品牌文案金句创作指南

金句是文字世界的标尺，经典的文学作品往往藏着金句，出类拔萃的人物喜欢使用金句，牛叉的品牌创造自己的金句。

“我年轻的时候以为钱就是一切，等我老了才发现，确实如此。”（啊多么痛的领悟）毒舌王尔德只靠这一句也足够打造了个人品牌了，何况他是个金句（du she）之王。

01、金句：商业世界的街头诗

文案是商业世界街头诗，近年来，具有较高传播和审美价值的金句在网络上频频出现。有些品牌在做场景化表达时，已经成堆地使用金句，比如网易云音乐用用户金句做的地铁文案、江小白的系列文案。

金句是什么？句子中的“王炸”句，鸡群中的战斗鸡，让用户一见倾心的思想力量。还记得孙悟空那句吊炸天的品牌口号吗：“我乃如来佛祖玉皇大帝观音菩萨指定取西经特派使者花果山水帘洞美猴王齐天大圣孙悟空。”说出爷爷的名号吓破你们的胆，这就是金句的作用。

在社交媒体年代，想靠一句slogan名动天下已经不可能，但金句仍然应该成为每个品牌的标配，否则如何向世界宣告你的品牌是谁、从何而来、去往何处呢？ 

02、品牌为什么要创作金句？

1、品牌要投资。品牌文案是品牌精神的极度浓缩，是对企业战略、产品策略的落地，对品牌的定位、内涵、调性进行表达，积累的是品牌资产。这跟侧重“带货”功能的产品文案是不一样的。

2、传播要效率。金句是集心理、修辞、声韵和哲理于一身的句子，读一次觉得有味，读两次念念不忘，读三次进入心智，最大限度地降低了用户识别、记忆、传播的成本。要是不给用户一句逼格爆表的话术，他拿什么帮你的品牌去做免费人肉推广呢？

3、作者要出名。据说广告人有一半想当艺术家，歌曲有一人一首成名曲，广告人也想“一句名动江湖”。在商场的货架、街头的海报、媒体的屏幕上出现让人侧目的作品，是每个人广告人追求的骄傲。

03、那些漂亮的文案金句妙在哪里？

1、完整贴切之美：让能指与所指间没有裂隙。与品牌其他信息的统一，是对品牌金句最重要的要求。人是使用语言符号的动物，语言是能指与所指的统一。金句不仅要与品牌的定位统一，还要与品牌名称、LOGO、品牌故事等品牌元素相统一、相补充，共同搭建一个完整贴切的符号系统、意义系统，让用户通过语言的质感产生心理上的信任感。

比如耐克长年累月用一句“Just do it ”致敬伟大的体育精神；农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，与名称中的农夫概念相互佐证。

2、洞察深刻之美：用语言表达语言不能表达的东西。在著名广告咨询公司BBDO看来，广告中的洞察比创意更重要。金句能够以最简单的文字，传播思想的力量，其背后的原因就在于深刻的洞察或哲理。对人性的洞察、劝说、抚慰，能让用户直接被说服，不带一点点防备。

知乎问题“什么是走心的文案，如何写出走心的文案”最高赞答案是，“每一个走心文案背后，都有一个牛逼的洞察。”New Balance和李宗盛的广告“人生没有白走的路，每一步都算数”，击中的是庞大的失败者安慰市场。MINI的“别说你爬过的山，只有早高峰”，洞察到的是人生想要攀登却囿于庸碌的痛苦。

3、文辞修饰之美：一语天然万古新，豪华落尽见真淳。文案金句往往精雕细琢却又浑然天成，比起普通的语言更像文学和诗歌的语言，具有语汇、韵律、句式等形式之美。表达了美的两种基本形态：或优美，如QQ“弹指间，心无间”；或崇高，如路虎“去征服，所有不服”。

04、它们使用了什么策略和创意？

思考问题应该回归问题的起点，文案的本质是信息传达，信息传达包括策略和创意两部分。策略就是表达什么，创意就是如何表达。

那么金句的策略与创意有没有统一的套路呢？已经有很多人用句式、模仿等方法，总结了文案写作的套路。套路可以速成，但是源源不断地产生金句，却需要训练一种思维方式，并在阅读中积累自己的真知灼见。

1、搭建品牌属性与用户需求之间的梯子

在文案的策略思考部分，一般会采用营销策略中的独特销售主张（USP）、品牌形象（BI）、定位理论的各种方法如比附定位反向定位、STP等方法来进行思考，还可以借助疯传6法则、迷恋7个触发器等心理学原理进行思考。

但是更普适的策略是：在品牌的功能属性价值和用户的心理价值之间架一座梯子，填补两者之间的认知鸿沟，将用户说服。

比如：运动软件Keep的口号“自律给我自由”，针对用户追求“理想自我”的需求，在“自律不足”运动的痛点与“自由”这个人的基本需求之间架起了一座梯子。

红星二锅头“将所有一言难尽，一饮而尽”，将“借酒消愁”的产品功能与普通劳动阶层的压力之间架起梯子。这个梯子理论，文案大咖李叫兽有过深入的总结。

2、创造有意义的信息表达方式

在金句的创意表达上，修辞可能是必须的，但却是不能乱用的。乱用谐音、篡改成语、堆砌大而不当的形容词，是文案最庸俗的做法，想想房地产那些“金碧辉煌”的文案吧。

真正的修辞为了传达一个鲜明的观点，往往在句式上有共通的特点，常常使用对比、对仗、转折、并列、反复、回文、递进、选择等句式，用词精准考究，在语言的通俗性中追求陌生化的效果。

比如共享租房平台Airbnb“睡在山海间，住进人情里”，将真正的旅行是体验当地风土人情的观点和卖点，作了极富诗意的表达，就算用户不使用他们的产品，也会借助这句话表达类似的生活哲学。

另一方面，金句要考虑传播的便利，韵律优美朗朗上口，在这方面，本土著名战略营销咨询公司华与华方法论总结了很多新颖的观点：

嫁接超级符号、视觉是第一位的但听觉未必是第二位的、传播是先播后传、多用口语俗语……比如固安工业园的“我爱北京天安门正南五十公里”。

05、怎么操作文案金句的创作过程？

在上面讲到的思考路径之外，我想补充2点创作的方法。

1、一般创意法。也就是创意的“信息搜集-消化吸收-思考酝酿-搁置放下-创意涌现”的一般创意方法论，通过意识进行搜集和思考，通过潜意识组织信息并产生创意。

2、A/B测试法。这是产品经理常用的方法，也是符合精益思维的，可以借用到金句创作中来。具体来说就是提供几种文案，在尽量保持其他条件不变的情况进行投放，看哪个文案产生的点击量和转化量最高，数据的追踪和回收可以通过谷歌分析等工具实现。

06、有哪些值得模仿和参考的案例？

搜索一下知乎高赞的品牌文案、文学文案，简单归纳一下就会发现，这些品牌文案大量使用了并列、选择、转折、递进等复式句式结构，在一个简单的句子中，包含了起承转合和故事性。