聊聊抖音电商分销这件事

2021年9月24日  摄于抖音电商杭州峰会

一、前言

过完年我已经接到三个团队找我咨询做抖音电商分销这件事情了，我觉得在这个业务方向上可以跟大家聊聊一些个人的看法，也许能够帮助大家在做这个业务方向上少踩坑、少浪费钱和精力。

事先声明，我讲的不一定对，因为我的视角也是有局限性的，只不过从我的一些个人经验分析上和底层大逻辑方面的一些思考和看法，大家兼听则明即可。

抖音现在是国民使用最高频的APP之一，另外一个就是微信了，现在抖音的日活已经超越6亿，几乎是人人都在抖音刷短视频和直播的时代。现在出去交流探讨如果不聊点短视频和直播的话题，都觉得我们属于古典电商人了。

我们公司当前还没有在抖音上开展相关业务，因为确实还没有找到合适的切口，主要的原因还是我们之前做的业务还是基于微信私域的社交淘客和社交电商业务，目前还没有办法很好的在抖音上进行嫁接。

在我看来抖音其实就是一个放大器，只要你有一技之长都可以通过这个平台进行快速放大，这点很重要，哪怕你是会做饭、会布置家，甚至你的PPT做的不错，或者对word和excel很有研究都可以通过抖音平台做内容，然后进行快速的放大实现粉丝的积累和商业变现。

不过我自己还是比较关注抖音电商这块的事情，身边也有不少朋友在做。在这些做抖音电商的朋友当中，能真正赚到钱的目前我看到5%的比例都不到，而且主要集中在DP代运营、达人带货、和直接下场做达人这三个方向上，剩下的绝大多数朋友都还没有通过抖音赚到规模化的真金白银（小钱赚了点），基本都在尝试摸索和交学费阶段。

但是大家还是热情似火的在里面折腾摸索，在我看来最大的原因就是焦虑和赌未来。

都认为短视频和直播是未来，抖音是巨大的流量池，不进入的话未来可能都会和时代脱节。正是由于这种焦虑和对美好未来的驱动，身边的朋友都在进入抖音这个赛道，一波未平一波又起，用野火烧不尽、春风吹又生来形容一点都不为过。

实话说我们虽然没有在抖音上找到什么业务切口，但是我自己也很焦虑的。

迫于这种焦虑，我自己年前也在抖音上开了一个号先玩玩，因为我别的也不会，目前也就主要讲讲电商相关的动态、变化和一些小知识什么的，并没有做到日更，也是那种有什么想说的就发，没有就不发。也就是先下场摸索琢磨下找找体感，在岸上看还不如下水去游一游体验下，主要是这样的心态。

到目前一共发了10几条视频，其中有2条视频的播放量还可以，一条达到35万的播放量，另外一条达到了40万以上的播放量，不过粉丝涨的并不多，目前才几千个而已。

40万浏览那条目前有3000个赞，1500条评论，点赞比占浏览量的0.75%，评论数占点赞数的50%，完播率8%、分享量398、增粉525个，我感觉评论数对于视频的分发权重占比还挺高的，如果评论数多且大家都在评论区互相评论，那么就更好。我这个数据不知道对于讲专业知识类的博主而言是什么样的水平，我也没什么概念。

因为还没做的很好，也没有明确的细分定位啥的，就先自己这样带着弄，这里就不公开账号是啥了，否则大家关注了，会搞的我心理压力比较大，未来等我琢磨到一点方向了，再和大家说吧。

总之摸索了这么一段时间，我感觉抖音的流量分发比较有意思，那就是刚开始只是在你的粉丝和好友之间进行展现，让你先跑一下基本数据，如果基本数据还可以，那么就进入公域，先给你一波流量进行分发；如果数据表现还不错就给你分配更大的公域流量进行分发，最后进入一个比较稳定的状态，偶尔会有一些长尾流量。

前面扯了这么多，主要是讲讲我个人的一些小感受，下面还是进入正题聊聊抖音电商分销这个事情吧。

二、淘宝京东货架式电商VS抖音快手兴趣电商

在正式讲抖音电商分销这件事之前，还是先简单讲下淘宝京东的货架式电商和抖音快手的兴趣电商到底有什么区别，以便于大家更好了解后面讲的内容。

虽然在我之前的文章中有过相关零散的阐述，但是在这里还是顺便提一嘴。

货架式电商的本质是搜索逻辑，用户通过类目导航和搜索进行商品的查找和购买，属于理性购物场景。也就是说绝大部分情况下，用户有了购物的想法后才来到京东和淘宝等平台搜索相关商品，然后在进行筛选、比价等动作后作出购买决定，最后下单支付。

当然也有部分用户不知道买什么，来这些平台逛逛，然后产生了购买的动作，虽然这块的占比在逐步提高，但占平台整体的份额并不大。淘宝和京东这两个平台，当然也包括现在的拼多多等主流网购平台在用户心中的定位都是这样，是有了明确的购物需求以后才来这里找商品的，属于人找货。

而以抖音、快手为代表的平台是兴趣电商，其实我不太喜欢叫兴趣电商这个名字，我更喜欢叫发现式电商，因为我是刷着刷着，突然被种草觉得这个商品我要买或者有需求。其本质并不是我有兴趣买东西才跑到抖音上来刷的，只不过抖音官方这样定义，那就统一称呼为兴趣电商吧。

前几天在朋友圈看到丰年的一段话，我是高度认同的。

兴趣电商的本质就是无中生有，这个需求你原来根本就不存在，但是当你看到这个短视频或者进入这个直播间以后，别管它是用人设、场景还是话术打动你了，然给你原来没有的需求变成有需求，从而产生了购买行为，这就叫兴趣电商。

过去的一年，打开你的抖音购物记录，看看是不是下过不少单子？反正我去年在抖音确实买了不少货。

下单的原因就是我经常刷抖音，看到一个很打动我的视频，于是我就下单了。包括我去年在淘宝、淘特、京东和拼多多上买过的不少商品，其最初的种草源头还是在抖音。

为什么我在抖音上被种草了，却跑到淘宝和京东去拔草呢？

那是因为抖音上卖的贵呀，而在淘宝、淘特、京东和拼多多上卖的更便宜。因为不少在抖音上卖货的店铺，本质就是个二道贩子，无货源店铺，他们通过在1688、淘特、拼多多上进货，然后加价在抖音上通过短视频或者直播卖货的逻辑。

当然也有不少售价和淘宝和京东上持平，但是我还能够通过淘宝联盟和京东联盟过一道，可以使用优惠券和赚佣金呀，这样算下来还是便宜不少，毕竟我是老淘客嘛，这种能薅的羊毛还是要去薅的。

当然可能有人会问，为什么抖音上的很多商品比淘宝、淘特、拼多多甚至京东上还要贵，为什么还有那么多人在抖音上下单呢？

这个很简单，那是因为抖音属于感性购物逻辑，你被一个短视频种草了以后，下面直接有小黄车在卖这个商品，你只要轻轻一点就能成功购买。或者你正在看一个主播在直播卖货，她那种激情和讲解，甚至是一定的优惠让你觉得心动，于是就下单了。

这种情况下绝大部分人是想不起来要去其他平台比价搜索的，一个是想不起来去搜索，另外一个就是嫌麻烦，还需要关掉抖音，打开别的平台输入关键字查找，然后筛选，最后购买，这要多不少的步骤，所以咱们才会看到就算部分商品抖音比别的平台贵，依然还是有大量的人在下单。

当然现在也有部分达人或者主播卖的货，在其他平台搜索不到，也找不到对应的商品，而他们只开了抖音小店，那这种情况另外一说。

三、淘客分销VS抖客分销

好，上面说了货架电商和兴趣电商的区别，大家应该有了基础的认知了解，接下来我重点讲讲淘客分销和抖客分销的区别，以及为什么我说现在不是切入抖客分销（抖音电商分销）的好时机。

为什么过完年甚至是去年有不少团队都想切入抖客分销这个领域呢？

原因很简单，其实大家都能看到抖音在国内的占有率，每天有超过6亿人在刷抖音，相对于微信的10亿日活，抖音日活这个数字未来还会进一步增长，潜力巨大。

而据我了解到相对可信的非官方数据，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，这个数据已经是去掉了其他杂质以后的一个比较干净的数据，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。

1.7万亿是个啥概念呢，用拼多多的数据对比一下就知道了，2020年拼多多整个体的GMV也就才1.66万亿。也就是说抖音电商如果今年能达到1.7万亿，那基本上就快追上拼多多了，这是多么快的增速，真是吓死人啊，个人认为这个目标也许抖音努努力真的有可能会实现。

所以我们看到抖音增速如此之快，其体量也是如此之大，而且几乎是所有人都不怀疑，非常相信抖音的潜力。那在这么大的电商盘子当中如果有机会切入到抖客分销业务（为了方便大家理解，我们就把抖音电商分销业务叫做抖客分销好了。）不就是抓住了未来赚钱的机会？这才是大家为什么都想要进入抖客分销的原因呀，因为有未来且当下还是热点，发展代理团队长的话这个噱头也足够。

可是梦想很美好，现实却很骨感。有些团队去年已经进入了这个抖客分销领域，但是目前还是没有见到很好的起色，我觉得主要是当下的时机不对。

淘客分销之所以能做到这么大的盘子，那是由于淘宝电商在国内占据领导地位贡献的。在我过往的文章中讲过很多次，可能很多新朋友还不太了解，所以这里我再普及下淘客分销的一些基本逻辑。

淘客分销比如市面上我们见到的花生日记、蜜源、粉象生活、好省、美逛、高佣联盟等等都属于这一类，主要的功能还以给在淘宝购物的用户提供隐藏优惠券查询和拿佣金返利为主的工具能力。其流量来源是基于小B的多级代理分发体系，通过人拉人，完成APP的用户新增，表面上看是通过这些代理用户把产品推广到微信群和朋友圈进行分发卖货赚取佣金，然后再把这个佣金进行多级代理间的分配，实现群里收益。

可实际上纯粹分发卖货赚取佣金的比例并不高，这类淘客分销渠道的绝大部分收入和流量都来自用户查询优惠券和返利佣金的需求，这部分的占比几乎高达85%以上。其实也不仅仅是淘客分销类这部分的占比很高，在整个淘宝联盟的业务范围内，我估计来自返利和以返利业务模式为核心的分销中，至少占到淘宝联盟佣金发放的70%以上。

所以在这种情况下，淘客分销的规模才能起来，上下游代理才能赚到钱，核心本质还是淘宝购物的普及率非常高，用户通过淘客分销渠道去购买不管是查找优惠券还是拿返利佣金都是刚需。同时商家在淘客渠道愿意亏损去推广，因为在淘客分销渠道亏损推广以后，可以带来大量的订单销量和评价等权重，通过这些权重才有可能获得淘内搜索的免费流量，说白了淘客渠道就是商家的撬动淘内流量的一个杠杆。

一方面用户在淘宝购物是刚需，通过淘客分销渠道查询优惠券和拿返利佣金又是刚需；另外一方面商家愿意在淘客渠道大幅让利促销，用户通过淘客分销渠道购买能够获得和淘宝站内比较大的价差，只有这几个条件并列到一起的时候，淘客分销这件事才能做的起来，才能够做的大，参与进去的平台和代理都能赚到钱。

但是反过来咱们再看看抖客分销现在具备淘客分销这样的条件不，明显当下还不具备。

首先用户在抖音买东西并非刚需，只是由于看到了相关视频和直播的刺激，突然产生的购买冲动，在这种感性场景下几乎想不起来再通过抖客渠道查找一下优惠券和拿返利佣金。

其次抖音商家也没有在抖客渠道设置隐藏优惠券和设置高佣金甚至亏本卖的动力，因为就算这样干了，根本无法作为流量杠杆撬动抖音分配更多的流量给到商家。为啥呢？那是因为抖音电商现在还固定的统一入口，用户通过抖音搜索查找商品在购买的习惯还未养成，在这两个条件都不成熟的情况下，商家就算亏本再多，也无法获得和淘系那样的免费搜索流量，无法依靠后续的销售赚钱。

当以上逻辑不成立的时候，商家不会给抖客渠道设置大额的隐藏优惠券和高佣金，那么用户通过抖客渠道去抖音购买也就无法获得大的价格水位差，因为这样也省不了多少钱。

抖音电商目前的状态我感觉和做信息流投放的二类电商非常类似，讲究的是爆款逻辑，一个产品如果爆了，那就投入更多的流量去推广，开更多的店，继续投入更多的流量推广，一直到把这个产品的所有红利和需求最大化的吃干抹净才算完，并不追求单个用户的复购，也不追求用户到店停留收藏，后面继续留存购买。

所以个人觉得在当前这样的情况下，如果切入做抖客相关的分销，目前可能还不是非常不成熟，相关条件也还并不具备。

四、何时才能切入抖音电商分销

上面说了那么多淘客分销和抖客分销的逻辑和区别，甚至一些底层的分析，那么抖客分销这个逻辑到底是否成立，以及在什么样条件下才能入局去做呢？在这一章节谈谈我个人的一些看法。

首先抖音电商分销这个事情是可以做的，也是值得关注的未来方向，只不过目前时机还不是很成熟，到底啥时候能成熟需要取决于以下两种情况。

第一种情况那就是抖音电商的统一入口已经形成，也就是有专门的商城频道且大量用户愿意通过这个中心化页面的入口去搜索商品并进行购买，一旦有了搜索的体量上来了，抖音必然需要对搜索结果进行排序，那么商家就有很强的动力提升他的商品或者店铺在搜索结果中的位置，从而获得更多的抖音公域流量。

当商家有了这样的动力，他们会从两种路径上去获得抖音电商的公域流量。

一个是付费投放，说白了也就是淘宝和拼多多那一套，比如钻展、直通车等，通过这种广告投放增加单品或者店铺的曝光量获取潜在购买用户，在这点上抖音理论上来说做的可以比淘宝及拼多多会更好，因为他们在平时用户的长期使用中和行为爱好中收集了大量的标签，在搜索结果匹配方面会做的更加精准。

另外一个就是学习淘宝一样，通过抖音精选联盟发展N多的货品推广者，也就是本文所说的“抖客”们加入，这些抖客不仅仅可以在微信群、朋友圈，也可以在APP、网站等渠道去推广单品，也可以在知乎、B站等渠道给抖音推品，从而获得佣金收入。这一块的逻辑和我上面说的淘客的推广逻辑一模一样，不需要再阐述更多。

从我目前的观察来看，抖音确实在努力，希望能发展出来像淘客那样的庞大推广大军，帮助抖音电商去做流量和销售，但是这个方向上的问题就是我上面说的抖音的中心化电商入口以及购物搜索量等相关条件还未成熟。

所以抖音尽管努力的在推动，但是效果还不是那么明显。

第二种情况那就是在当下如果抖音真的很想去把抖客分销这件事情做起来，那就应该改变相关思路，不应该建立在以单品为维度去推广，而是应该以直播间为核心，把商家和达人的直播间按照商品推广的思路去进行。

让大量的抖客参与到商家和达人直播间的推广当中来，在当下是比较适合的，因为中心化入口和电商购物的搜索量没有上来，那么商家的亏本营销逻辑和动力无法成立。但是商家和达人在直播间流量的渴求上还是非常大的，每一次直播都需要大量的场关、互动和购买。

之前这些直播间都是依靠在抖音投放获取相关流量，而现在可以通过抖客的推广获取流量，在这个点上商家是愿意出费用，也愿意亏损的，因为本身在抖音投放直播间都是没有效果保证的，也是需要大量的成本支出的。

所以这个时候如果“抖客”们能够给直播间带来需要的购买流量，那么商家当然愿意在这块投入预算，并且想办法去承接住这些流量以提高转化。

目前来看抖音在直播间分销方面也是有所动作的，也把直播间分销相关的跟踪和结算方式都打通了，鼓励相关渠道去做抖音卖货直播间的推广，但是效果也没有很明显的起来，转化也跟不上，渠道还是赚不到钱，之前参加进去的相关渠道兴奋度明显在降低。

那么如何把直播间分销这件事情做成呢，在这里我就斗胆天马行空的谈谈，如果有抖音电商高层、精选联盟负责分销的朋友们看到了，可以参考下，具体可行不可行你们自己当然会去评估的。

淘宝联盟包括京东联盟能够做到今天这样大的体量，现在表面上看是通过纯粹的CPS进行结算，淘客们给淘宝和京东带去一个订单，就给你一笔佣金，看似非常正常也合乎逻辑，一点毛病都没有，非常正常的。

但是他们在早期启动联盟这个事情的时候，很多渠道是很不愿意去做电商CPS营销的，因为那个时候CPM、CPC、CPA的营销模式非常赚钱，各种金主爸爸非常多，变现效率也很高，这些渠道根本都不愿意去做这种纯CPS的电商营销。

那么淘宝和京东们是怎么解决这个问题的呢，纯粹的给相关渠道按照单品CPS的佣金结算方式肯定是谈不拢也搞不定的，所以他们就会结合了多种结算方式，比如给渠道投放广告，支付广告费，通过广告带来的流量如果成交了，在支付后续的CPS费用，同时在给渠道跟踪结算方面甚至开通了15天的跨店权限，这都是在给渠道撒钱啊。

只有当一部分媒体和流量渠道推广淘宝和京东赚到钱了，才会吸引越来越多的中小渠道参与，而淘宝和天猫也会给予相关渠道一定的扶持，虽然这种扶持给不到门户网站那么大，但是也让很多中小渠道很兴奋，所以他们也就参与到这种推广当中来赚到钱。

当参与的人和渠道越来越多，淘宝和京东本身的体量也非常大了，他们才会逐步的缩减相关扶持政策，最后过度到单品纯佣的CPS结算，当然部分优质渠道还是保留了一些特殊权限的。

所以讲到这里，大家可能就明白了，并不是所有的联盟一上来就是今天这个形态，如果一个新联盟，一个新平台一上来就学习别人成熟平台的玩法，那是不可取的，很可能也是你做不起来的。别人走过的路，那都是通过数年的积累和大量的营销预算堆出来的，你一新平台上来就这样干，就能马上起量？这不是有点过于乐观了麽~

那么对于抖音来说，当下如果想让“抖客”们能够来把直播间分销做起来，我觉得不能采用纯佣结算的逻辑，也就是说“抖客”把流量带到直播间以后成交了才有佣金，这种转化率是比较低的，只有那种明星直播间，比如老罗的直播间也许才有效果，因为明星直播间本身的商品质量、主播信任都是可以给“抖客”推广加持的，明星的噱头自然好弄流量，流量进入直播间以后提高转化率也会比较高，那么“抖客”们的收入也比较高。

但是这里面有个问题，那就是明星直播间本身不需要流量，就算需要流量也是通过抖音投放，这样还能增加权重，获取更多免费的公域流量，他们为什么需要这些中小的“抖客”来推广分销呢？

“抖客”一旦参与直播间推广分销，这些直播间又要从佣金收入里拿出一部钱分给他们，自己的收入又变少了，再说一旦明星们开了直播间分销，那也会分流到一部分本来要在直播间买东西的用户，通过“抖客”渠道来购买，对明星直播们来说当然不喜欢。

明星直播间不行，那么普通的中小直播间开通“抖客”分销行不行？当然行，他们特别需要流量，但是对于下游的“抖客”推广者们来说，我才不愿意去推这种中小直播间呢，一个是没有明星的光环噱头，另外一个是转化率还比较低，导入一堆流量说不定还没什么成交，谁愿意去推？脑子进水了？

就算刚开始用各种噱头去吸引一些渠道和达人来参与，时间一长他们发现赚不到钱，自然就不干了。

所以这个时候抖音应该咋弄呢，我建议应该投入大量的营销预算，做放水式营销，而不要过于追求基于成交的纯CPS方式，比如只要抖客带流量到相关直播间了，直接给用户弹出抖音电商全站可用的相关优惠券，包括无门槛的1元、2元、3元和5元券，包括有一定门槛限制的比如满50-10、满100-20等优惠券，用户进入直播间即可直接领取。

当用户领取这些优惠券以后，后续在任何直播间和单品上成交都可以给相关的“抖客”结算推广佣金，这个推广佣金不仅仅是卖家设置的佣金，甚至抖音电商官方还会额外的给一部分补贴，按照这样的路子，狂撒几十上百亿出来，那么我相信“抖客”分销一定会做的很火热。

因为这样一操作，卖家和达人直播间都会获得巨大的站外流量，而这些流量只有成交了他们才付出CPS的费用，对他们来说是非常愿意的。

对于抖音来说通过这样的一次营销投入，把市场上做“抖客”推广这件事搞的热火朝天，热度就会逐步起来，参与的渠道和达人也会越来越多，势能会越来越大。

对于渠道来说推广抖音直播间可以真的能赚到钱，而且政策相对长期的话，哪怕只有一年的时间，大家都会全身心投入到这个赛道当中来，这是一个三赢或者多赢的策略。

既然上面都讲这么大胆了，我在讲个更大胆的建议，那就是只要用户进入直播间，领取了优惠券，抖音官方都会给与推广者一定的补贴奖励，如果用户后续使用优惠券成交了，再给予一定的CPS佣金和官方补贴。

同时再把跨站、跨店结算这些权限是时间扩大延长，新用户购买等CPA额外奖励叠加进去，渠道端的推广那就更加不用说了，我敢说入局的会猛砸钱干，没入局的挤破脑袋也要入局。哈哈哈，真要这样我自己也会去参与。

当然如果真的都按照我上面说的那样干，抖音要投入大量的营销预算呀，他们不一定会愿意。其实这些预算前期是抖音官方来出多一些，后期都是可以转嫁到商家身上去的，甚至在前期都有一部分成本都可以转嫁到商家身上去，比如领券成本、官方的补贴等都是有相关办法转嫁到商家那里去的，从而为抖音官方节省营销预算。

但是抖音会不会这样干我觉得他们需要慎重考虑下，因为商家和达人在抖音投放直播间，是可以直接帮助抖音产生广告收入的，抖音本质上是一家媒体广告公司，营收主要靠广告。如果“抖客”分销的流量越来越大，那么商家或者达人直播间购买抖音广告的占比就会降低，从而会影响抖音的广告收入，造成抖音自己左右手互博的情况出现。

其实解决这个问题也是有办法的，那就是参考淘宝的玩法，商家花钱在淘宝买广告、投放直通车带来的订单权重占比高，搜索排名的时候优先考虑这部分淘内广告带来订单的权重，而淘宝客带来的订单权重可以有，但是比较低，比如10个淘客订单的权重等于一个直通车订单的权重，这样商家还是愿意在淘内投放广告的。

对于抖音来说也一样，在抖音站内投放买广告给直播间导流，直播间权重变高，会从抖音公域你分配更多的流量给到直播间，而通过“抖客”推广来的流量，直播间权重低一些，这样就可以进行有效的平衡。

对了，其实抖音分销当下还有一种玩法，也就是我上面讲的那些条件都没有具备和成熟，其实也能搞的。只不过这种玩法比较小众还比较敏感，估计当下也有渠道在做，虽然公开看到的不多，这里就不展开讲了，逻辑是否成立，是否能长期搞，我自己也在调研琢磨中，没有结果的时候就不太方便对外透露，有结果了我会讲的，至少在一定范围内会去分享。