2025 年，抖品牌回归天猫？

刀姐doris

13小时前

【摘要】：在货架电商怎么做人群生意？

做营销越久，我就越觉得，消费是一个个轮回。

比如去年，很多品牌和我聊天，三句不离全域、抖红，但到了年底复盘才发现，利润增长反而是由淘天这样的货架电商保住的。

我觉得这是一个趋势，历史的车轮又回到货架了。2025 年，很多品牌会回流天猫，扩团队、加预算。

这个判断基于两个现象。

过去几年，大家把很多的精力和预算向抖红之类的内容电商平台倾斜，天猫这种货架电商、双十一购物节这些玩法似乎没那么时髦了。

或者说，很多新营销时代成长起来的新品牌觉得，在淘天这样的平台很难有一席之地，平台除了作为一个渠道，也很难在品牌势能层面起到什么帮助。

这些动作背后，是增量转存量背景下，不论品牌还是平台都在围绕着人群、产品、内容精耕细作，用效率去挖增长。

但问题是全域的风吹了这么久，现在很多品牌慢慢发现，内容电商也开始越来越卷了，不论是销量还是品牌心智层面，增量越来越难拿。

更重要的是，货架电商也开始跟上新营销的步伐，自我革新了。

一是对新品牌更友好了，上周我去参加了天猫新品牌盛典，平台的人和我说，他们针对新品牌定制了很多帮扶措施，提供了很多政策优惠。比如降低天猫U先试用、会员日等站内活动的门槛；宝藏新品牌 IP 加大站内流量的投放，因此去年双十一，有 400 多个新品牌拿下了品类销冠。

二是加大了在站外（比如小红书）的内容投入，帮助新品牌做人群破圈、拿生意结果。很多在其他平台完成从 0-1 的品牌，通过天猫实现了跨品类突破，生意上了一个台阶。

也就是说，这次轮回不是简单回到原点，而是螺旋上升，接下来品牌既要抓全域的量，也要在天猫沉淀心智，之前天猫的玩法，现在很多已经不适用了。

那么接下来，品牌怎么才能用好天猫，助力品牌心智沉淀和生意增长呢？我和几个品牌以及平台聊了聊，希望能给坚持做品牌的你们一些启发。

全域做种草，货架来拉新

这次天猫新品牌盛典，给我最大的感受就是，“人群”的浓度在上升。

比如 SIINSIIN 有一个爆款鲨鱼裤，品牌联合创始人林雅琳分享爆款经验的时候，有十分钟都在说品牌的人群是谁，产品解决了什么痛点，什么痒点，激起消费者在社交媒体分享的“moment”是什么。

再比如诺特兰德市场及战略 VP 艾旭，他提到说品牌去年做对的事情，是把产品创新用“小内容”，用场景化的表达去承载，去激发更多消费需求。

这两个品牌都是刀法的老朋友，也很同频，我们都坚信人群和内容是新营销的解法，但是在天猫的场子听到他们讲这些，我还是有些意外的。

在很多营销人印象里，提到人群，提到内容种草，第一个想到的是抖红。我去年说新营销的变化就是从品类逻辑转向人群逻辑，好多品牌和我交流时候会自动把货架电商平台归到品类逻辑那堆去，把图文短视频平台归到人群战略那边。

那天猫是如何打破这个心智的呢？这次活动我听下来，他们的思路是“取长补短”和“扬长避短”。

先来看“取长补短”。

去年我和江南春总对谈时候有一个共识：现在品牌想跳出品类内卷，本质是要精准人群，if you target everyone you target no one，同一个品类，但可能人群截然不同。

过去新品牌在天猫的一个卡点，就是“target whom”的问题。对于天猫上大多数品牌来说，开品和供应链整合这些能力已经是基本功了，他们的问题其实是在天猫应该去打哪个人群？去铺什么货？

新营销的人以群分，主要是由内容和算法共同决定，你看什么内容，就是什么样的人。问题就在于，相比内容平台或者内容电商，天猫京东这些平台天然有相对劣势。

所以为了补这个短板，去年天猫宝藏新品牌这个 IP 加大了站外种草的力度。天猫品牌营销中心宝藏新品牌负责人卜卜和我说，他们去年在小红书上的投入相比之前是“指数级增长”。

这个投入不单单是钱上面，天猫会把自有一些 IP 和品牌去联动，帮助品牌去做内容上的创新，去做人群破圈。

比如去年 12 月，天猫宝藏新品牌和天猫小黑盒两个 IP 联动，办了个“潮流新人类”活动，邀请 SIINSIIN 和五个女博士等品牌，去现场做特调酒。当天天猫还请了 50 个小红书 KOL 去现场，这些 KOL 以 Vlog 形式打卡活动，帮助品牌覆盖到整体“酒咖”人群，最后不论是整体曝光、互动层面，还是回搜转换层面，效果甚至比品牌自己和达人合作的效果还好。

酒咖人群就是又要喝酒又要养生，就是 SIINSIIN 说的爱分享爱社交，自信爱秀的女生。而内容上，卜卜和我说，他们这次尝试就发现，围绕特定场景的 Vlog 这种形式，比过去给达人寄样过品式的种草效果要好，接下来他们会继续研发这种新的内容 IP 联动形式，进行新品牌1V1的跨 IP 匹配，提供专属的合作通道，给到适当的门槛优惠。所以你看，货架电商的人群和内容 sense 其实一点也不差。

刚才讲货架电商的相对劣势在内容，它的相对优势其实在商品和履约能力。

那除了内容，品牌能不能用商品本身做种草，去拉新？毕竟像美妆护肤这种千人千面的产品，看再多测评也不如上手一试。

其实有一种古早的商品种草方式，就是小样。背靠阿里的仓储物流能力，天猫一直在做“天猫U先试用派样拉新业务”，品牌提供小样，平台提供入口，消费者花个几块钱买一个小样，这样就在平台上和品牌建立了链接；或者组一个小样礼盒，品牌就能在平台上跨品类去拉新人群。

另外，存量市场里，增量也能带来安全感。种草不是目的，品牌不是说在人群里种草了，这批人理所应当就会变成生意，关键在于跑通种、收的循环，把两条链路连接起来。

天猫U先试用就可以做这样的承接角色。很多时候消费者被抖红内容种草了，购买欲望被激发了，但看到产品价格又退烧了，这条链路可能就断掉了。这时候，天猫U先试用就可以作为从内容反漏斗，到交易正漏斗的粘合剂，帮品牌提高从种草到转化的效率。

高客单、高复购，高价值用户在天猫

讲完取长补短，再说说扬长避短。

用一句话形容天猫的生态位：它是提升高价值人群黏性和复购，做高生命周期价值的基本盘。

天猫能卡住这个生态位，很大程度上依靠平台的会员体系。一旦人群通过站内外各种内容的反漏斗圈住，被拉到站内成为品牌会员，平台各种人群运营工具的优势就能体现出来了。

天猫的会员体系其实就是给人群分层的一个工具，等级高的会员，就是品牌的核心人群。达肤妍品牌创始人银帅就和我说，他们品牌会员贡献的 GMV 是非会员的 1.4 倍，购买产品数量是非会员的 1.8 倍，这些通过正漏斗筛选、沉淀的会员，就是品牌在天猫的生意底座和基本盘。

此外，基于天猫 TMIC 等等工具对会员进行数据分析，还能反哺到产品端，帮助品牌跨品类、跨人群去拉新，丰富自己的品牌资产。君乐宝高端产品事业群电商总经理冯英帅和我说，他们旗下悦鲜活品牌做会员运营时发现，自己的核心人群是宝妈，这些宝妈在平台上喜欢奢侈品，所以他们和一些奢侈品设计师合作设计瓶身、周边，在奢侈品人群里拓展了一批高价值用户。

这个会员体系下面还有很多针对性的运营工具，去运营这部分高价值人群，拉长他们的生命周期价值。

就拿会员日这个 IP 来说，它有点类似肯德基的“疯狂星期四”，在确定的节点提供一些优惠活动，强化会员的心智，促活会员池子不断去复购，用户越复购，会员等级越高，福利就越多，比如极速退款等等，体验也就越好，形成一个正向循环。

比如悦鲜活，它的鲜奶保质期 7 天，所以它的会员日是每周三一次，很多会员就养成了周三买鲜奶的习惯。官方还像麦当劳“麦门”一样搞了个“悦门”，很多站外新用户就源源不断流进了会员池子里。

上面讲了这么一堆，说白了就是，天猫在品牌整个经营链路里，体验更丝滑了。外可以承接外站种草，内可以跨品类拉新破圈；上可以小黑盒打爆新品，下可以会员日提用户价值。就像火奴数据 CEO 黎伟琛说的，高价值用户在天猫，而且天猫不只是货架，是整个运营的体验体系。

而且卜卜和我说，很多优质资源对新品牌门槛太高，今年开始，IP 之间能力会陆续打通，他也会去帮新品牌“砍价”，降低新品牌对在天猫做生意的顾虑，帮助品牌放大站内外营销动作的效果，提高品牌生意的确定性。

始于抖红，终于天猫

前面说了那么多，现在可以总结下，为什么我说品牌会回流天猫了。

首先，什么是品牌？我觉得品牌的核心就是心智的集合，用大白话说就是，当用户不用你提醒就来买你的东西，你才是品牌，才有势能。不用广告轰炸还有销量的，才是品牌。

上面说了，天猫不是不懂人群，不懂内容，只是内容流量不是平台的立身之本。

那天猫的立身之本是什么？是经营多年构筑起的“品牌心智”，是交易流量，是消费者真金白银买出来的消费趋势。

现在很多消费赛道上，新品牌头顶的 500 强摇摇欲坠，下面的白牌们刺刀见红，这时候有一个属于“品牌”的阵地，本身就是一种安全感。

像我第一次知道 SIINSIIN 其实不是在天猫，但我第一次买它，是在天猫双十一凑单，背后是对天猫的信任感，以及大促留下肌肉记忆的共同作用。