透过苹果、方太等5个案例，解析刷屏广告的背后原理

根据调查发现，很多公司在营销的过程中，广告的费用大约要占公司开销的百分之三四十。但是广告的形式千篇一律，大都是魔性的广告语和无下限的广告词。这样的的形式在现在社会整体认知提升的背景下，可能只会带来负面效果，并没有给业务带来非常好的效果。

比如盗墓笔记里红牛这个毫无违和感的广告只会让人跳戏，都生命攸关了还想着红牛？这样的广告很大可能不会为品牌带来多少价值感，也就是刷了一下底线。

还有欧派这个广告是歧视农村人么？

太多品牌拿着自己的声誉来做这些无节操的广告，钱是花出去了，但是却没有达到提升品牌想象的目的。

那为什么营销和广告这么难做？广告发展了这么多年了有没有好的范式和套路呢？

套路有，我一会来说，但是营销为什么越来越难做，这个是因为营销的VUCA特性，也就是易变性、不确定性、复杂性和模糊性。

随着社会的发展，传播的方式不同， 营销一直随着时代的发展在变化，这也就是营销的易变性。

而且营销是一门先行后知的学科，没有投放出去，大家都不知道最终效果是什么样。这就导致了营销的不确定性。

营销的复杂性就更不用说了，它深受社会学、脑科学、心理学、人类学的发展而受影响。

最后的模糊性就是营销没有一个统一的定义，都各说各的最好。

后来在营销航班学习了层级思维和黄金思维圈，终于搞通了营销的底层逻辑。

我通过层级思维分析了每年刷屏的广告，看似不同品牌，不同内容，但是它们总有一个共性，什么共性呢，就是找到了事物的属性，变化中的不变。

就像大众随着社会的进步，追求快乐和幸福的需求没有变化，但是方式却已经变了无数次，以前谈个恋爱，牵个手，压个马路就已经开心的睡不着，现在各种网红餐厅，网红打卡地，方式变了，但是对快乐的追求却没有变化。

那人有哪些属性呢，从营销的角度切入，有四大属性：生命周期属性、文化属性、生存环境属性，人的属性进化。通过这个属性，我们能看出来，火的广告必定建立在其中一个或多个属性上，才能做到刷屏效果。

那接下来我们看看以下优秀广告成功的背后原理是什么。

1、苹果《三分钟》

苹果的《三分钟》视频当时火遍网络，上映在18年的春节前，用火车和火车站为背景，讲述了春运的故事，短短几分钟就给人带来了感动和对团圆的期盼，这部视频用的是当时最新款苹果手机拍摄，通过这个视频让中国人对苹果手机增加了品牌亲切度。那为什么这个短片会火呢，我们从文化属性来分析。

首先春运是中国独有的一种文化现场，每年过年期间，上亿人参加到春运之中，只为和家人团聚，这是中国特有的春节文化，每年春节幸苦了一年的人们在这个时间团聚，休息。以及期盼来年有个更好的收入。所以春运承载着无数人团聚的渴盼之情，和对未来的期盼。

《三分钟》短片就是在这个基础之上来描述了列车员因为要服务广大回家的人民，而不能和自己的儿子团聚，春节团聚的感情和列车员短短三分钟就要分别的情谊形成很强的冲突，让人既开心，又伤感。这样的情绪煽动了在外漂泊的人们。这背后是家人团聚的需求和不得不离开家去远方漂泊的无奈。

苹果通过这个短片，让人们把对家的思念，团聚幸福这样感情和苹果手机产生了链接，承载了远方给家人打电话问候的情感，以及相聚时留下幸福瞬间这样的情绪。苹果就是利用了中国春节团聚的文化属性策划出了这个视频，效果也是非常的好。

最后用阶梯层级思维，站在用户视角画出苹果产品的层级图：

2、德芙《年年得福》

德芙这个广告视频也非常的成功，背景是一家三口忙乎着过年，父亲张罗着贴春联和挂灯笼，但是女儿大了，每天忙自己的事，没能加入，父母和女儿的沟通也越来越少，随后在快吃年夜饭的时候，女儿突然要出去给前辈送自己的作品，以获得机会，但是跑空了。

回家看到父亲挂满了一屋子灯笼，所以压抑心里的情绪就控制不住抱着父亲的手哭了起来。体会到父母的不容易，也为自己这段时间忙自己的事而忽略了父母感到愧疚。

这个视频很好的表达了父母为子女付出了很多，而孩子很少能体会到父母的不容易，带来的情绪是压抑的，冲突就在于中国父母和孩子都不会表达爱意，而是默默付出，这种情绪被压抑太久，在视频中的女孩在遇到挫折，又看到家里的温馨，一下打开了情绪，一种愧疚，和爱就释放出来，然后用了德芙来表达爱意。

德芙很好了利用了中国两代人之间地不会表达爱意的文化属性，引起了积压在大多数心中的情感，然后有很好地把德芙和表达爱意链接在一起，不但把自己的品牌形象变的高大，也让更多人愿意用德芙来表达爱。

用阶梯层级思维，站在用户视角画出德芙产品的层级图：

3、知乎《你的认真，世界看得见》

知乎的这个广告成功在于，为知友塑造了一个非常好形象。

就像知乎说：“知友们热爱分享，所以总是愿意把自己的知识、经验和见解传递给其他人”。

你的认真，世界看的见，这个就是制造了一个冲突，也是声张了一个价值，我们大多数人都是默默地付出，自己的努力很少会被看见，但是人性又是喜欢被欣赏和喝彩，这个冲突激发了很多人的表现欲，去知乎答题，就能被看见，被尊重和认可。

这样的广告，不但把现在的知友塑造的高大上，也吸引了很多也想表现和表达的人们。

知乎就是利用了人的属性，被欣赏和喝彩的需求。从而让这个广告非常的成功。

最后用阶梯层级思维，站在用户视角画出知乎产品的层级图：

4、方太《你没有离开家，只是把家带去了远方》

“有了家味，家就不会走远
你做到了，妈也想开了
臭小子…其实，你没有离开家
只是把家带去了远方”。

方太是史上收获最多“年度最佳营销”案例的品牌，为什么呢，因为方太很会讲故事，用最朴实，最真实的故事来诉说。

方太的广告，故事情节的转折，情感的表达，无不打动着观众的内心。

可以说方太是把感情牌打的最好的了，这个“你没有离开家，只是把家带去了远方”。当时感动了很多在外漂泊的人。

俗话说，父母在，不远游。

中国现在的社会发展，越来越多的人背井离乡，去打拼属于自己的一片天地，然而最放不下我们的就是父母了吧。

方太很好地利用了对家的思念和对妈妈味道的怀恋，我们吃过最好的味道就是妈妈做的菜了吧。

既然不能回到家，就带着这份味道和爱，在远方再安一个家。这个给在远方的漂泊人有了一份感情寄托。

方太用了文化属性和人的属性进化，给自己的品牌增加了感情链接和情感寄托。这比宣传大风量、大吸力高级的多。

最后用阶梯层级思维，站在用户视角画出方太产品的层级图：

5、哪吒《我命由我不由天》

最近哪吒大火，一部动画片就有这么大的吸引力？看看哪吒的海报，句句都是直击我们内心深处，用情绪来打动被压力和浮躁的世界所困的人，激发内心想要打破偏见的反抗精神。这样的情绪诉说，引发了大量的观众涌入电影院，消费这份情绪。

表面是哪吒在对抗命运，但是细细分析，哪吒的遭遇，我们现实中不都经历过么，小时候被玩伴欺负，孤立。长大了又被误解和不公对待。但是这些我们都只能藏在心底，而哪吒的海报，点燃了内心的那份情绪。这就是广告的力量。

哪吒宣传策划方利用了生存环境属性和文化属性，很好的表现了现代人的生存压力和内心压抑的情绪。情绪即流量，这种情绪的点燃和传递造就了哪吒的高票房。

不然一部动画就国产动漫崛起了？中国动漫还有很长的路要走，五年才出一部精品，和皮克斯几乎一年一部精品来说还有很长的路要走。

但是不否认哪吒本身拍的确实不错，加上好的营销策划，把哪吒推向神坛，这背后就是背后团队利用了人的生存环境属性，和文化属性来策划了这一次超级热点。

总 结

好的广告一定是为自己的用户塑造形象和为用户发声，看看阿迪和耐克这几年的广告，都是用的女性视角，为女性塑形象，替发声，这背后是文化属性、生存环境属性，人的属性进化共同决定的，女性在很多地方都有被不公正对待，随着社会的发展，女性的角色越来越重要，背后就是营销角度的几大属性所导致。

只有真正把握了变化中的不变，以及从营销的角度切入的四大属性，在快速变化的商业社会中，才能真正把握社会的脉络，打造出刷屏级的营销广告，再多的技巧和手法，没有大众情感和情绪的支撑，最后也不过是自嗨。

真正懂得用户的几大属性的品牌和企业才能真正获得这些用户，所以以后再做营销和广告的时候记得多用层级思维，找到背后的属性，不说一定能火，但是也一定会获得一部分忠实的用户和塑造自己良好的品牌形象。

作者：陈健，文：营销航班