钟薛高的黑红，新消费的信任深渊

唱点反调。

雪糕刺客的名声做实之后，钟薛高加深了“黑红”印象。但调侃之外，事件接下来的发酵已经开始难以控制，甚至越来越有“猎巫”倾向，直至怀疑到了产品的食品安全性的命门。

钟薛高，“罪”不至此。

01 受伤的“首因效应”

雪糕行业是一个完全竞争市场，卖贵价的并不仅仅是钟薛高一家。但为啥受炮轰最猛烈的就是钟薛高？

心理学上有一个概念， 首因效应。强调的就是先入为主的效果，第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的。

要知道，钟薛高“贵”的印象，已经在2021年夏天掀起了一波腥风血雨。彼时，由于创始人林盛一句“爱买不买”被移花接木，钟薛高很贵的印象种子便开始爆发了。

彼时钟薛高诚恳道歉、澄清误会，但后续被挖出了品牌初期的虚假宣传罚单。宣传的用料是短处很强，号称不加一滴水的轻牛乳冰激凌，配料表中明确含有饮用水成分；特级红提只是普通散装葡萄干。犯了错就要立正挨打，钟薛高再次致歉。

黑红之中，2021年之后钟薛高官方肉眼可见地低调了不少。但一场风波，却为下一场风波埋下种子。

直到多次引爆后的再次爆发，从“不认识的雪糕千万不要拿”的玩梗，到对“雪糕自由”的渴望与怀念，再到对雪糕刺客的愤懑，情绪一直在积累。

钟薛高成为一个发泄口。

直到“不化的雪糕”将矛头对准了钟薛高，让大众对钟薛高的食品安全问题出现了质疑。

如果说2021年的风波尚可黑红中赚得流量，那么当下深入到食品安全的指控无疑是伤及命门。钟薛高紧急辟谣，转发科普文章，并将自身的生产标准严格列出。

好家伙，就差“剖腹自证”了。

在高价的首因效应下，钟薛高成了雪糕行业的那只“出头鸟”。

事实上，钟薛高是不是最贵的已经没人关心了。中街1946、马迭尔、东北大板等新国货势力冰淇淋，有些单品价格甚至高于钟薛高，却“无人在意”。

02 国产品牌的“原罪”

梦龙卖得贵。哈根达斯卖得贵。大家都能接受，并认可这份品牌溢价。

但是放在国产品牌身上，贵就是原罪。大多数人质疑的是， 你是国产雪糕，你凭什么贵？

这也是对新国货产品的普遍印象。价值竞争时代中，虽然很多新消费快消品牌在创意、工艺上可以达到不输国外品牌，但出身“低”，缺少“故事”，带来的就是“原罪”。

自我证明是艰难的，价值升维是艰难的。这些自我证明的路，都需要新消费品牌们一步一个脚印地踏实、积淀，做“形而上”的东西。

退一步讲，没有强买强卖的买卖。结账的时候觉得贵，可以放回去。

插一则新闻。自2022年7月29日起，梅赛德斯-奔驰召回生产日期在2017年2月6日至2019年11月12日期间的部分进口S级系列汽车，共计1534辆。

这会影响你对奔驰高端定位的看法吗？

不会。常在河边走，哪有不湿鞋，它只是犯了很多厂商都犯的错误。

03 反向“光环效应”

有一个传播学概念，叫 “新闻搭车”。

举个例子，当有新闻报道盗窃案引发广泛关注之后，你会发现最近报道盗窃案的新闻会突然多了起来。

被炒热的题材，往往会有更多媒体关注。

媒体们的拟态空间塑造，在这场围剿中也是“功不可没”的。雪糕这个如此有季节特色限定的话题，也自然成为夏日流量密码。再加上，今年的雪糕，也确实涨价涨得太贵了。

钟薛高的黑红，正是来自这样 反向的“光环效应”。

光环不仅在于钟薛高的“黑红”知名度，资本加身、融资翘楚的身份，也让钟薛高得到了很多媒体的重点“关照”。你方唱罢我登场， 回音壁效应之下，热度更是被不断加强。

只是，薅羊毛，别可着一只羊薅。容易给羊薅没了。

04 结语

这篇绝非公关稿，只是作为一个行业观察者，为钟薛高说句话。对于钟薛高2021年的危机公关，笔者还写了 钟薛高「最贵」乌龙局，一场失败的危机公关“批评”其危机公关。

我们看待事物的角度应该是理性的、发展性的，而非人云亦云的。人们对于雪糕涨价不满的积累的确爆发出来了，只是落点变成了发泄、一棒子打死的“狂欢”。

今天是钟薛高，明天可以是任何新消费品牌。

创造很难，但毁灭很容易。要知道，当年红极一时的“科迪小白奶”因口感醇厚、采用创新的透明包装而红极一时，谁料因“透明包装可能析出致癌物质”的流言而急转直下。

愚众时代，理智是可贵的。这样的悲剧，不应该再重演。