十二座文案的小城——《中》

5、一个文案最重要的是，文字有戏。 

我曾经的一个广告门文案的培训课件，几代升级之后，最后的标题就成了“文字有戏”四个字，它界定了在传递产品讯息之外，我们对于文案的少许追逐。

众所周知，文案极容易，也极难。容易在于汉字都是母语，谁都能发表意见，难在于寻求更专业或者更好的表达，必须找到方法或者目标，有路可循。

央视前主持人张泉灵曾经说过一段话，我觉得对于“文字有戏”这四个字就一下子立体了。

她说：和人说起怎么让语言生动起来，很重要的技巧就是让语言有画面感。举个例子。＂今天狂风大作＂是句常见的话，而＂今天狂风大作，风沙使能见度下降到了20米，大白天汽车都开着大灯＂就开始有画面感了。＂今天狂风大作，路上看见人追着自己假发满地跑。＂就很生动了。当然如果上电视，后一句就失分寸了。 

对，文案有戏的核心，在于要让文字有画面感。在文案的课堂上，我经常举例余华的例子，他在《许三观卖血记》这本书里，曾经有这样的一句话：月亮照在大路上，像洒满了盐。

其实表达的是月光皎洁，但是你说月光多白，如莲花或者如其他的东西，都不能让每一个人产生直观的画面感，但是盐可以。

因为盐是日常生活中非常具体的一个具象事物，它能一下子就将你拉到那个画面之中，而不是苦思冥想闭月羞花沉鱼落雁是个什么场景。

钱钟书曾经也有一句话，大意的表达是：阳光从窗户进来，人在屋子里坐不住，从门口出去。

没有形容词，就是简单的一个动作的描述，但是却让你有一种画面感，你看到人在屋里热的待不住，出门口呆一会的脑补画面。

文案最忌枯燥乏味，画面感是解决之道，但前提是文字有戏。

6、青山周平说，【不听话】才能成为好的建筑设计师。同理，不听话，才能成为一个好文案。这种不听话，是不要随波逐流，而要逆帆远行。前者是客户的意，后者是自己的心。 

 移动互联网、社群、朋友圈以及不同的点赞运动，呈现出一个特别不好的态势，就是获取掌声太轻易了。

不管是什么案例，就像是机场杂志里的各个传播公司的广告，满溢的都是自我赞美和大众掌声，放到朋友圈和各个群一样，点赞很轻易，表扬很随意。

文案也一样，沾沾自喜的东西太多了，生活在这种现象里，听到的都是“好话”和溢美之词，在某种程度上，距离更好的“专业性”越来越远。

归根结底，每个人都把自己当成了一个媒体，自然而然的，喜欢上了夸大其词。

文案是一个自我角逐的过程，它可以顺应客户认知，但是也要挑战客户认知，不听话，就如同建筑空间设计中的逼仄空间容纳更多储物功能一样，难题极多，但是解决之后，才有出乎意料的欣喜。

不要做人云亦云的YES先生，贴上自己更喜欢的专业标签，否则年老时，没有人原谅你的穷。

7、不管是会写的文案，还是会画的美术，拥有一种化腐朽为神奇的技术，是难得的幸福。美术可以将画面更愉悦的在纸张上展现出来，而文案可以将眼中看到的一切，用难以言传却可以言传的文字书写出来，进而与人分享。世间事，只要懂得分享，就是大欢喜，只要与人为善，就都是小乐子。 

 澳洲的知名艺术指导Warren Brown曾经在说广告设计的时候，他意指运用一些字体的基础元素和视觉习惯去排班，可以创造更多的机会，使你做出出色的创意，也能避免你的文案只能再别人眼前一晃而过。

在他罗列了所谓的8个做和7个不做的准则之外，他这样说：“最后，最重要的事情是，确信你正在与一个优秀的文案合作。这些要点可能不适合所有人，但是他们在很大程度上帮助我成为一个更好的艺术总监。”

很多好文案，都是美术写的。

只有长期和不同的美术合作，你才知道一个有文案思维的美术，在当今的时代是多么的难得和宝贵。彼此能分享，如果创作标准能够一致化，就更是完美不过的事情了。

我的多年搭档卢老师，一开创意会，经常就先扔出几句标题，让文案大惊失色。作为北京少有的具有起案名天赋的美术总监，小卢为北京写下了彩虹城、北京像素等数个案名，驰名朝阳区。

为什么陈丹青的文字感觉极其有质感？美术出身的人，写出的文字具有极大的弹性，我们看陈丹青的书的时候能够强烈的感觉到随意驾驭的文字，却有非常的可塑性。少有很多作家的矫揉造作，用词习惯以及表达手法都很不一样，但是却很舒服。

很有个人的调子。

杨绛的《我们仨》一书，非常好的传递了女文案的未来，通篇少形容词和大见解，简洁、干净以及准确的文字，为我们描述了一家三口的欢乐和悲伤，文字非常的有节制。

这也正是我们如今“语不惊人誓不休”之后，丢掉的自制力。

8、唱KTV跟写文案的共同点，都在于对于你所做的事情的控制能力。一样的需要游刃有余的处理细节，一样有高潮有低音有抑扬顿挫的起伏和铺垫。最重要的一点，都要将自身的特质融入其中。 

 作为曾经的麦霸，我一度在跟友人去唱歌的时候，都会做到暖场的位置。去年韩国客户和新西兰的老外客户，大家一起到长沙出差看市场，晚上联谊的时候，因为语言不通，都有些扭捏。

这个时候，我先唱了一首新裤子的歌曲《生活因你而火热》之后，韩国的一大叔立马嗨了起来，围着我跳舞，新西兰的帅哥也是赞不绝口，跟我用英文说，歌very good。

火爆开唱，情绪售罄。

唱歌和写文案的共同点是，需要铺垫，需要你对声音和文字同样的控制力。不可能从头吼到尾，文字也一样，不可能处处都是高潮。所有的东西，都需要铺陈，渐进，然后叠加，到最后迸发。

即使是写网文，好一点的需要人物性格通过一行行、一段段文字的逐渐丰满，再即使是爽文，也得扮猪吃老虎的前面受到多大的委屈，后面的回击才反弹多大的作用力，才更爽。

不要一步到罗马，路是一段一段的。

在那些著名的大城市里，枪击带来的唯一问题是，可能有人会回射。

渐显。

沙砾般的城市地段。

粗看之下，你会发誓自己在布鲁克林、芝加哥南部或者洛杉矶的什么地方。

但是感觉起来截然不同。

人们都很友善。

很合作。

甚至还有政府官员。

没有恶劣的交通。

没有繁文缛节。

你一阵风似的拍摄。

你可以得到很好的行业服务。

当你叫出“OUT”的时候，没有人会向你捅刀子。

事情原本就应该这样。

你可以撇开那些低能的倾轧，而专注你的艺术。

准备好你的领奖演说词吧。

剧终。

北卡罗来纳电影委员会。

这段文案和客户的行业特质形成了强烈的统一，如脚本，如独白，表达的却是一个更适合你拍电影的城市，北卡罗来纳。

将信息出道游刃有余，和自身的文案调性所吻合，标题惊人，内文解构，铺垫、传承以及起伏都有小小的设计，不刻意，但见功力。

是为，好的文案。

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