短视频+直播的三体网红了。

而到了2019年，张沫凡在天猫金妆奖上遇到了薇娅。本来她的初衷，是想让薇娅帮忙卖卖美沫艾莫尔的产品，薇娅一脸黑人问号：你不就是个大网红吗，自己卖就很好了啊。

张沫凡一拍大腿，对啊，怎么忘了我还有1200万粉丝呢！

在微博和淘宝直播打通双开的时代，张沫凡踩到了风口上：直播单场，就冲到了3000多万，数字打消了她的各种疑惑。同时也解答了很多从李佳琦开始的假设，这是跨平台圈粉的成功途径，这是复制头部主播的秘籍。

所以说，张沫凡的直播之路，隐藏着主播破圈的秘籍。

1、不同app，同一批粉丝

微博微信的双雄时代，KOL们划界自营，大家都只拥有单一app的粉丝。比如回忆专用小马甲是微博顶流，但他的微信号影响力并没有那么广。同理，小红书的在P图，B站的发弹幕，问题少年都上知乎，井水不犯河水，跨界容易劈了腿。

但在互联网总人口增幅跌到1%以下之后，一个有趣的现象诞生了：各家APP没有增量，只好互相争夺存量，而争夺存量的过程，就是用户同化的过程。于是你发现，经常有淘宝粉丝说，我是从你的微博过来的，诸如此类。

李佳琦从圈抖音粉，再到快手粉，再到小红书，最后回到微博收口做曝光，再到淘宝直播做成交，这条链路看似很长，但实际上核心粉丝是同一批，外围粉丝是像滚雪球一样裹进来的，越滚越大。

👆彻底出圈的OMG，让李佳琦在各个平台都聚集了大量的粉丝👆

全网总粉丝量 ，已经是考核一个大网红的核心指数了。

张沫凡跳到淘宝直播的时候发现，进直播间买东西的，绝大部分还是微博来的粉丝，还有相当一部分是从抖音过来的。

在线追星可比蹲守飞机场轻松多了，手指划一下，换俩app，一搜就行。

2、直播宠粉，从选品开始

直播是实时互动，对粉丝内容的留存比较差。

►什么意思？你曾见过有的主播几个小时都在试款，问粉丝喜不喜欢，喜欢的扣1。这种了解粉丝需求的互动，本质上和发几条微博，问粉丝“这些东西你们喜欢吗，评论区见”是一回事。

张沫凡是第一批，系统化的在微博做粉丝选品的主播。 每次开播前3-5天，张沫凡都会发微博问粉丝们想要什么，根据粉丝需求，去做反向BD。

►什么叫反向BD？主播的招商团队一般都是等品牌找上门的，而主动去问品牌：你们家产品要不要上我们家直播间这种事，比较罕见，尤其是张沫凡这种大主播。

第二场直播的时候，张沫凡选了ipad和戴森这些几乎没佣金，也极少在直播间出现的品牌，由于这些大牌实在没什么优惠，张沫凡就自掏了200万，天猫国际又帮忙补贴了一些，相当于每台戴森便宜400，卖越多赔越多。在当时，这种操作令整个淘宝直播耳目一新，毕竟让刚挣了点钱的主播，去卖不挣钱的东西，还要倒贴，不那么容易。

但如果算一笔账，一场补贴20万，但是涨了20万粉丝，相当于获得1个粉丝只需1块钱。在这个涨粉奇难无比的时代，这笔买卖非常之划算。

3、直播预热，长线种草

张沫凡是每周一播，每次直播开始之前，至少要挂4到6条短视频预热。 相比直播种草，短视频种草优势明显： 讲解更详细，功能展示全面，而且时间轴可以拉得很长，尤其适合展示不那么立竿见影的产品效果。

除了纯产品种草，张沫凡还发明了一个“直播选品背后的故事系列”，让粉丝看到镜头之外的选品故事，比如她会经常晒和品牌老板砍价的聊天记录，很有画面感。毕竟，满足窥探欲的内容总是很吸引人。

👆粉丝集体围观砍价现场👆

4、明星+热搜

从今年疫情过后，张沫凡又玩了一套新花样：热搜直播。比如猫狗比较火，就来场宠物直播；国货正当时，就搞个国货节。“青春有你”热播，就拉秦牛正威来卖嫩牛五方。

秦牛这场我在现场，当时俩妹子在念网络恶评的时候，你真觉得又变成了一场反网暴的直播，精神价值都有了，热搜也来了。

再之后有了张继科的颠球直播，潘粤明的减肥直播，金靖的古灵靖怪直播，张雨绮的钻石雨直播，邹廷威的公主直播，你感觉每场都是根据嘉宾人设进行选品和节目穿插，很有直播轻综艺的感觉。而且场场上热搜，流量是根本不缺的。

👆开屏+热搜，全面吸引眼球👆

05、生活日杂，长情陪伴

基于微博的八卦体质，张沫凡很喜欢和粉丝分享自己的家长里短。你看过去发现真的没什么大事，都是些鸡零狗碎的东西，比如叫了一碗好吃的麻辣烫、和同事们去团建听到八卦、收到粉丝的使用评价、拙劣的饭后运动操、狗子把耳机咬了……

👆零碎的日常分享，让粉丝感觉更亲近👆

做营销策划的人看不太懂这些漫无目的的内容，你可以理解为接地气或者分享私生活。但更本质的，是用贴近大众生活的内容来吸引大众，毕竟讲选品大数据流量算法这些，绝大多数人接触不到，也没人介意。

就像明星融资搞风投大家并不关心，反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩梦了劈腿出轨了大家更关心。

总结

其实看 张沫凡的内容电商发展之路是连续剧 ，一篇文章只能做阶段性总结。同样，微博做内容电商也不是一天两天，有时候不要总觉得葫芦娃很厉害，扭头看看爷爷，这才是根基。

落笔成文的时候，我在看孙燕姿的演唱会，虽然说一直播这个工具不是太好用，界面也不友好，但人家有回放啊！我认认真真地看了三遍孙燕姿。发稿前，我又看了周杰伦在热搜的所有UGC，以及各路明星发的直播战报，还有最近辛巴的复出之战、极限挑战的4.15亿。。。。你品，你细品。