​国潮背后的“颜值经济”，真的那么香？

有颜，才是“国潮”！

摆脱土low感！颜值经济下，国潮风将吹向哪儿？

据彭博商业周刊的市场调研显示，在2030年之前，95后和00后是全世界最大的消费群体。他们尊重个性化，重视产品颜值，更愿意为基本功能之外的“美”买单。

▲正在火热举行的“五五购物节”中，大白兔、回力、凤凰、老凤祥等响当当的老品牌以时下最流行的盲盒形式发布新品（图片来源：新民晚报）

不知道大家有没有发现，近两年国潮汹涌，曾经说过不爱国货的人，后来都“真香”现场了。那是因为他们在忠于品牌之前，都要先走“始于颜值”这一步。

•  门店空间，给人一种高档大气的印象，而非走传统大卖场路线；

•  产品审美，不仅凸显当下潮流走势，更体现出中国传统文化和艺术内涵。

 

华为

产品靠实力说话之余，门店也拼颜值

近几年，华为不仅在手机产品吊打苹果iphone，其门店空间在设计和审美方面也越发成熟。

2018年，华为在太原、上海、杭州开了三家“智能生活馆”。其外观简洁大气，内部又引入了非常多的沉浸式体验。

▲上海馆华为智能生活馆（图片来源：AssBook设计食堂）

以上海馆华为智能生活馆为例，建筑面积超过1400㎡，设计团队还首次尝试室外超级屏幕，达到75.69平方米。

▲上海馆华为智能生活馆（图片来源：AssBook设计食堂）

生活馆一楼整齐地展示华为科技产品，搭配同色系的化妆品、眼镜、书本，颇具视觉冲击力。所以产品没有连接线，顾客可以自由拿手机各个角度拍照；二层空间更像个休闲体验区，大家在这里可以随意闲逛、把玩、停歇。

▲上海馆华为智能生活馆（图片来源：AssBook设计食堂）

而在去年9月28日，华为全球旗舰店在万象天地开业。三层独栋空间以“城市广场”为设计理念，将中国传统的“天圆地方”建筑哲学与西方简约现代的设计理念融合在一起，外立面采用了大面积高透玻璃，边角采用圆弧设计，宛如透明的玻璃盒。

▲华为全球旗舰店 · 深圳（图片来源：ShenzhenLOOK）

另外，店内的天花、墙面、地板、桌面的木纹板材……都是选用环保及可回收建材，形成符合可持续发展的永续空间。

▲华为全球旗舰店 · 深圳（图片来源：ShenzhenLOOK）

三层分别有着不同的功能区域。其中，最为亮眼的则是位于三层的5G体验空间，不仅可以了解到最先进的技术，还设有大面积露台，顾客不仅可以在这里轻松交谈，也可以拍照打卡。

▲华为全球旗舰店 · 深圳（图片来源：ShenzhenLOOK）

线下零售吸引消费者消费的，往往是一种心仪的氛围和场景。华为通过极具颜值的空间，让实体门店不仅兼顾零售功能，还是一个与用户连接、互动的社区广场。

 

李宁、回力、安踏

产品、门店“圈粉”外貌协会成员

如今，国潮运动品牌当真扬眉吐气，成为新一代颜值担当。

作为老牌国货，创建于1927年的回力是一代人的青春回忆。在经历一段时间的低迷过后，这两年，回力回春了，不仅经常被各路明星自来水带货，联名款也是出得轰轰烈烈。无论是百事可乐、葫芦娃，还是芝麻街、去哪儿旅行，回力跨界联名，不仅噱头十足，其产品眼前一亮的设计，惊艳了一众消费者。

▲回力X百事可乐（图片来源：YOHO！）

▲回力X芝麻街（图片来源：腾讯客户端）

另一边厢，当国人还在排队抢AJ的时候，外国人却在彻夜守候那个曾经被我们遗弃的国牌安踏。去年，为了纪念NBA球星汤普森的各种高光时刻，安踏在美国奥克兰发售了一双名为KT4-“报答”的篮球鞋，发售当日，上千名来自美国各地的球迷赶到安踏店铺门口排起长队抢购，其火爆程度堪比国内球迷排队购买耐克阿迪达斯等品牌的限量联名款。

而今年夏天，安踏把“万物皆可联名”发挥到极致，与六神共同推出汤普森同款限量版KT 5 pro礼盒，其设计从上到下，打破传统的约束。网纱设计的鞋面，提升了运动时的透气性，商品细节颇为丰富，印满鞋身的六神和汤普森的元素，让整双鞋格外吸睛。除此之外，安踏还和可口可乐、Hello Kitty推出联名鞋款，在颜值上刷新了我们的想象。

▲安踏X六神（图片来源：六神）

当然，还有一个大牌，无论是自身产品、联名产品，还是自家门店，都当之无愧成为国货中的“颜霸”，Ta就是李宁。

今年开春，国产运动鞋的竞争已经细化到“重量”这个领域。作为国产跑鞋当中迭代最多的一个系列，李宁超轻系列堪称国产轻跑鞋“鼻祖”，其超轻17代跑鞋迅速走红。Ta不仅好穿，其设计是以“椽”为设计灵感的产品彰显着中国独有的文化。服饰领域，印有“中國李寧”的各种单品，中国红、高贵紫、活力蓝等复古色套装，工装裤等流行款，点燃年轻消费的国货热情。

▲李宁超轻17代跑鞋（图片来源：嘉人）

在联名方面，李宁在国产品牌中依然走得比较靠前。今年年初的巴黎时装周，李宁推出了“李宁x成龙联名款功夫系列”，引发不小轰动。此外，李宁也联名敦煌博物馆，从产品结合上升到“文化交融”。

▲Ning Space潮流空间（图片来源：李宁）

而快闪店、实体店则越开越潮，成了李宁品牌形象最佳的展示台。 从2018年起，快闪店“Ning Space潮流空间”在深圳万象天地、三里屯太古里、广州太古汇等国内一线城市标杆购物中心开设，快闪店充满黑科技和新潮体验，吸引众多年轻人打卡。

按不同门店类型，李宁实体店可分为李宁常规店、李宁时尚店、李宁工厂店、李宁YOUNG（包括以前的李宁KIDS）、LNG，选址各有侧重。

▲李宁时尚店（图片来源：李宁）

其中，时尚店正成为时下网红购物中心的宠儿，位置多处于交通便利，客流集中的城市市级商圈，并开始在购物中心一楼的黄金铺位展露头脚。以成都远洋太古里店为例，通过交叠木质结构，落地玻璃幕墙，构建出一个精致的艺术空间。店铺视觉形象带有当地特色的同时，也透露出浓浓的“国潮味儿”。

 

完美日记

强化产品和旗舰店的视觉触达

作为国潮的代表品牌完美日记正是在这个大趋势下乘风而起，创立于2016年 ，仅18个月就登上彩妆类品牌天猫销量第一，成为美妆界的口碑品牌。

自发布首款九色眼影盘“光影星河”起，目前，完美日记拥有全线超过700款彩妆单品。其中，“动物眼影盘”、“小黑钻口红”等都成了“现象级”彩妆爆品。这些爆品既玩转了经典色的实用性，也拥有了高阶色的丰富度。在设计和文案打造上，完美日记团队善于把传统中国美学应用到产品上。

▲ 图片来源：完美日记官微

不仅如此，将颜值搭载热门IP，也完美日记的产品在市场上出奇制胜的原因。今年年初，动物眼影盘首次推出猫咪狗狗的形象，迎合年轻人云撸猫，云吸狗的流行趋势，而李佳琦的宠物狗Never正是这款产品的形象代言人。

此外，完美日记的线下旗舰店可谓“千店千面”的最佳范本，而且每家都是颜值在线。

➤成都旗舰店

作为全国最大的单品牌彩妆线下门店，完美日记成都概念店面积达到1100多平方米，集打卡点、产品展馆、咖啡馆和会员体验中心等混合业态于一体。

▲完美日记成都旗舰店（图片来源：时尚探店）

据完美日记透露，成都概念店承载了高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能。

整个空间以“TRUE ME 梦境”为设计理念，门店一层主要为展示空间，设有 LED 大屏幕和 360 度墙面投影；二层和三层是彩妆陈列区，前者是口红、眼影陈列区，后者是底妆陈列区，空间色调设计很有时尚感，消费者可以随性试用所有产品。其中，三层还有一面超大的马赛克墙供顾客打卡拍照；四层和五层，分别是休息区和会员体验中心。而会员体验中心主打粉红色，体现着满满的少女心。

▲完美日记成都旗舰店（图片来源：时尚探店）

➤西安旗舰店

西安店的装修延续了完美日记一贯的视觉设计风格，简约灰调中性风的门店里，超大LED展示屏播放画面视频，兼具现代感和空间感，贴近现代年轻人的审美。

▲完美日记西安旗舰店（图片来源：时尚探店）

不难看出，完美日记之所以能成为国货美妆行业的头部品牌，与其产品的呈现、旗舰店的打磨有着莫大的关系。

 

钟薛高、喜茶

包装即颜值，颜值即正义

一直以来，钟薛高可谓网红现象级品牌。

自2018年5月上线，在天猫、小红书、微信小程序等平台快速走红，每个月销量节节攀升。2019年双十一名列天猫冰品类目第一，卖光了两万份 66 元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

▲图片来源：钟薛高天猫旗舰店

从外形上看钟薛高的产品，造型相当魔性， Ta用了中国元素中的瓦片作为设计原型，因此不少网友称Ta为 “瓦片雪糕”。这种造型，比起那些方方圆圆的雪糕更考验工艺水平。另外，就一个“回”字纹，就需要用机器人精雕五个小时才能完成，这种较真的劲儿，在当今商业社会可真是很少见了。

▲图片来源：食品商务网

而外包装上采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意象的生动体现。

钟薛高希望用带有中国传统文化的产品设计表现中国雪糕的本土内涵，这既能彰显产品特色，也能使品牌更具文化气质感。

为了迎合年轻消费者的个性化需求，钟薛高还以中国元素为“底”，对产品进行跨界创新，去年双十一，跨界荣威、小仙炖、三只松鼠、泸州老窖四个国产品牌，分别推出“懒”上瘾雪糕、燕窝流心雪糕、大鱿鱼海鲜雪糕、断片plus雪糕。其中，与泸州老窖的跨界更引起网友的热议。

▲图片来源：雪球

到了今年三月，联名娃哈哈打造的“未成年雪糕”，再到近期联名五芳斋的“清煮箬叶雪糕” ，钟薛高玩起产品创新，产品颜值的呈现可谓信手拈来。

▲清煮箬叶雪糕（图片来源：七米平方）

当然，还有新茶饮领域的头部品牌喜茶，联合了众多新老国货，以“灵感之茶，中国制造”为口号，无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸，都给人一种酷毙了的感觉。

▲喜茶 X 明代·仇英《清明上河图》（图片来源：ShenzhenStyle）

而每家门店的设计，都是一个其品牌灵感诠释的过程。LAB、白日梦计划、黑金、PINK主题店各具个性。

➤喜茶·广州天环广场LAB店

从“茶楼”主题和当地人独特的休闲生活状态出发，这家店整体强调舒适、友好、适合长时间停留的空间体验。室内以白色和自然的木色系为主，两层落地玻璃幕墙带来充足的光照。

▲图片来源：亚太公装

店面除了一层的基础饮品吧台外，还有LAB店型独有的、位于二层的“茶极客”吧台及带有独立后厨的甜品吧台；另设周边贩卖区域“喜茶百货公司”。

➤喜茶·杭州国大城市广场热麦店

杭州的首家热麦店邀请nota建筑设计工作室，以“茶园”为空间原型，借其空间逻辑和造型语言，构建了一座“喜茶园”。

▲图片来源： gooood谷德设计网

-总结-

与其要探究国潮与“颜值经济”之间的关系，倒不如说，如今的爆款产品，受到网上KOL种草的产品，大多来自国潮品牌，Ta们都有着高颜值这个共性。

不过，这种“共性”也是有前提的：迎合年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理之余，在门店或产品的呈现上，要体现中国元素，进而带出情怀、文化和信任感。