互联网深度分销三链叠加：人链、数字链、社群链

中国营销一个重大特点，就是品牌与渠道双驱动。快消品领域，渠道驱动的表现形态就是深度分销。

传统深度分销是人链。人链的主要价值是深化和稳定渠道关系，并基于关系深化解决渠道营销问题。

渠道数字化形成了数据链。数据与中台组织结合，不仅能提升交易效率，还可以做精准化的深度分销。

社群已经成为商业标配，即社群渠道化，形成渠道社群链。通过社群，传统的营销层级组织，可能成为虚拟的扁平化社群组织。

过去的渠道链，有信息链、资金链、物流链，现在又新增加了三链：人链、数字链和社群链。每个链都能够与其它三链组合，从而增强渠道驱动力。

从单链到三链叠加

中国营销界一直有一句金言：营销决定企业成功，管理决定企业失败。企业的组织管理力，决定了企业的执行力。

在中国，不少品牌做得好的企业失败的很重要的原因就是渠道力不够。决定企业力的就是渠道人链的管理能力。

中国快消品行业龙头，有一个基本特点：强势的渠道管理能力。但是，我们在市场中发现，因为渠道人链的多层级，渠道管理仍然不尽如人意。

三湾改编确立了“支部建在连队”，从此改变了中国组织管理。这就是中国特色的“双线管理”。双线管理的战斗力，已经经过中国革命验证了。

过去深度分销只有人链，只有一条管理链条，渠道出现问题，发现就晚了。现在有三条平行链，可以依托三条链条做好“三线管理”。

从三链平行到三链组合

三条平行链是叠加，三链组合，不是简单地相加，而是要起化学反应，形成有效的组合。

比如，人链与数字链结合，中台的价值就很突出了，否则，数字链无法自动赋能人链。正确的叠加方式应该是：“人链+数据链”+中台=高效、精准深度分销。

同样，人链与社群链的结合，就可以进入网络空间。因此，“人链+社群链”已经成为一个基本组合，比如，“人链+社群链”+直播，“人链+社群链”+云店。

三链组合，不仅强化了厂商一体化，还是BC一体化的天然路径。

从多层级链到扁平链

中国的渠道管理有一个结构性矛盾：

第一，中国的深度分销格局，“以县为经销单元，分销到终端”。因此，大型企业一般有大区经理、省区经理、城市经理、业务经理，至少四级管理层级，甚至有的是五级管理层级。这是中国渠道碎片化的特点与中国幅员广阔的特色决定的。

第二，中国企业的非现场管理渗透力只有二级。有些管理，如生产管理，是现场管理，管理渗透率稍微高一点。营销是非现场管理，“将在外，君命有所不授。”管理的渗透率就低一点。正常的渠道管理渗透率，以二级为最佳。

结构性矛盾是固有的，只能缓解，无法解决。但是，现在渠道有三条链条，除了人链是多层级的，数字链没有层级，所有层级共享数据，只要开放数据权即可。社群链虽然是依托人链建立的，但可以跨层级拉人，所以，社群链其实是可以扁平化的。

多层级的人链，通过扁平化的数据链和社群链，就可解决深度分销的管理渗透率的问题。同时，中台组织与前台在目标、组织流程上有关联性，可以通过数据与后台连接，是解决快消品渠道层级化的有效手段。

案例1：李渡：三链叠加

李渡酒以沉浸式体验为抓手，大约用了四年的时间，建立了三种社群：

第一种是企业层面上的粉丝群，以沉浸式体验的大C为主，大约有10万人；

第二种是与销售关联的粉丝群，主要是经销商以及合伙人等；

第三种是终端用户的粉丝群，主要以终端店老板的核心用户和团购客户。这三种社群的建立，主要还是围绕渠道人链来进行营销工作的，这样做的好处是能够深度连接用户，但是效率相对低，需要较长的时间成本。

李渡的渠道两次数字化，加速了其分销效率，激活了B端力量，用增量提升了存量。

第一次数字化，也就是李渡数字化的萌芽期，通过小程序辅助，在B端推广了一次新品认购活动，28分钟实现了280万元的销售业绩，总经理汤向阳非常兴奋，深刻感受到了在沉浸式体验的基础上，借助互联网工具，可以让B端渠道发挥出强大的威力。

第二次云店模式布局，如果说第一次是小试牛刀的话，这次云店模式的布局，才宣告李渡渠道数字化的开始。

李渡酒在2019年9月份启动了云店模式，在酒厂所在地进贤县及附近的五个县区，数量超过200家，按照公司规划，今年总体数量将达到上千家。云店模式与原来销售模式有所不同，原来店主靠赚取产品差价和陈列费用等。云店模式就是由终端店主担任云店舵主，进行产品推广，募集销售资源，消费者通过云店小程序下单，由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成，经销商和店主便能从中获取提成。

 

云店模式价值在于通过数字化工具为店主赋能，店主对核心用户实现了连接和推广，核心用户通过发朋友圈和拼团等形式，实现了拉新、复购和裂变。

案例2：农资人链+社群链

农资行业的深度分销有三个特点：一是分销仅仅到了B端；二是C端的高度碎片；三是时间窗口期很短。今年疫情期间，农资圈马铃薯的引爆案例为我们找到了又一条新路径。

1.  B端资源的聚合

从2月11日开始，连续做了十天的直播，积累了70万的流量，之后开始将直播与传统招商会起来结合，推出了农资行业的首场线上订货会。

2. 卡住“时间窗口”

马铃薯这一作物，种植时间为每年的四月底，厂家一般三月份开展种苗、肥料、农药等销售工作，所以直播时间与马铃薯的种植准备时间刚好吻合。

为卡住时间窗口，制订了预热、启动、跟进和收官四个步骤：

第一步，会议前预热，写了20多篇文章连续推广，每篇文章的后面都有会议的信息和图片。

第二步，启动开始，持续写了40篇文章，继续搅动市场，每篇文章都附带有引流的二维码，可以扫码进群，并且要填报个人资料。这个环节就收集了7000多份的准客户资料，并且这些资料都有简单的画像。

第三步，跟进环节，也写了60篇文章+图片的连续推送，通过分享推广大使的金句和观点，持续吸引业内人士的关注。

第四步，收官环节，开始在1500多个群内和杂志订阅号、公众号上共同推出大会倒计时最后三天的信息，并在群内发布直播连接通道。

3. 千群共振的预热推广

在预热推广过程中，主要抓住了三块：第一个叫薯圈儿2020。就是每个作物都有个圈子，每个品类都有个圈子；第二个是找到了130位推广大使；第三个叫薯圈征文，在马铃薯这个圈子里做征文活动。

其中一个关键动作就是借助130位推广大使和员工的连接势能，他们都是有专业影响力的意见领袖，要求每人建一个群。建群的过程中，有一个郑州万邦市场的销售商孙老师，拉来300个马铃薯群。自己又建了50个马铃薯群，随后要求每个业务员拓展50个群，有20个业务员，加起来就有1000个群，最终通过组建和连接的形式，实际共引来了1500多个群。

通过这三个抓手，千群内的滚动传播，这次活动产生了很大的影响力和热度。从内蒙到河北、山东、河南、云南、广东等等，整个种马铃薯圈的人都知道在3月11号，将在线上召开马铃薯招商会。

4. 高密度有节奏的推广

在推广形式上，图片、视频、文章三种结合。关键是要重复加强。图片的量要大，视频的量要大，文章的量要大。

为130位推广大使每人都录了一个15秒内的推广视频，为每位大使都制作了推广海报，然后高频率推送。除此之外，在11天的时间里，写了将近100多篇关于马铃薯的文章做推广。

5. 做足现场的体验感

这次直播在呈现形式上，增加了现场感，就是把线下的产品招商会搬到了线上，租用了专业的摄影棚和场地来完美地进行会议呈现。

流程大致分为6个环节：产品秀场、产品宝贝、干货分享、媒体背书、大咖出镜、领导贺词。专业的礼仪小姐和模特做产品的展示和发布，并启用了两组主持人来串场。第一个是整个会议的全过程客串的主持人，对这个主持人的要求就是大气、官方、正式，有大型的正式招商会的感觉。另外一组用了两个主持人，我们找的是在电视台做电视购物的这种风格。一男一女的搭配，做出了线下产品招商、产品发布味道和感觉。

6. 热度之后的持续跟踪

会后进行了大量的跟踪服务工作，主要有两块：一是中奖人员奖品的兑现。赠送的奖品都是赞助商的产品。会后把这些中奖人员的资料和联系方式交到赞助单位，由他们寄送奖品。其中有一个企业，一共寄出去1700份样品，满意度特别高，通过这种抽奖的形式，帮他们找到了1700个意向客户。

二是后台客户资料的分类追踪。会后对前期收到的7000多份意向客户资料进行了分类整理。然后将整理好的资料交给广告商和赞助企业，他们再根据自己的属性、情况分类，从7000多个客户资料里挑选出合适的客户进行跟踪。会后合作企业反馈，满意度非常高，超出了自己的想象。会后又写了6篇盘点总结类文章，进一步扩大了活动的影响力。

通过B端社群的关系链和直播，快速形成认知。通过交易形成了数据链，再通过对数据的分析，为B端、C端提供精准服务。

案例3：消时乐“人链+社群链”三阶段推进

消时乐的人链也就是渠道社群化，渠道社群化就是传统渠道的人脉关系，借助社群链的纵深推进，不但可以提高渠道效率，还可以打通与C端的最后一公里。

第一阶段：依靠经销商网络，激活优质小B端

在运作前期，改变原来深度分销的高铺货率的做法，与经销商结合，精选当地30%的优质小B端，通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作，在配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作，实现了小B端线上线下一体化，快速解决了传统饮品的动销问题。

第二阶段：为小B端赋能，向C端延伸

传统做法是解决了短期解决动销问题，就认为所有的销售工作完成了，新营销的做法是通过小B进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续地开始传播活动。

有了社群之后，就可以实现对店老板的即时激励，并掌握动销数据。动销之后，店老板对产品有了信心，就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动，来影响店老板的朋友圈，因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。因为是朋友关系，所以比较容易建立信任关系，因为信任，所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。

第三阶段：加大小B密度，扩大C端广度

实现快速动销的店老板可以将动销实时场景进行传播，同时也会带动其他的店老板；通过社群的有效连接，实现了对终端动销数据的掌控。通过定向铺市，先把30%有势能的店、能够产生动销的店，筛选出来，用这30%在社群里做示例去影响其他店主。

C端社群的运营是店主粉丝群，也就是终端店主作为群主，他们自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展，以终端门店的消费者为交互对象，通过常态化的粉丝交互沟通，强化粉丝的认知，促进首推向首选的转换。

主要分为5个板块：终端场景放大扩散；定向传播强化认知；常态交互增强黏性；流量转化为客流量；培养铁粉做大销量。

人链和社群链的结合：第一阶段通过大B（经销商）与小B端建立了连接，第二阶段是赋能小B端，将小B的人脉关系转化为产品的粉丝。第三阶段是通过小B端群里，通过每日活跃+间隔性传播活动，营造热销氛围，实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通，提升产品动销，实现C端口碑传播、拉新和裂变。