“素颜羞耻”被打脸，SKII自杀式女性营销

哈喽大家好。 

下周六就是 三八妇女节 了。 

作为每年 话题竞争最激烈的营销时间段 ， 很多品牌已经开始提前 预热 了 。 

比如， SKII

上周SKII在社交媒体上释出了一则视频，看着很有三八妇女节的味道。

 品牌携手全新的品牌代言人张钧甯，运动博主 @粉红霏菲 ，化妆师时一，创意总监Gabby，共同讲述「素的我敢」的故事。

不知道大家觉得如何？这支片子却在社交媒体上引发了许多争议。 

甚至被指为： 

品牌为即将到来的三八节交了个【零分答卷】

具体争议大概有这几方面——

• 自相矛盾：说“素颜”，而演员却非素颜

这个片子不说别的，首先内容 就没有说 服力。 文案 一口一个“素颜”，实际上妆容被指精致得很。

内容上就不买账：

• 调性争议：互联网梗拉低了调性

整个片子最深刻的印象就是—— “素的” 两个字。

 

大家可能也明白品牌是想整一个谐音梗，一层是“素颜的意思”，另一层是谐音“是的”。 

但“素”和“是”谐音的时候，一般都是用来玩梗搞怪或是撒娇。

和品牌想要表达的“勇敢素颜”“打破规训”的调性，相去甚远。作为一个项目的中心概念，既没有感染力也没有力量感。 

另一方面，在圈佬心里SKII虽然近些年业绩下滑，但依旧还处于我买了会肉痛的护肤品大佬级别的位置上。 

如今将品牌价值观和诙谐的互联网梗放在一起，不说有点low，但也怪怪的。

而且这个词，甚至已经沦为网友调侃吐槽的黑料梗了：

• 价值观争议：营销鼻祖竟然落伍了
  

片子上来就问：素的，你敢吗？

网友直接一个反问打回去： 有啥不敢的？

女性话题讨论到今天，无论是化妆还是素颜都回归于取悦自己。 尤其是苦逼打工人，上班下班两副模样， 一点都没有素颜焦虑。 

等于说，品牌提出了一个没有问题的问题。。。

 

而且这个问题还有一个雷区： 

化妆就是不自信吗？做人一定要素颜才算勇敢吗？ 

如今女性真正追求的是—— “无论什么样子，都勇敢做自己” 。 

很难想象这是那个因“相亲角”而名扬天下的女性营销鼻祖SKII打出来话题。

 

于是网友懂了：

 

一边精神上想要传递“勇敢素颜”的价值观， 一边又给人一种得 买它家的产品 才能美美素颜的感觉。 

这逻辑不要太别扭。一手打造了一个素颜容貌焦虑的陷阱。

而据了解，SKII想要打“素颜”这一点也不止一年了。

 去年的内容也被人诟病：

以“不zhuang”为主题，强调不zhuang的勇气：

开头文案：

“你zhuang吗？”

“你装过吗？”

“你过妆吗？”

前两句还能理解是在造势，“过妆”是个啥意思？

这两个片子还挺一脉相承的，就是——就是把“化妆”放在对立面 

而且还给扣了个“装”或是“不够勇敢”的帽子。 

网友并不能共情： 

因为对消费者来说，爱护肤、好皮肤和化妆没有什么矛盾。化妆也可以好皮肤，也不一定就是zhuang。素颜不素颜都是自我表达的勇敢。

 大家的意识已经够自由和包容了，品牌反而倒退一步，把这件事越做越落后和复杂了。

而相对来说，同样的关于容貌焦虑的话题，多芬有一组评价很好的创意。 

用真正素颜和PS照片对比，警醒大家过度美化其实是对自信的更大的打击。

 美颜软件可以去除瑕疵、雀斑和自信

面庞被修小的同时，她的自信心也被“裁小”了

 “美颜一下”，却给她带去持久的伤害

让我们停止使用那些模糊她自信心的美颜软件

这才是真正豁得出去的素颜，和不被觉察的痛点。

强烈的视觉对比给人以真切的形象冲击，对内心自信变化的洞察，清晰有效，引人深思。

文案也没有刻意地玩高调，就像在说一个朴素调查报告一样，但能拥有深入人心的力量和震撼。

总之，反观SKII近些年，好像困在了以前的单一的情感基调里。 

常 以“女性被社会压力所困→使用产品后重获自信”为主线拍出一个情感纪录片。 

一方面， 这种形式和“困境—救赎”模式容易让观众产生情感麻木。 

同时，在女性营销越做越有力量感的当下，当代女性也更希望看到更“快乐、自信、幽默”的表达，更新鲜的犀利的观点，更直接和具体的支持，以及更强大、自由而包容的态度，而非一味渲染苦难和制造矛盾。

就像网友所言，曾经的女性营销鼻祖，如今好像越来越有些错失痛点，落入俗套了。

你怎么看？