卖货文案宝典：如何搭建产品文结构（一）

一个文章的结构就好像是一个文章的骨架，可以让你的文案整个立体起来。

你有没有看过这样的文案：

• 前言不搭后语，上一段在说A，下一段突然说起了B

• 看了半天不知道在说啥

• 流水账

• 车轱辘话来会讲

• ……

所以，我们要学会搭好文案的结构。

常见的文案有哪几类？

1、产品文：推广产品，有明确的付费转化目的

2、干货文：科普知识，实用性较强

3、观点文：表达观点，有明确的立场，有对于观点的论述

4、情节文：讲述故事，对故事的看法可以仁者见仁，智者见智

这是4种常见的文案类型，下面会针对每种类型会给出非常具体的写法。

注意：

• 一篇文案属于什么类型，要看文案目的，标题说了不算

• 同一个选题，可以写出不同类型的文案

产品文的目的非常清晰，就是帮助产品卖货的。

关于如何搭建产品文结构会分成两种形式：

1、 直述卖点法

2、 利益滑梯法

今天我们先来看直述卖点法，就是利用之前讲过的关于卖点的几个要素，在文章中把卖点的几个要素清晰的体现出来。

直述卖点法会比较清晰和简单，也是企业经常会用到的形式，所以今天我们来讲这一个办法。

直述卖点法

这是我们曾经学习过的关于卖点的几个要素，详细可回顾《文案本能：明确文案的卖点》

 

• 标题：直接描述产品名称、优点和利益

• 在文章开头，首先抛出女性穿高跟鞋的痛点，为下文做铺垫

• 明确了身份标签，仙女人群是目标用户

我们直接来看一个案例，这篇文章直接就是卖货的，卖的是一款高跟鞋。我们来看这篇文章的标题《穿着可以跑的高跟鞋！不磨脚、不掉跟，美国Wayne Flex高跟鞋大砍价！》，直接描写了产品的名称、优点和利益，优点是不磨脚、不掉跟，利益是穿着可以跑。

这篇文章在标题就非常直接去推送这个商品了，在文章首段，先抛出女性穿高跟鞋的痛点，为了给下文做铺垫。我们看到这篇文案写的是“只有穿过Wayne Flex的仙女们，才知道它到底有多舒服！”所以它的目标人群在这里提了一个身份标签，这个是文章开头部分的撰写。

 

• 在文章的开头，通过用户评论截图，紧接着用户痛点，直接告知用户产品特点、优点和利益。

• 野生鹿皮内里（特点）、不磨脚不掉跟（优点）、好穿抱娃无压力（利益）

下一个模块，紧接着就会推送一些已经买了这个高跟鞋的用户评论，我们可以看到这是淘宝店的评论，包括小编自己推荐的理由。

这些模块紧接着一开始提到的痛点，同样是在文章的开头，通过用户评论的截图这种非常真实的展示，紧接着用户的痛点，直接告诉用户产品的特点、优点和利益。

 

• 文中不断穿插转化链接，方便用户随时跳转购买产品（图片未展示）

• 直言最大卖点：舒适，即用户利益

不管是用过链接也好，文字链也好，还是通过图片链也好，都可以点到商城里直接购买，可以方便用户随时去转化。它并没有在文章底部告诉你可以去买，而是在文章中随时告诉用户，感兴趣的时候随时都可以去买。

 

• 鹿皮内里，产品特点

• 固态底部置换技术，产品特点

这篇文案说完利益之后，后边当然会介绍凭什么给用户这个利益。所以后面介绍鞋子的材质和技术，不管是材质还是技术，都是这个产品的特点，因为有产品特点，所以它很柔软，穿起来很舒服，是这样一个特点、优点、利益的过程，所以才会紧接着介绍材质和科技。

 

• 性价比高，产品优点

• 银泰百货有专柜，证据

然后会去提到性价比高，在北美的商店是卖200美元以上，引进中国之后，在银泰百货设有专柜，价格在1500元上下，这个模块说的是证据，它会告诉消费者，这个鞋子如果你没有听说过，你不用担心，它在美国真的有网店，在中国也是真的有专柜的，不是瞎编的，是为了给用户信心，所以这样的截图是证据，性价比高是产品的优点。

 

• 日常逛街、约会都能穿，利益升级

• 舒适和美貌完美结合，利益升级

在往后的模块，它会介绍产品的利益以及继续去介绍这些产品的优点。日常逛街、约会这双高跟鞋都非常适合，可以搭配各种各样的衣服，尽显高挑纤细的身材，赚足回头率，这个是利益的升级。我不仅让你穿得很舒服，而且我们的鞋子可以让你非常美，这个是女性非常需要的东西。

另外，5款颜色，惊艳全场，同样是在证明这双鞋是舒适美貌的完美结合，同样是一个利益升级的部分。

 

• 产品信息，转化购买

我们看最后这个模块，它还会提高一些用户的紧张感，它会说鞋子的库存有限，有可能会出现断码的情况，所以大家要赶快下单，这个是敦促用户赶紧去下单，促成交易的信息。并且它会再次介绍这个是什么，这个鞋子一年可以穿三季，不怕冷的小仙女们，一个用户标签，再配上一个购买链接，这是一个非常明显的购买号召，这个是整个文章的结尾，在促成转化购买。

所以这是整篇文章的一个结构，关于这篇文章，整个已经包含了关于卖点的要素。在一开始先说了用户的痛点，以及目标用户是谁，然后说出来可以给用户提供的利益是什么，然后在文章中间一直强调产品的特点、优点，包括后面会有利益升级，整篇文章就是在围绕产品卖点去写各种各样的信息，并且有各种各样的证据，这就是整篇文章的结构。

我们可以看到这篇文章就是关于卖点要素的撰写，所以把它称之为直述卖点法，下面有几个注意点需要大家注意。

注意点

• 这是容易掌握、且公司经常会用到的文章类型

• 写清楚卖点：特点、优点、利益

• 写清楚：有力的证据、利益升级，帮助用户想象ta的使用场景

• 一款产品，可能有多个卖点，各卖点之间是并列关系