蛇年首个爆款营销来了！麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销 如何引爆“粉丝时刻”？

“新年开工第一杯咖啡，没想到是麦当劳请的！”蛇年开年之际，麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销极速破圈，成功抢占了市场焦点，成为蛇年首个爆款Campaign。

从麦当劳鲜煮咖啡“黄了”的话题引发热议，到鲜萃咖啡的全新惊艳登场；从大鸟姐姐带着“早早早”的魔性旋律刷屏，再到9.9元“鲜萃有堡”超值套餐的推出，麦当劳这一系列的上新营销动作，层层递进，给消费者和市场带来了一连串的惊喜。

那么，此次麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销，究竟为何如此受欢迎？如何打造一场“有意思”的上新营销，实现上新即打爆？在“有意思”的背后，又有怎样的底层逻辑和营销方法论驱动？媒介360采访到麦当劳品牌相关负责人，深度解析此次麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销的策略思路，探寻这一系列营销活动背后的出圈密码。

本文核心看点

1、麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销：如何做“不一样”的上新营销？

2、咖啡焕新：从“黄了”到“听劝”，如何快速吸引消费者关注并共情？

3、 早餐上新：“女明星” 大鸟姐姐如何与用户嗨玩，创造惊喜新体验 ？

4、 风靡全球： 麦当劳品牌有哪些值得营销人学习的“吸引力法则”？

 

本文约6000字深度干货，预计阅读时长15分钟

做不一样的上新营销

紧扣“粉丝时刻” 打造独具品牌DNA的营销

在当下快节奏的商业环境中，许多品牌在进行上新营销时，往往会选择短平快的速效方式，大量投入效果类媒体资源，将目光紧紧锁定在销量转化和短效 ROI上，期望通过密集的广告投放和促销活动，在短期内刺激消费者购买。

然而，这种做法虽然可能在短期内带来一定的销售增长，但品牌往往难以在消费者心中留下很深的印记，也容易让品牌陷入价格战和同质化竞争的泥沼。品牌过度关注短期利益，忽视了品牌文化和消费者情感连接的长期培育，最终会导致品牌在市场上缺乏独特性和持续竞争力。

此次麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销，要做“不一样”的上新营销。区别于短平快的速效打法，麦当劳选择了保持自身独特的品牌风格，紧扣“粉丝时刻”，将与用户的深度连接作为核心，不仅仅是传递新品上市和产品性价比的信息，更想让消费者感受到“有意思”，希望在消费者认同品牌理念和价值观的基础上，实现可持续的消费转化。

这种紧扣“粉丝时刻”的营销思路，体现在这次营销活动的每一个细节中。无论是前期话题的策划，还是产品升级的考量，亦或是与用户沟通互动的方式，麦当劳都精心设计，力求让每一位消费者都能感受到麦当劳的用心和诚意。麦当劳打破了上新营销追求速效的刻板模式，以一种更加生动、有趣、长期主义的品牌叙事方式，开启了一场与消费者的深度对话。

咖啡焕新：从“鲜煮”到“鲜萃”

激活消费者记忆情感共鸣

2月3日，麦当劳发布“鲜煮咖啡的退网声明”，这条消息可谓“一石激起千层浪”，#麦当劳鲜煮咖啡黄了#这一话题迅速引发巨大讨论。在如今信息爆炸的时代，想要在海量的内容中吸引消费者的注意力并非易事，而麦当劳通过这个极具 “网感” 的社交话题营销做到了。

 

①“黄了”话题营销：唤醒粉丝的深度情感记忆

对于众多麦当劳的粉丝而言，鲜煮咖啡早已不是一杯简单的饮品，它承载着品牌多年的传承，也成为了大家生活中不可或缺的一部分。有些人从学生时代开始，一直到工作、组建家庭，麦当劳鲜煮咖啡始终陪伴在身边。这杯咖啡见证了他们生活中的点点滴滴，一路的成长与奋斗，成为了生活记忆的重要载体。

鲜煮咖啡“黄了”这个话题，巧妙地利用了“黄了”在中国文化语境中的多重含义，既暗示咖啡可能消失，引发消费者的担忧和关注，又以一种新奇的方式吸引了大众的目光。在短时间内，相关话题的讨论度呈爆发式增长。

 

麦当劳利用“黄了”这一话题，瞬间勾起了大家对过往美好回忆的怀念。粉丝们纷纷在社交媒体上分享自己与鲜煮咖啡的故事，甚至有很多人特意去门店喝了最后一杯，与鲜煮咖啡作告别。这种话题营销方式，唤醒了粉丝与品牌之间的深度情感连接，让大家重新关注起这杯一直陪伴在身边的咖啡，也让他们更加珍惜这份情感纽带。

②“听劝”式产品升级：传递对用户的尊重与关注

当“黄了”话题成功吸引关注后，2月5日，麦当劳宣布原本以为要“黄了”的咖啡其实是升级成了更好的咖啡，不仅包装变成麦咖啡“黄”，升级成了100%阿拉比卡豆，还有黑巧香气，同时开启全国7天免费赠饮活动。这一消息无疑给消费者和市场带来了更大的惊喜。

从“鲜煮”到“鲜萃”的升级，可以说是一次“听劝”式的产品升级，这成为了此次咖啡焕新的又一亮点。比如，消费者希望在享受品质升级的同时，价格不要上涨；他们钟情于咖啡原本的苦味，希望能够保留这种独特风味；还有延续续杯的特色，让他们可以尽情享受咖啡带来的愉悦。麦当劳根据这些反馈，在升级过程中一一满足了消费者的需求。

这种“听劝”式的产品升级，让消费者真切地感受到自己的声音被尊重。在以往，消费者大多处于被动接受产品变化的位置，而麦当劳的这一举措打破了这种局面，让消费者实实在在地感知到自己的意见被重视，从而对品牌产生了更深的认同感和好感。

③“新年开工第一杯咖啡”：赋予仪式感，引发情绪共振

如今，消费者越来越注重消费过程中的情感体验和情绪价值。麦当劳敏锐地捕捉到了这一趋势，在新年开工之际就大手笔“宠粉”，升级后的鲜萃咖啡第一周免费赠饮，为这杯咖啡赋予了满满的“仪式感”。

麦当劳提供的蛇年开工赠饮咖啡，早已超越了饮品本身的范畴，更是被赋予了“充电”“仪式感”“小确幸”等诸多情绪标签。对于刚刚结束假期、重返工作岗位的“早8人”来说，新年开工往往伴随着疲惫和压力。而这杯麦当劳请大家喝的咖啡，就像是一份温暖的礼物，给予人们精神上的慰藉和鼓励，象征着新的开始，寓意开启一整年的好运。

消费者在享受这杯咖啡的同时，也将麦当劳与这些积极的情绪紧密联系在一起。从消费心理学的角度来看，麦当劳通过创造这种仪式感，成功地满足了消费者在特定场景下的情感需求，将品牌融入到了消费者的生活仪式中，强化了品牌在消费者心中的印记。

早餐上新：“女明星”大鸟姐姐代言

与用户全情玩在一起

鲜萃咖啡赠饮活动结束后，麦当劳于2月12日起，无缝衔接推出全新的9.9元“鲜萃有堡”超值早餐两件套，包含一杯鲜萃咖啡和一款全新的早餐汉堡 “芝芝火腿扒堡”。为了进一步吸引消费者，麦当劳启用了“女明星”大鸟姐姐为“鲜萃有堡”超值早餐代言，开启了一场与用户的全情互动之旅。

 

①大鸟姐姐代言早餐：启用品牌经典IP，提升情感浓度

在麦当劳粉丝心中，大鸟姐姐早已不是一个简单的 IP 形象，而是如同“女明星”一般的存在，形象鲜明，声音清亮，活力满满，有着极高的辨识度和亲和力，是麦当劳与粉丝之间深厚情感纽带的重要象征。麦当劳在这次早餐焕新中，选择了“大鸟姐姐”这一在麦当劳品牌宇宙中与早餐紧密相连的经典IP，无疑是一招“妙棋”，消费者在看到她的瞬间，就能联想到美好的清晨和美味的早餐。

麦当劳巧妙地从用户最喜欢的元素切入，结合中国传统文化中鸟类与清晨场景的紧密联系，展开了一整套别出心裁的创意表达。麦当劳在宣传海报物料中，充分利用了大鸟姐姐的活泼形象，她顶着粉色餐盘展示“鲜萃有堡”套餐，热情地邀请大家来吃早餐；在TVC中，从朗朗上口的文案“大鸟说早早早，清晨美好就在麦当劳”，到欢快活泼的音乐，再到充满活力的早操舞，每一个元素都精心设计，让消费者更易产生共鸣。

这种将麦当劳品牌自有经典IP与传统文化相融合的方式，既传承了品牌的特色，又赋予了早餐焕新活动浓郁的文化底蕴，使消费者在情感和文化层面都能找到归属感，还实现了品牌IP资产的巧妙运用、焕活与持续累积。

②布局“早8人”必经触点：大鸟姐姐实力宠粉，沉浸式互动

为了让大鸟姐姐代言的早餐更深入地走进消费者的生活，麦当劳还进行了沉浸式的线下布局。除了在全国约7000家门店进行大画幅创意广告展示，营造浓厚的早餐焕新氛围外，还精准地瞄准了“早8人”的必经触点。

在住宅区和办公楼的电梯里，“早8人”在等待电梯的间隙，就能看到大鸟姐姐“问候早早早”的亲切形象。在通勤路上的地铁站，大鸟姐姐的身影也无处不在。比如，在上海人民广场地铁站打造的大鸟姐姐快闪活动，吸引了众多粉丝前来互动，在这里与大鸟姐姐合影留念，体验有趣的互动游戏，感受麦当劳早餐带来的活力与欢乐；在广州的麦当劳门店，大鸟姐姐担任一日店长，亲自为顾客服务，满足了粉丝与大鸟姐姐近距离接触的期待，让大家感受到了超预期的服务。

此外，由大鸟姐姐包屏的双层巴士，沿着上海经典旅游景点路线，穿梭在城市的大街小巷。大鸟姐姐在车上热情地与大家互动、打招呼，吸引了大量市民和游客的目光。这也让粉丝们能够在不经意间，与大鸟姐姐来一场“邂逅”，收获一场意外的惊喜。

大鸟姐姐“实力宠粉”，这些生动的体验，让消费者不再是被动地接受品牌信息，更像是邀请大家参与一场深度的情感互动。这种互动所带来的体验，将成为消费者对品牌记忆的重要组成部分，为品牌的长期发展积蓄情感势能。

③真诚对话与沟通：更注重用户运营，实现心智渗透

麦当劳深知，单纯的叫卖式促销，难以赢得消费者的长久青睐。在营销中，麦当劳更加注重与用户的真诚对话与沟通，将用户运营放在更重要的位置。

“鲜萃有堡”上市当天，大鸟姐姐作为“代言人”参与了抖金店举办的新品上市直播活动。在直播中，麦当劳没有一味地推销产品，而是以轻松有趣的方式与用户互动。大鸟姐姐在直播间与大家聊天、玩游戏，分享麦当劳早餐背后的故事和制作过程。这种鲜活的互动方式，满足了粉丝与“女明星”大鸟姐姐沉浸式互动的需求，也让更多消费者感受到了品牌感染力。

通过持续做好用户运营，麦当劳培养了一批忠实的消费者群体。这些真正喜欢麦当劳的消费者，会因为对品牌的认同和喜爱，自然而然地为麦当劳的产品和服务持续买单。这种基于用户信任和忠诚的消费转化，比单纯的促销手段更加稳定和持久。

持续风靡全球

探寻麦当劳品牌的“吸引力法则”

不仅仅是此次麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销，麦当劳几乎所有营销活动都深受消费者喜爱，有些粉丝甚至一眼就能看出这是“麦当劳风格”的营销。

麦当劳品牌能够在竞争激烈的市场中穿越周期，持续风靡，在消费者心中保持着极高的品牌吸引力，背后有着一套独特的吸引力法则。麦当劳的这些法则，在营销行业中也有着风向标意义，被很多想要打造顶级品牌的营销人“奉为圭臬”。

①坚守麦当劳品牌DNA做营销，而非追求极致ROI

麦当劳品牌相关负责人表示，麦当劳品牌营销的核心DNA是“Fun”和“Energetic”，这两个关键词贯穿了麦当劳的每一次营销活动。麦当劳始终坚信，通过有趣、充满活力的营销活动，能够让消费者真切感受到品牌的独特魅力。

在策划营销活动时，麦当劳不会盲目追求极致的ROI，陷入低价竞争和单纯追求短期利益的恶性循环。麦当劳会先明确品牌DNA和产品特点，然后以消费者愿意接受的方式进行表达。无论是推出新品，还是举办主题活动，麦当劳都会融入有趣的元素，让消费者在享受美食的同时，也能收获快乐和活力。这种对品牌DNA的坚守，使麦当劳形成了鲜明的品牌特色，也吸引了越来越多、拥有同样价值观的消费者，玩在一起。

②“FANS to FANS”对话，而非“Brand to FANS”说教

随着营销越来越以用户为中心，“Fan Truth（粉丝时刻）”成为麦当劳品牌营销的关键法则。麦当劳非常注重观察和聆听用户的心声，品牌团队会像用户的眼睛一样，去观察他们留下的与麦当劳有关的记忆、评价，以及那些难忘的时刻，然后以平等的视角与用户产生对话、互动，甚至一起进行内容的共创。麦当劳的每一个营销计划都从Fan Truth开始，到Fan Truth结束，直到这个Fan Truth被充分传播。

麦当劳把自己的沟通姿态和日常所输出的内容，位移到用户视角，摒弃品牌高高在上的说教模式。比如这次早餐焕新营销，麦当劳没有生硬地向消费者去灌输新品好吃、口味浓郁等信息，而是借助大家都很喜欢的大鸟姐姐，以“清晨美好就在麦当劳”这样亲切的方式，唤醒消费者的新一天，为新一天注入更多活力。

从行业影响力角度看，麦当劳的“Fan Truth（粉丝时刻）”，引领了社会化营销时代的新风潮，重塑了以人为本的营销体系和思维，推动更多品牌回归用户。在过去，品牌与消费者之间的沟通往往是单向的，品牌主导着信息的输出。而麦当劳的这一理念打破了这种传统模式，让品牌代入用户视角，真诚有趣做沟通。这也促使整个行业重新审视品牌与用户之间的关系，更加注重用户的需求、心声与体验，推动营销行业更加人性化，真正把用户当成鲜活的人，而非只是冰冷的流量或数据。

③做“有意思”的营销，用创意本身赢得顾客“芳心”

在信息铺天盖地式传播的今天，消费者每天都会接触到大量的商业内容，也会毫不犹豫地划走大多数广告信息。不过，消费者并不是没有时间“看广告”，而是反感那些无聊的、生硬的广告内容。麦当劳深刻理解这一点，始终坚持用优质的创意去传递品牌DNA，让消费者觉得麦当劳的营销活动“有意思”。

以“女明星”大鸟姐姐在人民广场地铁快闪店“打卡”自己的广告牌为例，这个生动鲜活的场景，充满了创意和趣味性，不仅成为了粉丝们津津乐道的“名场面”，还在社交媒体平台引发裂变传播，网友们主动分享这些有趣的内容，为“女明星”大鸟姐姐打CALL。 

麦当劳品牌相关负责人指出，麦当劳愿意花大量时间和精力，去打磨优质的创意。用户越来越反感无趣的商业信息，只有足够出色的创意，才能打破用户设置的“信息壁垒”，激发消费者的兴趣和好奇心。通过优质的创意表达，将品牌信息以一种有趣、易懂的方式传递给用户，更能吸引消费者的有效注意力，赢得“芳心”。

④给到粉丝强有力的 “承诺”，在新周期中共生共长

在当前经济周期下，消费者更加追求性价比和质价比。麦当劳也在第一时间积极回应了消费者的心声，提出了全新品牌价值主张“麦超所值”。

无论是咖啡还是早餐焕新，都是对“麦超所值”承诺的坚定践行，麦当劳致力于全年365天为消费者提供高品质、高性价比、高便捷度的产品和服务，让用户在每一次消费体验中都能感受到省心、省钱、省时，持续为消费者创造更美好的生活可能。

麦当劳的“麦超所值”承诺，不仅是一种营销策略，更是一种品牌责任。在经济波动的大环境下，消费者渴望找到能够长期信赖的品牌。麦当劳的这一承诺，满足了这种需求，为消费者提供“简单美味、惊喜自由”的365天超值体验，使得品牌与消费者在新周期中携手并肩、共生共长，构建了一种品牌与消费者相互依存、支持与信任的长效关系。

⑤长期主义运营人群，实现品牌资产与业务增长正循环

可以看到，麦当劳品牌做的每一次营销，不只是为了短期的销售增长，更重要的是在一次次的营销活动中，通过持续的优质创意和用户互动，与消费者进行长期对话，不断积累和壮大品牌人群资产，推动品牌的可持续增长。

这种长期主义的运营策略，使麦当劳品牌始终保持着旺盛的生命力，积累了大量的忠实消费者，实现了品牌资产的复利效应。麦当劳的品牌标志，已经成为了一个全球性的文化符号和社交标识。每当麦当劳有新的创新或活动，很多用户就会主动化身“品牌推广大使”，甚至还会用造梗玩梗的方式，表达对新品发布的期待和兴奋，向身边人“安利”麦当劳。

随着人群资产的持续拓展与累积，麦当劳的品牌资产与业务增长，也将实现持续的正循环增长。通过吸引更多人来到麦当劳，喜欢上麦当劳，并将麦当劳早餐培育成消费者长期的、习惯性的行为，麦当劳早餐业务也将为品牌开拓“第二增长曲线”。

结语：麦当劳早餐&麦咖啡焕新营销，作为蛇年开年的首个爆款案例，为新一年的营销行业开了个好头，也为整个行业提供了宝贵的经验和启示。

市场越是浮躁多变，越要保持定力，正本清源，回归本质。在品牌发展战略上，要秉持长期主义，坚持自身的品牌DNA和核心价值，持续运营人群资产，实现品牌的可持续发展。在营销模式上，要摆脱单纯追求短期利益的思维定式，回归以人为本，锚定“粉丝时刻”，扎扎实实通过一个又一个的优质创意，与消费者真诚对话沟通，持续打动用户，让品牌真正走进用户心中。

在新一年，我们期待看到更多品牌，能够从中汲取灵感，创造出更多回归“粉丝时刻”、有意思、且具有长效价值的营销案例，推动整个行业不断向前发展。