雅诗兰黛、星巴克接连裁员警示：品牌人的破局求生指南

媒介三六零

3周前

【摘要】：如题

在商业世界的宏大叙事中，裁员从来都不是一个孤立的、简单的事件，它往往是企业在复杂市场环境下艰难权衡后的无奈之举，是经济形势、行业变革、企业战略等多股力量交织碰撞的结果。

当雅诗兰黛和星巴克这两大在各自领域举足轻重的品牌，几乎在同一时期传出裁员消息时，整个行业都为之震动，尤其是品牌人，更是切实感受到了职场寒冬的凛冽。

雅诗兰黛，这个在国际美妆行业屹立多年的巨头，公布 2025 财年第二季度业绩报告时，数据令人揪心：净销售额下滑 6%，净利润亏损 5.8 亿美元。紧接着，更新 “利润恢复与增长计划 (PRGP)”，全球范围内裁减 5800 至 7000 个工作岗位的消息犹如一记重锤，敲醒了行业内所有从业者。

无独有偶，当地时间 2 月 24 日，星巴克也宣布裁减 1100 个企业职能工作岗位，关闭数百个空缺和未填补职位，并缩减菜单中 30% 的产品，此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的 7%。

这两大品牌的裁员行动，如同一面镜子，映照出当下商业环境的复杂与严峻，也为品牌人敲响了职业发展的警钟。在经济形势风云变幻、市场竞争日益白热化的当下，品牌人究竟该如何破局，应对职业危机，在困境中寻得新的发展方向？这是每一个品牌人都必须深入思考的问题。

本文核心看点

1、裁员背后的深层原因剖析

2、品牌人困境：安全感缺失与能力转型之痛

3、破局之道：能力重塑与多元发展并行

本文预计阅读时长8分钟

裁员背后的深层原因剖析

雅诗兰黛：新兴力量崛起与自身短板凸显的困局

雅诗兰黛业绩下滑和裁员的背后，是多方面因素共同作用的结果。从市场竞争角度来看，中国高端美妆市场的格局正在发生翻天覆地的变化。以往高度集中的市场状态被彻底打破，雅诗兰黛不仅要与其他国际高端美妆品牌展开激烈角逐，还要应对本土美妆品牌的强势崛起。

中国年轻一代消费者，即 Z 世代，他们的消费观念发生了深刻转变，更倾向于性价比高的 “平替” 产品，且对产品成分的关注度极高。

从内部运营来看，雅诗兰黛研发费用仅占营收约 1%，远低于欧莱雅和资生堂等竞争对手长期保持的 3% 以上。在美妆行业，产品的创新和升级是保持竞争力的核心。随着消费者对功效型护肤品需求的增加，如抗衰、美白、修复等，各大品牌纷纷加大研发投入。像兰蔻推出的菁纯系列，凭借高浓度的玫瑰精粹和先进的抗衰科技，在市场上大受欢迎。

而雅诗兰黛在新产品开发和现有产品升级迭代上投入不足，导致其产品竞争力受到影响。此外，雅诗兰黛产品线集中在高端市场，对免税渠道依赖度高。随着境外游开放以及海南免税购物人数减少，库存积压问题日益凸显。

星巴克：成本高企与创新滞后引发的增长危机

星巴克裁员同样是出于成本压力和市场竞争的双重考量。在成本方面，原材料价格上涨、人力成本上升以及店铺扩张带来的租金等开销不断增加，大幅压缩了利润空间。

在市场竞争方面，近年来咖啡市场竞争愈发激烈，瑞幸咖啡等国产连锁咖啡品牌快速崛起，对星巴克的市场份额造成了严重冲击。在中国市场，星巴克同店销售额同比降速高于全球平均水平。

星巴克代表白领文化，核心竞争力放在空间体验上，主要布局一二线城市，在市场下沉和数字化转型方面相对滞后。在团队管理上，星巴克缺乏创新和颠覆式改善，面对市场变化反应速度较慢，竞争力存在问题。

品牌人困境

安全感缺失与能力转型之痛

裁员阴影下，职业安全感岌岌可危

品牌部在企业成本削减时往往首当其冲，这使得品牌人面临着极高的职业风险。一旦所在企业进行裁员，品牌人很可能失去工作，职业安全感大幅降低。而且，裁员潮导致市场上求职人数增多，岗位竞争激烈。

品牌人想要找到新的合适工作难度加大，即使成功入职，也可能面临新公司的不稳定因素，时刻担心再次失业。这种长期处于裁员阴影下的惶恐，不仅影响着品牌人的工作状态，也对其心理健康造成了一定的压力。

短期效益导向下，品牌工作价值被严重低估

品牌工作往往是一项长期投资，效果难以在短期内显现。在企业追求短期效益的当下，品牌人的工作容易被忽视或误解，认为不能直接带来利润增长，工作价值感被削弱。

品牌市场人员的种草活动，可能需要投入大量的时间和资源，经过几个月甚至更长时间才能看到明显的效果，但在短期内，这些活动可能被视为纯费用投入，得不到认可和支持。在此期间，品牌市场人员承受了巨大的压力。

新旧市场交替，传统能力体系难以适应新需求

随着市场环境变化和企业需求转变，品牌人原有的能力体系可能不再适用。过去品牌人注重品牌形象塑造、品牌传播等，现在企业更要求品牌人具备经营意识，能够在有限预算下创造最大价值，对投入产出比（ROI）负责。

同时，在数字化时代，品牌人还需要掌握数字化营销技能，以适应新的市场竞争环境。例如，利用大数据分析消费者行为，通过社交媒体平台进行精准营销等。如果品牌人不能及时学习和掌握这些新技能，就会与市场需求脱节，在职业发展中陷入被动。

破局之道：

能力重塑与多元发展并行

深度扎根业务，成为业务增长的关键驱动力

品牌人要深入了解业务，从业务中来，到业务中去。主动走出办公室，深入业务一线，拜访客户、合作伙伴、行业专家等，了解外部对企业品牌和产品价值的看法；与内部主要业务线负责人及骨干员工保持紧密沟通，了解前线人员面临的挑战与机会，以及他们对品牌支持的需求。

在了解业务需求后，对焦业务优先级事项，集中精力把关键任务干出彩，用业务人员易于理解的语言说明品牌行动与业务成败的关系，避免徒劳无益的努力。

以增长为核心，用数据为品牌工作正名

品牌人要树立经营意识，将品牌工作与企业增长紧密联系起来。在制定品牌策略和执行品牌活动时，充分考虑投入产出比，用数据说话，向企业管理层证明品牌工作的价值。

例如通过精准的市场调研和数据分析，制定针对性的品牌推广方案，提高品牌活动的效果和转化率。

打破职业边界，开拓多元发展路径

在品牌增长矩阵里找到自己的位置，尝试多元化的职业发展路径。可以从市场渗透、新品开发、新市场开拓、多元化战略等多个维度入手。比如利用现有市场，提高现有产品的占有率、渗透率；向现有市场推出新产品；通过进军新市场、开拓新顾客来促进增长；在新市场推出新产品以提高销售额等。

此外，品牌人还可以跨界发展，结合自身优势和市场需求，学习其他领域的知识和技能，如数据分析、数字化营销、产品管理等，拓宽职业发展道路。

持续学习升级，锻造适应未来的核心能力

在快速变化的市场环境中，持续学习是品牌人保持竞争力的关键。关注行业动态和最新趋势，学习新的营销理念、技术和方法，如人工智能营销、社交媒体营销、内容营销等。利用业余时间参加培训课程、研讨会、在线学习平台等，提升自己的专业能力和综合素质。

同时，培养自己的创新思维和解决问题的能力，以应对各种复杂的市场情况和工作挑战。例如，关注人工智能在营销领域的应用，学习如何利用人工智能技术进行客户画像分析、精准营销推荐等；参加社交媒体营销培训课程，掌握社交媒体平台的运营技巧和营销方法；积极参与行业研讨会，与同行交流经验，拓宽视野，激发创新思维。

雅诗兰黛和星巴克的裁员事件，是危机，更是品牌人重新审视自身、实现职业突破的契机。在这个充满挑战和机遇的时代，品牌人只有积极应对，不断提升自身能力，转变思维方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现自己的职业价值。未来的品牌行业，将属于那些能够适应变化、勇于创新、不断学习的品牌人。让我们拭目以待，看品牌人如何在这场变革中破茧成蝶。