2024大厂广告收入盘点：拼多多猛增，百度掉队

各位好，随着2025一季度接近尾声，各家海外上市公司的财报也已经陆续发布，我们今天就来简单盘点一下互联网大厂们的广告营销收入。

 需要说明的是，互联网巨头字节跳动目前是唯一一家没有上市的公司，没有披露业务，所以不纳入我们的盘点之内。 

但《2024中国互联网广告数据报告》中对字节跳动的广告收入进行了一个大概的判断：字节跳动的广告收入在千亿元级别，且已经超过了阿里巴巴和腾讯。

以下是门主对所盘点互联网公司广告业务的浅析，以图标为序。

01.阿里巴巴-3148亿元 

阿里巴巴的广告收入主要依赖淘天集团的“客户管理收入”，即商家广告与佣金。较2023年2.43%的涨幅，阿里今年7.62%的涨幅是非常迅速的。

广告收入主要贡献来源于2024年第四季度，阿里解释“得益于用户体验提升和有效的商业化举措”，第四季度的广告收入同比增长了9%，单季度就突破了千亿大关。

作为电商巨头，阿里的广告业务营收分布基本和电商大促看齐，每年双十一的第四季度，618的第二季度，是阿里广告收入最多的两个季度。

但阿里广告收入增长也面临多重挑战。

首先，传统货架电商的流量红利已到瓶颈，用户增长与停留时长难以突破，导致商家广告预算增长空间受限。 

其次，其他内容平台（如抖音、快手、小红书）通过“内容+电商”模式分流广告主，其广告与交易的闭环能力直接冲击了阿里巴巴的市场份额。 

可以说，在用户向短视频平台迁移的背景下，通过内容种草与直播电商重构广告与交易的闭环，仍是阿里未来要攻克的难题。

02.拼多多-1979亿元 

同为电商平台的拼多多仍然高歌猛进。虽然已经没有去年同比49.53%的疯狂数字，但仍然保持了29%的增长，远超行业平均水平。 

拼多多的增长核心仍然在于精准抓住下沉市场与价格敏感用户，然而抖快等平台通过低价商品与团购功能的模仿，分流了用户与广告预算。

商家广告预算向高客单价品类（如家电、美妆）倾斜的需求，也要求平台不止是简单地获客，还要有提升品牌化能力。

为此，拼多多正推动“品牌化”转型，吸引高价值商家投放广告，同时加速本地生活业务（如多多买菜）的广告商业化，但这些新业务目前尚未形成规模效应。  

03.腾讯-1213亿元

腾讯微信视频号广告成为核心驱动力，2024年单季度收入就突破了170亿元，同比增长超80%。 

这一增长源于视频号与微信生态的深度整合：品牌广告主通过“朋友圈+视频号”跨平台投放，可以完成社交—内容—电商的转化。 

可以预见到的是，腾讯的广告收入还将以微信为主，随着最近腾讯的AI应用”腾讯元宝“铺天盖地的投放，我们看到了微信尚未开放给客户的广告位，例如搜索框下的广告位。

 这些未来可能都将成为商业化的广告位。而值得一提的是，元宝在短短一个月内的投放费用就高达数亿元，主要平台又在微信上，在报告统计时，这笔款项很可能会同时计入广告收入（收入端）和营销费用（支出端）。

04.京东-901亿元 

京东的短视频和兴趣电商一直是阻碍业务发展的短板，虽说京东在2024年重点对“京东采销”团队进行了宣传，但尚没有构成足够的认知，大众对于京东，仍然是轻内容的定位。

京东的核心广告收入来源仍为客户管理收入（商家广告+佣金），与阿里巴巴的淘宝天猫模式高度相似，但增速显著落后于拼多多（29%）和快手（20%）。 

但2025年新入局的外卖业务很可能是另外一个增长点。 

05.百度-730亿元 

百度是头部互联网公司里唯一一个广告收入下滑的，同比降低了3%。 

百度的广告收入主要来源于搜索广告，而近些年用户转向短视频获取商品信息，导致百度搜索广告收入 

尽管百度通过“文心一言”尝试AI广告投放，但效果有限。

为应对友商对搜索广告的“围剿”，百度转向了垂类广告领域：例如，通过地图广告推广本地商家，或在“爱采购”平台服务B端客户（如工业品采购），但这些业务仍处早期阶段。 

基本板上钉钉的是，百度的搜索市场份额很难再回到高位，如果转型不成功，百度的广告收入，甚至总营收还会经历负增长的“阵痛”。

06.快手-724亿元 

快手的广告收入主要得益于短剧广告与直播电商的爆发。 

快手短剧通过“品牌植入+口播带货”模式，单部广告的收入可达千万级，且用户可通过短剧内嵌的“原生链路”直接完成购买，形成高效转化。

然而，快手也面临内容同质化风险：短剧题材集中于家庭伦理与职场逆袭，导致用户审美疲劳，广告效果边际递减。

快手也在在下沉市场持续深耕，通过“快聘”“快招商”等本地生活垂类广告拓展广告边界，但目前业务尚未形成规模。 

07.美团-492亿元

 美团本地生活广告稳定增长，但面临抖音“团购”的冲击 

其广告收入主要来自到店酒旅与外卖商家的投放，例如餐厅、酒店POI详情页广告和外卖搜索关键词竞价排名。

美团的核心优势在于广告与交易的闭环：用户点击广告后可直接跳转至商家页面完成下单，广告ROI显著高于传统搜索广告。

 然而，抖音“团购”功能的崛起对美团形成直接冲击。抖音以短视频内容种草+低价补贴吸引用户，分流了美团商家的广告预算。 

2024年抖音本地生活GMV突破万亿，直接挤压了美团的市场份额。 

为应对竞争，美团加速拓展即时零售场景，例如美团买菜和小象超市，覆盖生鲜、药品等高需求品类，通过高频刚需场景提升广告曝光。 

尽管如此，美团仍需解决用户时长被短视频平台分流的结构性问题，以及如何在“低价竞争”中维持广告主的长期投放意愿。

最后的小结 

尽管字节跳动未公开数据，但其在内容电商、本地生活、搜索广告等领域的持续扩张，几乎成为所有互联网巨头的“隐形对手”。 

2024年的竞争格局印证了一个事实：绕不开字节跳动，就必须成为“另一个字节跳动”。

  

无论是腾讯视频号的生态整合、快手的短剧商业化，还是美团对即时零售的加码，本质上都是通过“内容+交易”的粘性对抗流量迁移。 

未来，能否构建“内容种草-即时转化-用户留存”的完整链路，或将成为决定互联网公司广告收入格局的关键分水岭。