拒绝雷军代言，小米市场部是对的

3月29日，有网友晒出安徽高速一辆小米SU7撞上护栏起火燃烧的视频。

事故发生后，遇难者家属向小米讨责，网友开始质疑小米汽车安全性。

一时之间，小米成为舆论中心。

4月1日12点，小米官方发文，表示深感痛惜，并公布了目前提交给警方的信息。

随后，雷军发文回应，代表小米向遇难者家属表示慰问与关切，并表示暂未接触到事故车，很多问题暂时无法回答。

面向网友与家属的一系列疑问，小米汽车也通过公众号发布《关于大家关心问题的回答》，进行了详细说明。

或许是受小米SU7事故影响，截至1日收盘，小米港股下跌5.5%，至46.5港元，市值距离高位已蒸发3000亿。

回顾小米造车这四年来的造车史，这是其第一次出现重大交通安全事故和舆情危机。

暴露新能源汽车设计痛点之余，也展现了小米 "雷军依赖症" 的品牌隐患。

熟悉小米的朋友应该知道，雷军在早期的采访中提到，自己想当品牌代言人，但市场部不同意，原因是不够帅，后来又说请不起，雷军说自己不要钱，结果市场部说不要钱也不用。

最后不知道怎么回事，市场部终于同意了。

颠覆了传统明星代言的模式，雷军“犹抱琵琶半遮面”的代言照意外收获了“真实可信”的市场反响。 

自此之后，雷军与小米品牌的绑定逐渐走向台前，尤其在小米开始研发汽车后，雷军与小米似乎达到了“人企合一”的黏合程度。 

然而，这位科技圈顶流的个人 IP 与小米的深度绑定，已变成品牌的达摩克利斯之剑。

前段时间，雷军为自家新款汽车拍樱花大片，网友还在纷纷夸赞，轻松拿捏热度。

燃爆事故发生后，许多人直接剑指雷军，将车辆安全问题等同于 "雷军的承诺失信"。 

或许，当年市场部曾以 "不够帅" 为由拒绝雷军代言时，正是为了避免这种 "人企混淆" 的认知陷阱。

回过头看，市场部的决策可能是正确的，雷军确实不适合当小米代言人。

一、代言人与品牌定位的错位

品牌代言人的核心功能是传递品牌定位，承载品牌的核心价值主张。

近年来，雷军频繁以 "科技网红" 身份参与综艺、直播，甚至将个人账号变为了 "带货橱窗" 。

虽然这很好传达了高管的亲民人设和小米接地气的风格，但雷军塑造的 "科技网红+亲民CEO" 形象与小米的高端化战略产生了微妙冲突。

不可否认，目前小米只是销量上去了，但品牌高端化还没有形成，很多提到小米的第一印象还是「性价比」和「便宜」。 

 二、个人IP的反噬风险 

目前，小米SU7燃爆事故的具体原因还在查证，但已有不少人将产品问题上升到个人道德审判的层面。

这也体现出雷军与小米的这种强绑定，在遇到品牌危机时是非常脆弱的——当产品出现质量问题时，消费者会直接将怒火转向高管个人，而非具体的技术问题或行业问题。 

而对于品牌而言，依靠高管长期所建立的品牌信任和口碑也会大打折扣，导致品牌形象反噬。

三、品牌核心价值的消解危机

在之前的文章中，精选君提到，雷军个人IP的转化路径很直接，其通过个人魅力吸引流量，再导流到产品销售。

然而当个人流量凌驾于企业之上，消费者对品牌的认知也从 "产品力" 转向 "个人魅力"。

如今，越来越多的“雷军同款”“雷军推荐”出现，小米的“技术创新”和“文化价值”的体现则会被削弱，品牌的核心价值也看不到了。

图源@@Suyi穿搭手册

然而，真正的品牌护城河，并非台前的个人光环，而是幕后的技术沉淀。

在品牌普遍面临 "网红化焦虑" 的今天，小米此次事件也为行业提供了启发——

品牌需要适当建立与 "个人 IP" 的隔离带，当流量泡沫退去，终将回归技术沉淀。

毕竟，没有人会因为崇拜某个CEO而持续购买“有缺陷”的产品。 

举个例子，苹果从未让乔布斯个人形象直接绑定某款产品或品类，也不怎么找明星代言，其靠着强大的“技术”，实现了火遍全球。