重塑消费者口碑

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

没有人敢走进一家陌生餐厅，除非先看大众点评的消费者评价。

我一直自诩“探索互联网环境下的品牌策略与方法”，而消费者口碑公开化，是互联网带来的巨大变革之一。

在互联网之前，消费者可相信的东西并不多，广告可以夸大，可以选择性告知，名人代言可以花钱解决。大众只能相信名人，更有权威性的媒体。在私人空间相信身边熟悉的人，而一个人的熟人范围也是有限的，并不是所有商品都被熟人消费过。

一个结论是，在前互联网时代，消费者口碑看不见，被局限在熟人社交圈，信息不对等。

在当下成熟的互联网环境下，情况发生了巨大变化，我讲过一个观点说“消费者涌向前台”。消费者开始被看见，消费者的评价越来越重要。

当所有消费者评价都被看见时，品牌的生死真正掌握在消费者手中。过去我们相信熟人，而现在，我们相信毫不相干的陌生人，普通人。

今天聊一聊这个朴素的话题，普通消费者的力量。我从品牌方的立场谈谈，如何在品牌成长过程中有效控制和引导口碑，以求让用户口碑最大化帮助塑造品牌。以下：

普通人的力量

去年讨论过一次KOC，我并没有参与，因为大家对此的定义是微型博主，200元接一条广告的那种。对此我并不看好，十多年前水军叫“五毛”，因为5毛钱可以发一条评论，现在都涨到200元了。

对品牌真正有价值的是核心KOL与最普通的普通人。但明星与KOL价值的很大一部分，是带动普通人参与进来反馈产品评价，最终达成的目的，还是普通人的反馈。

在几乎全部的消费领域，我们在做购买决策之前，必须先看用户评价，如果一个产品没有用户评价或者评价不好，对一个产品几乎是灾难性的。

现在的消费路径是：看见——搜索评价——消费。

“看见”是广告营销，在电视、电梯间、公交牌、线上广告、KOL推荐等等，在任何地方看见某一产品的广告。所有营销层面的策略，都是“看见”的部分，极尽所能曝光给目标用户。

在之前比如看见央视的权威广告，基本就构成下单决策标准。但现在不行，中间多了个步骤。

搜索评价，当代年轻人不可或缺的一步。

去百度、知乎、小红书、淘宝、大众点评等等平台，找这件商品的用户评价。不管前面广告讲的是什么，此刻普通用户的评价是关键参考标准。如果用户评价满意，多半可直接下单，如果用户评价欠缺，大概要考虑一下。

最直观的例子就是大众点评，一定挑用户评价多，且分数高的餐厅，连点餐也要看着大众点评的人气排行点。还有美妆行业，一款口红色号正不正，要看已经购买的用户反馈。

在这个消费路径中，看见的步骤营销人可以搞定，通过不同的策略方法，可以控制。但用户评价，营销人不可控，我们不能帮用户写评价，更不能强迫用户好评，也正因为不可控才更显可贵，才更有价值。

接下来我们要聊的，是在一个品牌生长过程中，如果一开始就留下好印象，一开始就以好评亮相，然后让好评如雪球般正向滚动起来。

新品口碑试验场

一个新产品或新品牌，在没有任何口碑与群众基础时，直接向大众曝光，是件危险的事情。

给到所有人消费的权利时，也给了所有人批评的权利。

我之前聊过创新品牌的生长路径，先成为优秀的小众品牌，在小圈层打磨好产品，再进入大众视野做大曝光。

这里有个问题是，对于新产品与新品牌来说，小圈层在哪里？如何找到和建立第一批小众人群用户。

如一加与小米这类大宗数码消费品，可以自己建立论坛，聚集第一批种子用户。如果是美妆类产品呢？如何先在小范围实验？

有人发现这个问题，也意识到新产品上市的“试营业”很重要，于是帮新产品建立一个口碑试验场。前几日有个叫“西五街”的APP上了实时热搜，看到有朋友在这家公司，他来找我聊正在做的事情。

这个我从未听说过，用户量也并不多的APP，有点意思。

简单来说，这是个美妆新品测评社区，他们称自己的用户是“9000岁”，意思是90与00后。这个平台目前有600万用户，75%以上是95到00后年轻人。已经慢慢在美妆新品领域找到自己的价值，并帮助更多新消费品牌“出道”。

我们聊聊新消费品牌为何需要新品测评，这一步骤的价值，以及对新品口碑的影响。

消费者调研报告

以前大快消产品，要找调研公司带着产品上街，在路边拉人填表，最后统计出个看似高级的调研报告。

我在甲方时也搞过那种东西，不过我从来不信，看那个报告，还不如上微博搜搜大家怎么说。

最真实的调研报告，是普通用户的使用感受与真实评价。西五街作为新品测评社区，可以做这件事。

在一定基数的用户对产品进行试用后，用户自由发挥对产品做出反馈，可以正面也可以负面，甚至欢迎负面评价。在一个可控的小圈子里做有效真实的测评，就是对新产品最真实的调研报告。

基于此做成的调研报告，参考价值最大。此时产品还没有正式上市，还有改进的机会，将嗨点放大，弥补槽点，做足卖点。

再就是西五街的真实性，作为新品上市前的测评社区，真实性是至关重要的，哪怕是负面，在这里出现比在大众舆论中出现要好得多。

在西五街品牌方与消费者中间隔了平台方，双方互相没有利益关系，消费者可以自由选择愿意测评的产品，免费申领试用装后自由发表评论，没有人干涉。试用之后的测评笔记在社区内发表，供其他消费者观看或者评论。

消费者评价试验场

前面我们说了，消费路径中的“看见”好解决，就是营销的问题，但用户评价部分，品牌不可控，品牌无论如何也不能强迫消费者好评，也无法屏蔽消费者的差评，这个主动权在消费者手中。

作为品牌方，我们无法强迫消费者，但可以引导消费者的评价，控制消费者的预期。

比如A卖点可以得出B评价，比如X人群对应Y嗨点。

通过对产品的调整，在广告层面对卖点的掌控与曝光，来引导消费者的评价。

但前提是，我们要知道消费者对应的产品卖点嗨点是什么。此时，新产品就需要一个试验场，给到精准目标受众，让他们对产品做出真实测评与反馈，

比如一款新美妆产品，在西五街找5万人试用，最终哪怕只产出5000-10000份评价反馈，这个评价里的卖点、槽点、嗨点基本都能体现出来。

这个东西的价值，一是对产品的调整，可以对不好的地方进行调整。二是传播价值，如果没有这些真实反馈，我们一个卖点压不准，一大笔营销费用就浪费掉，还可能适得其反。

当我们知道真实消费者关注的卖点与嗨点是什么时，在大众传播的营销创意上，可以最大化体现出来，以此引导大众消费者的正向口碑反馈。

总结一下，塑造大众共识

一句话总结今天的内容：通过新品上市前测评实验，引导用户做出符合预期的评价，达成更正向的大众共识。

在移动互联网环境下，大众的消费路径是：看见——搜索评价——行动。

“看见”的部分由广告营销完成，行动的部分有电商购物平台。用户评价最重要，品牌在公共舆论中评价变的不好，基本意味着被淘汰。

所以，当普通用户涌向前台，开始有话语权之后，普通用户的正向评价，成为最重要的品牌资产。

营销人要思考的是，在好产品的基础上，如何引导与塑造更正向的用户口碑。新产品如何在一开始，就得到用户的正向评价。

把新产品正式上市比作“出道”的话，那前面要有一个“练习生”的阶段。

包括大件的手机汽车，小件的美妆快消，正确的出道路径都需要经历练习生。手机汽车等大件自己创造用户社群，而美妆快消则需要现成的社群做测试。

美妆测评社区“西五街”，一个规模不大用户精准的测评社区，正在承担新品口碑试验场的角色。它还没融入大众舆论，新品在口碑测试阶段不会向大众曝光。它足够真实，规模不大，用户浓度比较高，水军黄牛们还未介入。

在上市前做这个测评，可以得到最真实的消费者调研报告，产品的槽点、卖点、嗨点梳理明白。这些信息在接下来的上市传播，消费者沟通中至关重要。

在这个测评中，可以把卖点与用户评价形成因果关系，因为有A卖点，所以大概率能得到B评价。得到这个因果关系，意味着可以在营销中引导用户评价，更好更快的达成大众共识。

能定义品牌的，不是明星，不是KOL，不是slogan与品牌宣言，是消费者评价，是大众共识。

当消费者评价越来越重要，品牌营销人应该思考，在好产品的基础上，如何管理消费者预期，如何引导消费者做出正向反馈。

以上。