“全球美妆一哥”，迎来中国首次负增长

2 月 7 日，欧莱雅公布了 2024 年全年及第四季度业绩数据，其中一个消息引发网友热议：

欧莱雅中国市场首次出现负增长 。

很多人突然意识到： 

曾频繁活跃于电视广告中的“巴黎欧莱雅”和“美宝莲”们，现已很少被人提起； 

而曾经欧莱雅旗下杀疯了的彩妆品牌 NYX 、护肤品牌美即面膜，也在去年退出中国，成为了时代的眼泪。

为什么“巴黎”欧莱雅，不再是中国年轻人的“值得拥有”？

答案藏在三个维度中：

营销嗅觉迟缓、品牌策略“高不成低不就”，以及品牌竞争力被国货吊打。

01.

沉迷传统叙事，
欧莱雅错失新营销风口

巴黎欧莱雅的经典广告语“你值得拥有”，曾是 90 年代中国消费者对“国际大牌”的启蒙记忆。

1997年，欧莱雅在上海设立了第一家办事处，正式进入中国内地市场。 

彼时推出的第一套护肤产品，就是巴黎欧莱雅的复颜（Revitalift）系列，代言人巩俐。 

“国际品牌” tittle 加上“国际影星”光环效应，成功助力品牌树立“中高端”形象，并随着电视广告的轰炸横扫消费市场。

 但在进入互联网流量时代后，这套依赖传统媒体、强调品牌权威的营销模式，在“去中心化”传播生态中逐渐失效。 

曾强势打开本土市场的欧莱雅，在新时代流量玩法中，出现明显水土不服，接连错过内容营销、直播营销、短剧营销等多个风口。 

2020 年前后，美妆营销兴起“成分党”之风。 

嗅觉敏锐的国货品牌珀莱雅趁着“，提出了“早 C 晚 A ”护肤主张。 

洞察到年轻人不再依赖品牌权威，而更依赖社交平台上的 KOL 测评和成分解析，珀莱雅以小红书为主阵地，进行了大规模的种草内容投放，覆盖多元类型和场景，并围绕抗糖、抗氧对抗老痛点展开细分沟通。 

创新大单品加上科学背书，最终成功占领年轻用户抗老心智，超越欧莱雅成为抗老领域新的标杆品牌。

此时的巴黎欧莱雅们，还停留在“明星代言+产品功效”的传统叙事上，缺乏与年轻人共情触点的表达，助推了大量年轻心智向更有“活人感”的品牌倾斜。

2023 年，直播营销、短剧营销高潮迭起。

同是国货品牌的 韩束 迅速反应，扎根抖音搭建矩阵账号，并与姜十七等达人密集合作， 一年之内推出的 22 部定制短剧，这给韩束带来了累计超 70 亿次的曝光量。

凭借“产品植入短剧+品牌直播间”的转化链路，韩束品牌连续 14 个月拿下抖音美妆 TOP 1 

反观欧莱雅及其旗下品牌却是姗姗来迟。

尽管后面也开始在抖音、快手上进行直播布局，但其主要还是依赖头部主播的“大促式”销售， 让欧莱雅们很难与消费者建立长期情感连接 ，也离年轻人越来越远。

02.

“高端迷恋”导致

品牌策略“高不成低不就” 

纵观欧莱雅在中国的营销，可以发现它身上有外资品牌的通病：”高端迷恋“。 

尤其到了 2016 年后，奢华美容之风兴起，集团部署重心明显偏移高端，着重发力兰蔻、YSL等品牌。

图源：知乎@红燕

但高端市场有雅诗兰黛占据，欧莱雅努力也只能缩小双方差距。 

在此期间，归属「大众化妆品部门」的巴黎欧莱雅，也完成了一次品牌升级，只是其 200-400 元的价格，在动辄千元的贵妇乳霜衬托下显得格外亲民。 

以至于原本“中高端定位”的巴黎欧莱雅，逐渐成为“大牌平替”品牌。

 

小红书@ 小猪熊

更糟糕的是，2023 年开始，奢华美容之风戛然而止，消费降级成为大趋势。 

越来越多大学生把 YSL 换成了 INTO YOU，用大牌只用 U 先试用薅小样，贵妇信仰崩塌，精致穷哲学兴起， 

把高端品牌视为增长引擎的欧莱雅中国，受到了“押注高端”策略的反噬，被迫将视线重新放回「大众化妆品部门」。 

尽管此时的巴黎欧莱雅打着“平替”标签，但在淘系平台护肤品均价不到 150 元的背景下，依旧显得“高不成低不就”，集团不得不另想方法“下沉”自救。 

去年年底，欧莱雅集团收购了韩国平价护肤品牌 Dr.G，将之纳入大众化妆品部门。该品牌产品在中国台湾地区的官网上价格介于 100 - 200元人民币之间；

 今年年初，欧莱雅中国透露将引进旗下平价抗老品牌适乐肤相关产品，定价将控制在100 元以内。 

不过，在不少国货品牌已经打出“百元抗老精华”“50元彩妆套装”等极致性价比产品的情况下，欧莱雅的下沉之路还需在价格外另找切入点。

 

03.

国货崛起，

暴露欧莱雅创新力不足 

在欧莱雅努力适应代际更替的这些年里，中国美妆市场也在经历巨变，从“外资主导”转向“国货当家”。 

为什么“国货美妆”越来越受年轻消费者追捧？ 

一方面是因为，国货品牌已经完成技术平权。  

通过“重组胶原蛋白”“超分子玻尿酸”等本土化成分创新，众多国货已然打破了外资品牌的技术垄断，能够为消费者提供兼具功效与性价比的「真香」产品；

另一方面，民族文化自信的提升持续为国货品牌赋能。

借势“国潮”兴起，花西子以东方美学设计、毛戈平以中国式妆容教育，构建了独特的品牌叙事，为消费者带来更多美学风潮的选择。

    和这些国货品牌相比，以欧莱雅为代表的国际大牌，不仅创新节奏跟不上，连年轻化转型也像是“表面功夫”。 

比如，国货品牌平均 3-6 个月就能完成新品研发到上市，而巴黎欧莱雅的产品迭代周期长达 1-2 年； 

比如，此前欧莱雅推出“小蜜罐”等本土化产品，打着青春标签，却选择走“明星同款”“节日礼盒”等传统推广套路，实难打动年轻心智； 

对比此时的薇诺娜，通过“敏感肌科学护理”的精准定位，与年轻用户建立深度信任，甚至反向输出至海外市场，欧莱雅们创新竞争力不足的致命弱点，无疑加剧着年轻市场失守。

小结：

巴黎欧莱雅的失速，本质是外资品牌在中国市场“既要高端溢价，又要下沉规模”的战略撕裂。 

当国货品牌用“极致性价比+文化认同+技术平权”重构游戏规则时，欧莱雅们若仍固守“国际大牌”的光环，只会加速沦陷，直至成为年轻人眼中的“上一代符号”。