《梦华录》撬动了多少品牌联名？

隔三差五热搜见的《梦华录》收官了。

虽然《梦华录》这部源自关汉卿的改编版本遭受了诸多质疑，虽然剧集本身的立意与走向也引发无数纷争，但无可否认的是它在这个夏天的绝对热度。上线5天弹幕互动量破1000万，开播10天播放量突破15亿。猫眼数据显示，《梦华录》是2022上半年热度最高的网剧。

男女主的CP好磕，主演造型的惊艳，处处带着优雅含蓄的中式审美观感，以及传统风俗及置景美学在剧集中尽致淋漓的呈现，让《梦华录》成为了国风余韵绵长的一部古偶代表作。有观众表示：它的最大成功就在于「踩在了大众的各种审美点上」。

对于广告营销行内的从业者来说，最有价值的参考或许还在于：围绕《梦华录》诞生了多少成功的品牌联动。品牌与这部剧集联动的成功，不仅代表着当下年轻人对于国风文化普遍的接纳与喜爱程度，也预示着品牌联动边界的又一次创新与延展。

 

01《梦华录》× 喜茶/奈雪的茶

与《梦华录》联名中最细致也最出圈的一位，实数一心夯在新中式茶饮上的喜茶。

在热播剧集中，中国古代茶文化的呈现是一块重要的有机组成。宋朝本就是民间茶文化兴盛的朝代，女主角更是经营茶铺的老板娘，剧中对于传统茶饮文化刻画的精细，如「茶百戏」「点茶法」等，自然引发了无数观众对于中式茶饮的好奇和兴趣。

身为细分赛道里的头部玩家，喜茶与《梦华录》的双厨狂喜可以说是众望所归。而喜茶也不甘于仅仅蹭个热播剧的热度，它在每一次联名内容和创意上的用心，也是俘获不少用户芳心的一大原因。

6月30日，喜茶官宣联手《梦华录》，从茶饮角度入手，开展了一系列联名活动。站C位的是两款联名特调茶饮：「紫苏·粉桃饮」和「梦化茶喜·点茶」。两款饮品各有来头：「紫苏·粉桃饮」灵感源自剧中赵娘子的拿手饮品「紫苏饮子」，沁香入脾；「梦化茶喜·点茶」灵感源自剧中中国传统「点茶」，茶酽奶浓。

在联名饮品之外，喜茶根据《梦华录》的剧集元素，在装潢、产品与体验上参考剧情进行特设，在广州、成都、北京、深圳四个城市分别开设了一间「喜·半遮面」主题店，让到店的用户可以边抿茶，边观景，体验沉浸式追剧的快乐。

除此之外，像喜茶百货惯常的联名定制杯贴、CP徽章等创意周边的全套装备必不能少，除了喝一肚子茶之外，总还要带点什么小饰品回家，才对得起辛辛苦苦跑一趟市井趣致的自己。后续，喜茶还推了份方便携带的瓶装新品「青果饮」。

 听说主题店开业当天，到店点单的用户实在太多，直接导致下单小程序崩了。品牌数据显示，联名特调产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。在社交媒体上，除了品牌邀约KOL晒单外，网友们自主晒照的也不在少数，微博话题#喜茶梦华录联名#话题更是喜提近亿阅读和4W+讨论量。

 和喜茶做法类似，但形成略鲜明对比的，同样是以茶饮出名的奈雪的茶。7月3日，奈雪的茶宣布与《梦华录》联名，同步推出联名茶饮「红果琉璃饮」与糕点「半夏豆儿糕」，仅在深圳有售，并在深圳开了一家限定主题门店「赵氏茶坊」，喊大家来喝茶吃果子。

 与喜茶声势浩大的活动相比，奈雪的茶仅有一款非现制的瓶装茶饮和一款贴纸周边，传播的声量与反馈相对较少，微博话题#奈雪的茶X梦华录#阅读约在2800W，相关推送与品牌上市一周年的元宇宙活动「奈雪乐园」也颇有种撞了档期的既视感。

 

02《梦华录》× 风雅梦华游

《梦华录》另一个值得借鉴的玩法是在线下开发了IP自研的商业拓展下的衍生品 —— 「风雅梦华游」，以空间+产品授权的模式在长沙北辰三角洲大悦城打造主题线下展，不仅为许许多多的网剧观众带来了一次沉浸还原的宋朝汴京文化夜游，也让诸多品牌客户们如麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等，带来别样的品牌体验。

图源微博

「古风歌舞」、「汉服巡游」、「点茶表演」、「惊喜互动」……沉浸式的游园活动中，参观者不仅可以走走逛逛玩玩看看，还可以以玩家的身份参与剧情，解锁三大主线任务，与NPC深入互动，跳出一个纯旁观者的视角，收获不一样的玩法体感。

我们都知道，品牌举办线下活动最大的好处，就是可以真实与受众互动，拉进他们与品牌之间的距离，从而影响受众心智，让互动体验的观感长久留印，并以受众为核心向身周辐射。所以互动体验的趣味与否，以及品牌与互动联系的紧密度，都非常影响体验者的品牌印象。

 年轻人不是不喜欢看见广告，而是不喜欢生搬硬套的破坏观感的广告。如果以卖货为目的的品牌出现毫不生硬，可以完全与剧集或活动融为一体，带上那么点独属于品牌自己的趣味性，甚至成为体验中密不可分的一部分，那谁不会说上一句：（这样的广告）再来一沓呢！

 这次线下宋朝文化的体验中，麦吉丽、喜茶等品牌就摇身一变，成为了极具宋代风格的特色市集摊位，融入古香古色的宋朝场景氛围中，深入线下探访的好奇游客当中，并于线上开启主题直播，带领更多不能亲临现场的观众，一道云游宋朝热闹的市集风采。

 

03《梦华录》× 大润发

在官方开展的多重品牌互动吸睛无数之外，没想到还有一位因网友玩梗，再次出现在网友们面前的老朋友：大润发。

众所周知，去年有个视频，大润发的杀鱼小哥对着镜头笑言：我在大润发杀了十年的鱼。被网友化用成：我在大润发杀了10年鱼，我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了。因其跳脱的比喻引发诸多才华横溢的网友二创，由此从抖音大火至全网。

「杀鱼梗」火热后，大润发反应迅速，不仅认领了该流行语，还郑重其事地专门为它出了款T恤，让杀鱼师傅们纷纷穿上带货，第一时间跟上了热度。并在其后数次围绕「杀鱼」为梗，进行品牌联动，商标注册，和周边上新。

这一次「杀鱼梗」重出江湖，全因5G冲浪的网友们在男主角顾千帆正一脸严肃以剑术杀鱼的时候发弹幕：顾千帆：我在大润发已经杀了十年的鱼。腾讯弹幕可以快速+1的属性，让不少被这句话逗笑的网友迅速跟风，在顾千帆严肃的脸后刷屏。

 大润发蹭热点的速度一如既往地迅速，在社交媒体上公开认领编外员工顾千帆：传下去，顾千帆在大润发杀了十年鱼了。随后，《梦华录》官博出来互动盖章：原来顾司尊是大润发优秀毕业生。皇城司顾千帆也转发评论：杀鱼请移步皇城司。彻底让一句无心插柳的网友之言变为了一场意料之外的品牌联动之喜。

趁着与《梦华录》联动的热度，大润发还专门带上杀鱼师傅拍了支品牌广告，重磅推出与张小泉联名的杀鱼刀，指明该刀在大润发全国门店有售的重点。网友笑言：一个只有鱼受伤的世界就这样建立了起来。

超会玩梗的大润发已然将「杀鱼梗」变为了品牌独特的自有资产。难怪顾千帆一杀鱼，网友第一时间就想着大润发了。

 

04《梦华录》× 更多

别急，围绕《梦华录》的IP全体系开发还没完。

国风美学一直在线的古偶剧怎么少得了与汉服品牌的联名。《梦华录》携手国风美学生活品牌十三余，分别以赵盼儿、宋引章和孙三娘三位女性角色为灵感，推出了四款联名服饰和一款小可爱童装。让受众在品茶香的同时，还能身着锦绣，感受文化氤氲。

 在文化主题延展上，有些梦只做一次怎么能够？《梦华录》联动「清明上河图旅游景区」，推出了「入梦·梦华游」主题限定季趣味系列【假如穿越回宋朝】，以漫画的手法云游园，描绘千年前的大宋百姓的奇妙生活日常，让对传统文化感兴趣的受众能探寻更多宋朝趣事。

 对宋代文化的探寻从未停止，《梦华录》联合河南文旅、河南博物馆和开封博物馆，带来了让#文物与你聊半毛钱关系#的「文物大话·浅循梦华」系列，从宋代书画、音乐等趣味载体入手，奉上宋代艺术繁荣的至美景象。

 更有趣的，还属《梦华录》携手凤凰数字科技，结合《画游千里江山——故宫沉浸艺术展》，合作推出的「探梦·梦华潮」系列视频，邀请名家讲解大宋美学。宋朝外卖长啥样、大宋音乐背后的秘密、宋朝女性的OOTD、以及极具仪式感的日常：「烧香、点茶、挂画、插花」，这些让生活充满韵味的生活习俗共同构筑起了宋人收获幸福感的生活方式。

 除此之外，《梦华录》还与拼拼星球推出定制周边，联动Rua娃吧推出棉花娃娃，携手全民K歌举办OST翻唱大赛，和网易LOFTER开展衍生创作征集活动……一部剧集IP，算是把衍生的整个生态玩明白了，同时，还将商业与文化做了一个通透的绑定与平衡。

 在为主要合作品牌量身定做海报、活动和线下展位露出形式外，《梦华录》还在社交媒体上进行了多次UGC话题征集，邀请表达欲与创造欲都极度丰富的网友们一道参与创作，延长剧集在社交媒体上的长尾效应，也拓展了品牌在植入和露出之外更多的社交价值，打破剧集与品牌之间的隔阂。

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「留白写意，含蓄古韵，以景写诗，以人诉情。将传统美学元素融合现代美学思路，打造人景如一的美学意境。」在剧集之外，《梦华录》通过与数个品牌联动的一系列商业动作，将国风的美学仪式感带出了画面视觉之外，让受众更清晰、更近距离，也更沉浸地感受并体悟。

 在前两年国潮复兴的声势渐歇之下，《梦华录》的今夏狂欢，无疑为「国风当道」的品牌玩法找到了一条围绕剧集做商业化的创新路径。

 年轻群体对于国风与传统文化的热爱一直存在，品牌需要的只是在恰当的契机点，寻得合适的方式，去触达这一目标消费群体，使之喜爱并动容，或如对《梦华录》一般，爱屋及乌，产生移情效应，以充分获取用户价值认同的形式，找到IP与品牌共赢的关键。