日本文具逆天，国产品牌能翻盘吗？

一场新冠疫情，打乱了许多事物的节奏。往年春天人流如织的赏樱行动，今年变成了云看樱花

不过，品牌显然不想放过这个樱花季。一些咖啡品牌今年依然推出一系列与樱花有关的新品，成为不少人朋友圈的流量担当；还有零食品牌也顺势推出限定款樱花系列零食，俘获了不少吃货的心。

除了在“吃”方面大放异彩，樱花独特的视觉美感，近两年也成为很多行业开发新品的灵感，国产文具行业便是其中之一。

“去年我们一推出樱花系列文具，就受到不少中小学生的喜欢。今年樱花系列的产品比去年更多，从上市到现在，销量一直很火爆。”一位文具品牌的销售人员说。

在该店铺里，零售君看到，粉粉嫩嫩的樱花系列覆盖了笔、本子、橡皮等常规文具，以及图章、盲盒等一些潮流小物。

事实上，在当今的学生党看来，文具特别是笔，功能主要有两种，一是要好用，二是能“治愈”。在他们的笔袋里，好用的爽笔一定要有，颜值的担当也必不可少。

Z世代们对于文具的多样化需求，倒逼了整个文具行业的创新和迭代。

01、竞争力三要素 

谈到文具行业，作为书写工具，笔虽小，却是当仁不让的主角。

1943年，匈牙利记者拉迪斯洛·比罗和他的兄弟格奥尔格将第一支原珠笔商品化之后，全球制笔行业才逐渐进入现代工业的进程。

在中国，早在1948就有了第一家制笔工厂，但整个行业的大发展却是在改革开放之后。

相比同时期起步，一直坚持在制笔行业进行研发的邻国日本，国内制笔企业在过去相当长的一段时间内处于落后地位，品牌更是无从谈起。

“在消费品领域，判断一个企业的竞争力，主要从产品、品牌、渠道三个方面入手，这是决定这个企业市场份额的三个非常关键的因素。”上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为。

路边文具杂货店

上世纪80年代末90年代初，改革开放的春风吹到了很多行业，也包括文具行业。随着中国经济的快速增长，以及外资企业陆续进入中国，办公文具的需求越来越大。

但中国本土文具企业，很难满足日益增长的办公需求，于是，外资文具企业开始进入中国。

此后，国内文具企业也进入加速发展的阶段，但因为主要业务模式为贸易或代工，缺乏品牌意识，因此企业规模不大，抗风险能力较低。

1997年亚洲金融危机成为中国文具行业发展的一个重要时间点。在国内一大批小文具企业倒闭的同时，另一些企业也抓住机遇成长起来。

如今，国内文具行业的头部品牌，比如得力、晨光、齐心、广博等，都成长于那一时期。

不过，囿于当时国内轻工业技术的落后，文具用品里的主要产品——圆珠笔在国内只能走低价路线。一支小小的笔，技术上的差别到底体现在哪里呢？

实际上，笔的核心技术在于球珠、墨水和笔头。仅一个笔头，制造工艺就有二十多道。一支合格的笔，不仅要求这三要素各自优秀，还要求三者能精准配合。

以球珠为例，我们目前常用的0.5mm或0.38mm的笔，其实是根据球珠的直径划分的。球珠的自身直径很小，且对耐磨度要求极高，极大地增加了制造工艺的难度。此外，球珠还需要和笔头精密匹配，缝隙大了小了都不行。

笔的基本功能是写字，所以球珠光灵活转动还不够，还要能顺畅出墨。墨水主要分为油性、水性和中性三种，因为化学成分的差异，更要求球珠、笔头和墨水必须“密切联动”，出水过多或过少都不合格。

02、技术的分水岭 

分水岭始于2011年。那一年全国两会刚刚落幕不久，科技部便启动了“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”的国家科技支撑计划重点项目，期限为3年。

圆珠笔的生产过程

这一项目出台的背后，是当时国产380亿支圆珠笔中，90%的珠球、80%的墨水均为进口或进口设备制造的现实。

正因为缺乏核心技术，中国制笔企业当时的利润极低，一支笔大约只能赚到1毛钱，真正处于微笑曲线的最底部。

在项目启动之后的3年时间里，一方面得益于国家政策的推动，另一方面源于国内企业的主动参与，自2014年开始，一批具有自主知识产权的技术和产品开始面市。

伴随着技术的发展，国内文具行业也开始蓬勃发展，加上使用场景以及消费群体变化带来的消费升级，逐渐形成比较明显的行业格局。

以得力、齐心为代表的大部分企业开始主攻办公市场，以晨光为代表的少数企业则向学生市场进军。至此，国产文具企业走上了品牌化的道路。

品牌定位的不同，决定了渠道布局的差异。

2015年，晨光文具正式挂牌上市。随后，晨光一方面着手打造一站式办公服务平台科力普，另一方面依托原来新华书店的经销体系优势，继续在渠道建设上开疆拓土。

先是开展电商业务，后来又陆续试水“晨光生活馆”和“九木杂物社”两种定位不同的线下渠道。2019年年报显示，晨光文具零售终端已经达到8.5万家。

和晨光的“渠道分销+直销”的模式不同，得力2010年上线电商渠道，2014年开始将集团品牌战略由“得力文具”升级为“得力办公”，并决心从“综合文具供应”向“办公整体解决方案”转型。

2019年下半年，得力在与佳能签署战略合作协议时称，已拥有数万家经销商及大量政采央企客户。显然，得力走的是“电商+办公集采”的模式。

渠道布局的差异，反过来又会影响品牌发展的路径。

以C端用户为主的晨光开始加快研发及新品推出的速度。“目前，我们店里每周大概会上十几款新品，有的是和IP联名的，有的是原创的，不仅仅有文具，其他品类的商品也有。”九木杂物社的一名店员向零售君介绍，“盲盒、IP联名以及季节限定款的商品销售情况很好，有学生买，也有家长来买”。

晨光2020樱花限定系列

在九木杂物社，零售君发现，虽然店名叫杂物社，但选品逻辑并不杂乱——只围绕学生的学习和生活。

譬如与学习有关的笔、本子、橡皮、记事贴，与生活有关的箱包、餐具、手帐、胶带，与休闲娱乐相关的盲盒、熏香、玩具、绿植等。

而早在2009年就上市的文具品牌齐心，则通过收购的方式，试图围绕大办公产业链所涵盖的硬件、软件和服务等多个领域发展，打造一站式的企业办公服务平台。

今年一季度，齐心业绩逆势增长，归属上市公司股东的净利润为5132.19万元，同比增长31.41%。这一成绩，与旗下“好视通”视频会议软件在疫情期间需求大增有关，而好视通正是齐心在2016年收购深圳银澎云计算100%股权后获得的。

03、竞争的隐忧 

根据前瞻产业研究院的数据预计，到2024年，我国文具行业的市场规模将超过240亿美元。

与此规模相对应的是，整个行业的品牌集中度并不高。目前，行业知名度较高的企业仅有晨光、得力、齐心、真彩、广博、白雪等几个品牌。

巨大的市场潜力，吸引了行业内的激烈竞争，参与竞争的既有本土企业，也有国外品牌。

尤其是以日本三菱、百乐、斑马、无印良品为代表的中高端文具，虽然价格比得力、晨光高出一截，但因产品和品牌的底气，在一二线城市有不少忠粉。

2020日本文具大赏中的透明橡皮

另一方面，文具行业也吸引了不少行业外的企业跨界搅局。

前不久，老罗首次直播带货的首款商品就是小米的巨能写中性笔，9毛9一支的售价+“无印良品风”的颜值，一上架就被抢空。

当然，小米巨能写只是一个开始，实际上，小米米家还推出了一款售价9.9元，号称瑞士进口笔芯、日本进口油墨的签字笔。

而国内另一家以高性价比著称的杂货连锁品牌名创优品，也早早将文具用品纳入常规品类进行规划，并且常常推出各种或甜或咸的IP联名款，其较高的性价比受到不少学生党的喜爱。

如果说小米和名创优品走的是性价比路线，那么故宫文具的切入，走的就是高端画风了。

继2019年8月故宫文具在天猫开设旗舰店之后，前不久故宫文具又宣布进驻拼多多，一口气推出了30多个SKU。

一款故宫金榜题名麒祥中性大容量笔拼单价为25元，一套故宫角楼纸雕记事本拼单价为118元，而一套笔润山河钢笔套装礼盒的拼单价更是高达398元。

面对碎片化的销售渠道以及不同平台的跨界竞争者，国产文具品牌也开始寻求突破。

去年底，在天猫文创跨界出海活动中，得力联手颐和园推出“前程似锦”系列 IP联名文具；今年初，晨光入驻外卖平台饿了么和美团，并在饿了么开展直播业务。

显然，在这个前有国外品牌压制，后有众多跨界竞争者追赶的竞争环境中，国产文具品牌虽然已具备一定的竞争力，但产品、品牌和渠道的综合能力，才是获得更多市场份额的决定性因素，我们不妨拭目以待。