盘点快消品行业2024年营销关键词！

前言

2024年，中国快消品行业经历了转型与挑战并存的一年。在经济复苏、消费习惯变化、技术进步的推动下，行业迎来了多个历史性拐点。尽管市场增速放缓，价格战加剧，但品牌在渠道、技术、产品和消费者连接上的创新尝试，为未来发展注入了新的可能性。下面将通过一个核心总结，以及四大关键词，梳理2024年快消品行业的关键变化与趋势。

核心总结：线下反攻线上，提质增效成为主战场

2024年前三季度，中国快消品市场整体销售额增长0.8%，但平均售价下降3.6%，创2019年以来最大降幅。与此同时，线下渠道的表现首次超越线上，销售额同比增长1.8%，而电商渠道则出现历史性负增长（-0.6%）。这表明，消费者的购物行为正在从单纯的线上消费回归到线上线下融合的新阶段。杂货店、迷你店和会员店等线下业态成为推动增长的主力，而传统电商的红利逐渐触顶。

关键词一：“DTC转型”直连消费者

2024年，DTC（直销消费者）模式成为快消品牌的焦点。传统的F2B2C模式（品牌—分销商—消费者）让品牌与消费者之间长期处于“失联”状态，而DTC模式则通过直连消费者，沉淀私域流量资产，为品牌增长开辟了新路径。

以太古可口可乐为例，其通过“一物一码”技术打通线上线下数据链路。消费者购买饮料后扫码即可参与抽奖等互动活动，这种方式不仅提高了消费者的参与感，还为品牌积累了精准的消费数据。此外，完美日记也是中国DTC模式的示范品牌。自2016年起，凭借社交媒体营销、KOL推广和用户原创内容，在小红书、抖音等平台与年轻女性建立深度连接，迅速赢得市场关注，成为备受欢迎的“网红”品牌。

同样的案例也出现在小米的经营中，小米自创立起便以互联网直连消费者为核心，打造“米粉”社群。通过自有电商平台和线上社区，小米精准洞察用户需求，快速迭代产品，以高性价比和互联网思维积累了大批忠实粉丝。

然而，DTC模式的推进并非易事。经销商参与动力不足、渠道分润机制复杂、消费者习惯培养等问题，仍是行业面临的挑战。未来，如何在直连消费者的同时与经销商形成利益共同体，将决定DTC模式的成败。

关键词二：“数智化”优化渠道

随着渠道碎片化加剧，如何高效管理数百万家零售网点成为品牌的重大课题。2024年，“数智化”成为快消品行业提升效率的重要抓手。从大数据到AI赋能，技术正在重新定义“人货场”的匹配逻辑。

在快消品行业多个品牌比如宝洁、联合利华、伊利、雀巢、安利等等，它们都在通过数据分析、智能预测和实时优化，大幅提升了分销效率和资源配置效果。更重要的是，数智化技术还为品牌打开了降本增效的新空间。以大数据为核心，品牌不仅能够精准预测消费者的需求，还能通过优化库存管理、提升物流效率和减少资源浪费来实现显著的降本增效。例如，利用AI驱动的需求预测模型，企业可以更准确地制定生产计划，避免因市场波动导致的库存积压或缺货。同时，智能化的分销网络能够根据不同区域的消费习惯动态调整商品投放策略，让高需求区域始终保持充足供应，而低需求区域则避免过度堆积库存。

关键词三：“价格战与消费平替”

2024年，快消品市场价格战愈演愈烈，价格下行已成为不可忽视的趋势。数据显示，2024年是中国恢复疫情前常态的第二年。虽然今年前三季度增速与2023年同期相近（约1%），但市场表现大不相同。2023年的增长主要依赖1.2%的销量增幅和0.2%的平均售价下降，而2024年销量增长达4.6%，明显优于去年同期。

与此同时，“消费平替”现象在多个品类中崛起。本土新兴品牌以高性价比产品挑战国际大牌地位，比如护肤、彩妆和饮料等领域，都出现了本地品牌的快速崛起。这一趋势既为消费者提供了更多选择，也迫使传统大品牌不得不在定价、促销和渠道策略上做出调整。

然而，并非所有品类都在“降价”。果汁、咖啡、糖果等高端化趋势品类逆势而上，其平均售价实现了增长。这背后是消费者对健康、品质和品牌价值的持续追求。未来，如何在“平替”与“高端化”之间找到平衡，将是品牌制胜的关键。

关键词四：“AI驱动行业变革”

AI技术的普及正在为快消行业带来深刻变革。从营销投放到选址优化，从消费者偏好分析到个性化服务，AI已经成为品牌提升效率和洞察市场的重要工具。

AI应用在快消品领域，比如绝味食品，其通过AI技术，不仅能精准预测门店销量，还能基于区域特性调整产品，如根据不同地区消费者的口味偏好推出定制化辣度的产品。更令人瞩目的是其智能选址能力，能够帮助品牌在人流量最高、消费能力最强的地点开店；其次是蒙牛，该品牌则在健康服务领域推出“MENGNIU.GPT”模型为消费者提供个性化营养建议，这种创新不仅提升了品牌价值感，也进一步深化了消费者对品牌的信任。

然而，AI技术也面临局限。例如，AI生成内容可能带有偏见，技术的落地成本高昂等。未来，如何在成本与收益之间找到平衡，将决定AI在快消行业中的普及速度。

小结：2024年是中国快消品行业的重要转折点。从价格战的加剧到AI技术的应用，行业的每一次变革都在深刻影响着品牌与消费者之间的关系。面对未来，快消品牌唯有抓住数字化和技术变革的机会，深刻洞察消费者需求，才能在激烈竞争中立于不败之地。2025年，中国快消品行业将在提质增效的主旋律下，继续展现韧性与活力。新的故事，才刚刚开始。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

封面：ai生成

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