炒股不如“炒谷”！谷子经济成营销流量新密码

“吧唧”、“吃谷”、“痛包”……

当这些源自二次元圈层的小众词汇，越来越频繁地出现在大众视野。原本流行于小众圈层的二次元文化，也逐渐显露出大众化的趋势。

近年来，由二次元文化衍生出的“谷子经济”，也以迅猛发展的黑马之姿，引发市场的广泛关注与热议。

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逆势增长的「谷子经济」

“谷子”是英文“goods（商品）”的音译，通常指由动画、漫画、游戏、小说等ACGN版权内容衍生出的周边商品，一般种类有吧唧（徽章）、卡牌、色纸、立牌、公仔等。

谷子经济则指围绕这些二次元文化IP衍生出的周边商品经济。购买谷子的行为被称为“吃谷”。

▌当代年轻人有多爱“吃谷”？

在二手平台闲鱼上，一枚直径75mm的铁片徽章，以7.2万元的价格拍卖成交。这枚来自日漫IP《排球少年》的角色吧唧（徽章），全球限量5枚，且已经绝版，最终被拍卖出如此高价。

这一事件震惊圈外人的同时，也展现出“吃谷人”强大的溢价消费能力。

高价成交的案例不胜枚举，也让谷子有了“塑料黄金”的别名。

但谷子交易的火热也不只局限于二手市场，在淘宝公布的《2024淘宝年度十大商品》中，谷子赫然位列其中，俨然已经成为当代年轻人群消费的热门商品。

▌「谷子经济」成为A股新热潮

在整体低迷的市场环境下，谷子经济是少有的增长潜力股。相关概念股一路大涨，掀起投资新热潮。

Wind数据显示，2024年8月到11月短短3个月内，谷子经济指数累计涨幅超47%。

资本对谷子经济的高期待并不是空穴来风。不论是从用户群体还是市场规模，谷子经济都展现出增长速度快、发展前景广阔的特征。

据艾媒咨询数据，中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿人，同比增长2.65%，这一数据还将逐年递增。

（《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》）

报告还显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将达到3089亿元，正处于蓬勃发展的增长期。

（《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》）

谷子经济的消费群体也展现出不俗的消费能力：主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001-15000之间，占比为62.98%；超过55%的消费者分布在一线城市。

（《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》）

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“谷子”成为精神消费必需品

源于二次元文化的谷子，属于满足人们精神需求的消费品。

“吃谷”对于消费者来说，则是一种补充“精神食粮”的行为。消费者出于对动漫、游戏、小说等内容IP的喜爱，与其中的故事、角色产生共鸣，进而产生消费需求。

消费者购买谷子的理由，大多离不开以下关键词：“热爱”、“陪伴”、“情绪价值”……

有从小受到动画、漫画、小说等二次元文化熏陶的年轻人，拥有一定消费能力后“为爱买单”；也有在大环境相对低迷的当下，面临着学业、工作等方面压力的年轻人，试图找寻情绪慰藉与精神寄托。

谷子作为二次元文化的载体，满足年轻人群“悦己”、治愈、社交等多重需求，符合时下年轻人群注重精神需求的消费观。

近几年兴起的“陪伴经济”和“治愈经济”，也都与年轻人群日渐发展的精神需求息息相关。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会为情绪价值消费，其中37.4%会为个人兴趣爱好买单。

（新京报X贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》）

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品牌如何借力？

▌合作“出谷”成流量密码

近段时间《哪吒2》的爆火，不仅带动了相关周边商品的热卖，也为大热的「谷子经济」再添了一把火。

泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》联名推出“天生羁绊”系列盲盒，发售即售罄，线上预售已经排到了今年6月。

集卡社、卡游等卡牌品牌与《哪吒2》联合推出的系列产品，也都在发售后快速售罄。卡游推出的系列产品中，不仅稀有卡牌在二手市场被炒出高价，其限量发售10张的导演饺子亲笔签名卡牌，更是被炒至6万多元。

品牌们与二次元IP的合作模式大体分为两种：

一是IP联名：推出IP联名商品，或搭配IP周边赠品；

例如喜茶联名知名乙游《光与夜之恋》，DQ联名日漫IP「Chiikawa」。

二是IP授权：品牌拿到授权后直接生产IP周边商品。

例如名创优品、泡泡玛特、卡游等品牌，拿到IP授权后直接生产吧唧（徽章）、盲盒、卡牌等商品。

与热门ACGN（动漫、游戏、小说）IP联名合作，成为了品牌搭上谷子经济的顺风车。

IP自带的粉丝基础能帮助品牌实现快速破圈，而联名合作商品的实用性也能够降低消费者购买门槛，进一步刺激消费需求。

（《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》）

▌发展品牌自有IP

随着国漫和国产游戏的迅速发展，国内IP开发、运营、授权体系的日渐完善，国产谷子也迎来高速发展。

国内不少游戏公司都运营出了热门游戏IP，市场销售数据表现也是十分亮眼。

2024年“双11”期间，拥有《原神》、《未定事件簿》等热门游戏的米哈游，拥有“暖暖”系列、《恋与制作人》的叠纸游戏，其售卖周边产品的天猫旗舰店打败了泡泡玛特，分列“玩具潮玩店铺销售榜”的前二名。

品牌在进行IP建设时 ，也可以参考谷子经济的思路，打造具有“收藏价值”的营销载体。

将品牌LOGO、吉祥物等品牌符号实体化 ，转化为徽章、贴纸、公仔等高颜值周边，甚至可以加入盲盒、限定等玩法，增强与品牌受众的互动。

例如蜜雪冰城就推出过多款“雪王”周边，广受消费者喜爱。

结语：

当圈主在上班路上，频繁看到背着“痛包 （用谷子装饰的包） ”的小姐姐从身边走过的时候，突然意识到，所谓“二次元”与“三次元”的界限正在不断模糊。

「谷子经济」爆火背后，是大众日渐高涨的精神消费需求，是随着经济发展和物质水平提高，人们必将迎来的消费观念转变。

品牌所要做的，不过是顺势而为，抓住与热门IP合作机会的同时，注重自身品牌IP内容的打造与发展。

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